從大賣場到城市店，宜家的轉型“雖遲但到”

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舉報 2020-08-05

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7月23日，國內首個宜家城市中心店(IKEA City)在上海靜安寺開業，作為紐約曼哈頓的“同款店鋪”，這家城市店占地僅有3000平方米，遠遠低于宜家家居的標準化商場。

不過，作為身處城市中心的商業店鋪，其空間已經足夠滿足周邊人群購物、餐飲以及休息等日常需求。與其說它是“家居賣場”，不如說是一家城市內的多功能社交場所。

位于靜安寺旁邊的IKEA City

從大賣場到城市店，宜家的轉型“雖遲但到”
來源：網絡

一直以來，宜家在消費者心目中都以“大賣場”的形式出現，兼有家居一站式服務及用餐等功能，因此對于不少人來說，是周末放松的好去處。但此次新開的“城市店”卻一反常態，為消費者帶來全新體驗。

IEKA City洞察到當下消費者的外出及購物習慣，通過改變地理位置、縮小門店及陳列商品等，加快了消費流程。一方面，可以吸引更多的消費者到店體驗，另一方面，也在此基礎上，通過門店視覺、數字化工具以及更多的創新元素，打造出更完善的零售服務模式。

國內首家城市店，為消費者提供了什么？

此次新開業的宜家城市中心店IKEA Ctiy，與以往傳統的宜家商場相比，有幾處大的不同。

從占地空間來說，三層占地僅有3000平方米，相較于上海市其他宜家店鋪小的不是一星半點，僅有徐匯店的10%左右。空間上的縮小，意味著店鋪內可展示及容納的商品將更加精細，因此城市店大約陳列了3500件商品，只有1200件可直接提走。

從地理位置上來說，這家店毗鄰上海地鐵靜安寺站，位于南京西路與華山路路口，位置絕佳，周邊大多是商務辦公樓及精品商場，客流量大、人群年輕化特征明顯。據媒體報道，宜家中國區副總裁弗朗索瓦·勃朗特曾表示開設城市店的目的，就是希望能夠讓消費者在15分鐘的距離內即可到達宜家商場，提升可達性。

其實，宜家開設城市店，就是希望突破“大而全”的單一購物路徑，通過更精簡的商品和更接近消費者的位置，打造“快消費”的模式，提升消費者到店消費的頻率和效率。另外，IKEA City還在店鋪布局及功能設置上別出心裁，極大的滿足年輕消費者的需求，實現了“小而美”的店鋪體驗。

在IKEA City可直接看到靜安寺

從大賣場到城市店，宜家的轉型“雖遲但到”
來源：網絡

在IKEA City的三層空間中，一層設立了首個宜家輕食集，消費者們可在這里品嘗到基于宜家傳統食品開發的創新型美食，而且為了滿足上班族的需求，IKEA City推出了便于外帶的單人套餐。

二層則是宜家固定“打卡地”家具展間，滿足了年輕群體的不同審美，還有結合上海洋房元素的特別展間。

三層的“社區實驗室”首次亮相，以節能環保、循環再利用等可持續發展話題相關的體驗和活動構建城市店與本地消費者的聯系，以社群中心為概念，消費者可報名參加家居講座、烹飪課堂等會員活動。

一樓的宜家輕食集

從大賣場到城市店，宜家的轉型“雖遲但到”
來源：網絡

此外，IKEA City這次也應用了更加數字化、智能化的工具，來提升整體消費體驗。上文也說到，IKEA City陳列商品的3500件中，只有1200件可直接購買，對于剩余的產品，消費者可以通過“小程序”下單購買到家，此舉打通了線上、線下渠道；同時小程序還搭載了很多功能，除了可以在店內購物和點餐，還能預約全屋設計中心服務，尋找家居設計專業幫助。

不僅是“小程序”，IKEA City里還有更多“數字化”的工具可以讓消費者體驗宜家自由靈活的產品組合方案。例如提供個性定制方案的PAX衣柜系列2.0設計工具、以交互式可視化方式輔助產品設計的貝達3D模塊設計工具等。

消費者可在此體驗宜家產品組合方案

來源：網絡

不止是“大賣場”，宜家的轉型逐漸發力

從大賣場到城市店的開發，是宜家在企業轉型之路上的進一步探索。

一方面，隨著80后、90后成為家居市場的消費主力，他們的需求更加多樣，不再局限于“一站式”消費，而是更加碎片化、自由化，具有自己明顯的個人取向。而在消費者多樣化需求的驅動下，宜家不得不突破傳統，提高品牌的綜合服務能力。

另一方面，家居市場競爭愈發劇烈，與此同時，線上渠道的全面發力，使得實體商場遭受沖擊，這一切都讓以線下渠道為主的宜家面臨著挑戰，開始了一系列的轉型動作。

立足于“家居生活服務專家”的品牌定位，宜家在不斷探索更加垂直、有前景的領域，通過開設線下實體店，重點提供某些產品及服務，捕捉消費者興趣，提升體驗感。

2017年，宜家宣布將在上海虹橋落地首個購物中心，打造線下購物綜合體；2019年，宜家在廣州引入咖啡館，售賣意式咖啡、甜品，還提供宜家咖啡用具的購買；同年9月，國內首家“宜家烘焙工坊”正式落地上海徐匯商場。通過不斷深入其他領域的實體店，宜家正在布局更多線下消費場景，為年輕消費者提供休閑新去處。

宜家烘焙工坊位于上海徐匯商場

從大賣場到城市店，宜家的轉型“雖遲但到”

作為頭部家居品牌，面對電商的沖擊、消費者興趣的轉變以及新品牌的崛起，宜家也在進行數字化轉型，探索中國本土化新的業務模式。不再依賴于傳統的、單一的賣場經營體系，而是加大數字化渠道的開拓，例如“宜家電商小程序”的開發，建立與消費者更為緊密的聯系。

2018年底，宜家首席財務官曾表示：“我們正處于為期四年的轉型期，過去75年，我們一直沿用相同的商業模式。我們將徹底改變公司，為下一個75年作準備。”而徹底改變的重要一步，就是擁抱電商。在經歷自有商城的“不溫不火”之后，2020年3月，宜家正式入駐天貓，開設全球首個第三方平臺的線上官方旗艦店，加速布局中國市場。

而與天貓合作，對于宜家來說，有著無法忽略的優勢。首先，可以拓展宜家商場原本觸達不了的消費群體，這部分人群所在城市沒有宜家商場，此前大多通過代購方式購買，而現在通過天貓即可挑選心儀的商品，無形之中滲透了更多的消費區域。

其次，站在直播帶貨的風口，宜家的入駐想必也可以乘上這股東風。據悉，在入駐天貓的“云發布會”上，宜家也開啟了淘寶直播，直播間變身樣板間，吸引了更多人觀看。而且依托于天貓平臺的資源和優勢，也可以為宜家的營銷帶來更多玩法，打通全渠道的購物閉環。

宜家家居天貓官方旗艦店提供3D樣板間展示

從大賣場到城市店，宜家的轉型“雖遲但到”

另外，針對數字化探索，宜家在中國還設立了一個全新的業務部門——宜家中國數字創新中心，幫助宜家中國提升整體的數字化能力，包括使用數字化工具簡化線下購物體驗、打造更便捷的線上購物體驗等，促進中國業務的增長。