美好自有力量，奈雪的茶差異化再升級
看似偶然火爆的網紅品牌，背后離不開企業品牌在營銷等各個方面的努力，這些努力助力品牌擴散，成為爆紅背后的必然因素。
2015年成立于的奈雪的茶（以下簡稱奈雪），短短4、5年間做到門店覆蓋23省45座城市，進軍東南亞市場，在日本開設首家門店，國內市場的擴大，全球化布局的提速，成為中國及部分亞洲地區年輕人熟知的品牌。
在網紅新茶飲品牌層出不窮的當下，奈雪是怎么做到的？它是如何在消費者心中留下差異化形象的？我們一起來分析。
從氛圍&產品線入手
實現注意力的抓取
理想狀態下，目標消費群體對產品及品牌感興趣，那么品牌在吸引注意力上，并不存在太大的問題，然而現實是，在產品種類繁多、相似性高的市場環境下，消費者的注意力、興趣點被無限擴散，注意力的抓取，成了品牌推廣、信息擴散的第一大難關。
能否引起消費者的注意，主要從刺激物、個人、情境三方面的考慮。刺激物通過大小、強度、色彩、運動、等多個獨立于個體特征的方面吸引著消費者的注意；個人因素的影響，體現在興趣和需要兩方面；情境因素則主要是除廣告、包裝等主體物以外的刺激對個人產生的影響。
縱觀網紅茶飲品牌，我們都能發現它們在產品、店面設計上的別出心裁，在顏值取勝的年代，對味的包裝、店面設計作為刺激物，能起到吸引消費者注意的作用。
店面上，奈雪的設計，相較其他品牌更多了一種溫暖和治愈，這是它與對手喜茶等品牌相較之下的明顯差異，也是深得女性受眾喜歡的因素。
店面的設計不似喜茶時尚潮流的工業風，更多采用明亮的燈光、溫暖的色調、舒適材質的桌椅、更大的休息空間，溫馨氛圍更加突出。在逛街購物之余，女性瞥見這樣一個溫暖治愈的角落，自然提起了走向它的腳步。
奈雪創造這樣一個舒適的環境，讓消費者放松下來，更容易被店內的海報等信息吸引，從而更可能在店內駐足停留，從而產生消費。
本文圖片均源于奈雪的茶Nayuki微博
當下健康消費的趨勢愈演愈烈，年輕一代對飲食的健康性有著更高的追求，從這一群體消費興趣入手，便可獲取消費者的關注。
因而，奈雪兼顧歐包低糖、低油、高纖維與日式軟面包的松軟的軟歐包，與以往甜膩的蛋糕甜品相比，更能在消費者心中建立起了差異認知。
茶飲自不用說，口味上的更新、季節性飲品的推出，持續不斷地滿足甚至超越消費者對口味的期待，成為消費者無限回購的理由之一。
實話實說，現在茶飲品牌的口味上實際并沒有太大的差異，也難以界定到底誰是某一種口味的開創者，誰略勝一籌，在消費者認知層面將會逐漸轉變成品牌文化、品牌理念上的差異競爭。
奈雪從氛圍入手，從雙產品線入手，塑造的是一種新的生活方式、生活習慣，與仍將目光停留在口味等生理需求滿足或衷于追逐熱點的其他品牌，形成了明顯的差異。
聚焦公益
營銷應對環境變化
《革命3.0》中，提及營銷3.0非常強調營銷者對感受人類焦慮和期望的能力。以前的營銷，就是將產品賣給有能力購買的人，但當下的營銷注重對經濟、社會環境的變化影響下消費行為變化的感知，企業同時對道德及社會影響進行考慮。
受疫情的影響，諸多企業在2020年加速了數字化經營的進程，而奈雪，早在2019年4月，就已上線了微信點單小程序。相比倉促之下催生的各類線上運營模式，奈雪手機一鍵下單、微信直播、微信商城、無接觸配送、店面營業信息公布等一系列流暢操作，圈粉無數。
在眾多企業被迫關店或倉促轉移線上運營時，根據相關數據顯示，奈雪今年5月會員數環比增長超過90%，平穩度過了上半年的餐飲寒冬。而同樣，奈雪點單支付寶小程序更是實現會員數猛增近800%，實現疫后新高。
誠然，疫情是2020不可避開的話題，環保更是一直以來備受各大品牌關注的社會話題。即使沒有突如其來的“城市暫?！?，頭部新茶飲品牌早已窺探到數字化運營這一必然的發展趨勢。
數字化運營，減少了紙張的浪費，彰顯企業、品牌的社會責任，在追求物質與精神雙方面的滿足的消費者心中，更易留下積極正面的形象，建立品牌好感度。
站在消費者的角度，踩點看電影，線上下單到店自提，獲得觀影與暢飲雙倍樂趣；趕車出行，線上點單到店帶走，讓奈雪陪你回家；減少紙張使用，滿足消費者心中保護環境的使命感。
小程序等線上運營的布局，在疫情之下是保障消費者安全的必然舉措，在日常生活中，更是成為了滿足消費者多樣化消費需求的基本舉措。
近期，奈雪更是加強與支付寶在公益方面的合作，使用支付寶下單可獲得綠色能量，推出“自帶杯立減2元”的公益活動。
當下的營銷已經與宏觀經濟環境掛鉤，國家對環保公益、公共安全的重視，潛移默化地影響著消費者的行為，而這就要求企業、品牌在公益等社會向的方面進行相應的營銷舉措，才能獲得消費者認可。奈雪這一點上，做的不錯。
再說美好
強化品牌區隔
產品、營銷的差異已經形成了奈雪品牌自有的品牌印象。營銷只是形式、產品也避免不了被模仿，只有品牌文化的打造才能真正形成差異化的品牌定位，讓大家對奈雪是奈雪，喜茶是喜茶有更明顯和清晰的認知。
近日，奈雪展開了與消費者的深度互動，通過三位意見領袖對人生美好的看法，以“美好自有力量”的主題活動，強化奈雪品牌所追求的生活方式品牌的形象。
人物上，選擇十分有自己態度的三位意見領袖姜思達、思文、陶立夏，具有一定女性粉絲基礎的TA們，成功將活動信息傳遞到目標消費人群中去。
畫面上，片中采用白色，灰度高的淺色為主從視覺上傳遞一種簡單、清新的主觀體驗，與內容美好十分貼切，有助于內容信息的有效傳達。
內容上，廣告片特意對奈雪“美好自有力量”這句話以問題的形式拋出，讓幾位KOL對其進行梳理和詮釋。這一設計讓奈雪所傳遞的理念能夠被消費者正確的理解。
KOL的加入實現廣告吸引目標消費人群注意力的目的，精心的問題設計，實現廣告信息正確傳遞的目的，再搭配常規的分享故事、轉發抽獎互動模式，品牌實現了與目標消費者的精準對話和深層互動，強化了美好與奈雪的關聯，形成了差異化的品牌聯想。
從品牌文化入手，實現品牌區隔是奈雪給我們的競爭啟示。
寫在最后
根據創始人彭心被采訪時的回答，未來奈雪還會在美好、治愈、藝術感方面進行宣傳，突出品牌調性上的差異。
如今茶飲品牌的爆紅并不難實現，但是真正從“網紅”到“長紅”，這背后離不開品牌對消費者的需求的洞察，離不開對社會責任的承擔。奈雪的茶對品牌文化的高關注，給了其他品牌差異化建立的啟示。
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