從大賣場到城市店，宜家的轉(zhuǎn)型“雖遲但到”
7月23日，國內(nèi)首個(gè)宜家城市中心店(IKEA City)在上海靜安寺開業(yè)，作為紐約曼哈頓的“同款店鋪”，這家城市店占地僅有3000平方米，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于宜家家居的標(biāo)準(zhǔn)化商場。
不過，作為身處城市中心的商業(yè)店鋪，其空間已經(jīng)足夠滿足周邊人群購物、餐飲以及休息等日常需求。與其說它是“家居賣場”，不如說是一家城市內(nèi)的多功能社交場所。
位于靜安寺旁邊的IKEA City
來源：網(wǎng)絡(luò)
一直以來，宜家在消費(fèi)者心目中都以“大賣場”的形式出現(xiàn)，兼有家居一站式服務(wù)及用餐等功能，因此對于不少人來說，是周末放松的好去處。但此次新開的“城市店”卻一反常態(tài)，為消費(fèi)者帶來全新體驗(yàn)。
IEKA City洞察到當(dāng)下消費(fèi)者的外出及購物習(xí)慣，通過改變地理位置、縮小門店及陳列商品等，加快了消費(fèi)流程。一方面，可以吸引更多的消費(fèi)者到店體驗(yàn)，另一方面，也在此基礎(chǔ)上，通過門店視覺、數(shù)字化工具以及更多的創(chuàng)新元素，打造出更完善的零售服務(wù)模式。
國內(nèi)首家城市店，為消費(fèi)者提供了什么？
此次新開業(yè)的宜家城市中心店IKEA Ctiy，與以往傳統(tǒng)的宜家商場相比，有幾處大的不同。
從占地空間來說，三層占地僅有3000平方米，相較于上海市其他宜家店鋪小的不是一星半點(diǎn)，僅有徐匯店的10%左右。空間上的縮小，意味著店鋪內(nèi)可展示及容納的商品將更加精細(xì)，因此城市店大約陳列了3500件商品，只有1200件可直接提走。
從地理位置上來說，這家店毗鄰上海地鐵靜安寺站，位于南京西路與華山路路口，位置絕佳，周邊大多是商務(wù)辦公樓及精品商場，客流量大、人群年輕化特征明顯。據(jù)媒體報(bào)道，宜家中國區(qū)副總裁弗朗索瓦·勃朗特曾表示開設(shè)城市店的目的，就是希望能夠讓消費(fèi)者在15分鐘的距離內(nèi)即可到達(dá)宜家商場，提升可達(dá)性。
其實(shí)，宜家開設(shè)城市店，就是希望突破“大而全”的單一購物路徑，通過更精簡的商品和更接近消費(fèi)者的位置，打造“快消費(fèi)”的模式，提升消費(fèi)者到店消費(fèi)的頻率和效率。另外，IKEA City還在店鋪布局及功能設(shè)置上別出心裁，極大的滿足年輕消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)了“小而美”的店鋪體驗(yàn)。
在IKEA City可直接看到靜安寺
來源：網(wǎng)絡(luò)
在IKEA City的三層空間中，一層設(shè)立了首個(gè)宜家輕食集，消費(fèi)者們可在這里品嘗到基于宜家傳統(tǒng)食品開發(fā)的創(chuàng)新型美食，而且為了滿足上班族的需求，IKEA City推出了便于外帶的單人套餐。
二層則是宜家固定“打卡地”家具展間，滿足了年輕群體的不同審美，還有結(jié)合上海洋房元素的特別展間。
三層的“社區(qū)實(shí)驗(yàn)室”首次亮相，以節(jié)能環(huán)保、循環(huán)再利用等可持續(xù)發(fā)展話題相關(guān)的體驗(yàn)和活動構(gòu)建城市店與本地消費(fèi)者的聯(lián)系，以社群中心為概念，消費(fèi)者可報(bào)名參加家居講座、烹飪課堂等會員活動。
一樓的宜家輕食集
來源：網(wǎng)絡(luò)
此外，IKEA City這次也應(yīng)用了更加數(shù)字化、智能化的工具，來提升整體消費(fèi)體驗(yàn)。上文也說到，IKEA City陳列商品的3500件中，只有1200件可直接購買，對于剩余的產(chǎn)品，消費(fèi)者可以通過“小程序”下單購買到家，此舉打通了線上、線下渠道；同時(shí)小程序還搭載了很多功能，除了可以在店內(nèi)購物和點(diǎn)餐，還能預(yù)約全屋設(shè)計(jì)中心服務(wù)，尋找家居設(shè)計(jì)專業(yè)幫助。
不僅是“小程序”，IKEA City里還有更多“數(shù)字化”的工具可以讓消費(fèi)者體驗(yàn)宜家自由靈活的產(chǎn)品組合方案。例如提供個(gè)性定制方案的PAX衣柜系列2.0設(shè)計(jì)工具、以交互式可視化方式輔助產(chǎn)品設(shè)計(jì)的貝達(dá)3D模塊設(shè)計(jì)工具等。
消費(fèi)者可在此體驗(yàn)宜家產(chǎn)品組合方案
來源：網(wǎng)絡(luò)
不止是“大賣場”，宜家的轉(zhuǎn)型逐漸發(fā)力
從大賣場到城市店的開發(fā)，是宜家在企業(yè)轉(zhuǎn)型之路上的進(jìn)一步探索。
一方面，隨著80后、90后成為家居市場的消費(fèi)主力，他們的需求更加多樣，不再局限于“一站式”消費(fèi)，而是更加碎片化、自由化，具有自己明顯的個(gè)人取向。而在消費(fèi)者多樣化需求的驅(qū)動下，宜家不得不突破傳統(tǒng)，提高品牌的綜合服務(wù)能力。
另一方面，家居市場競爭愈發(fā)劇烈，與此同時(shí)，線上渠道的全面發(fā)力，使得實(shí)體商場遭受沖擊，這一切都讓以線下渠道為主的宜家面臨著挑戰(zhàn)，開始了一系列的轉(zhuǎn)型動作。
立足于“家居生活服務(wù)專家”的品牌定位，宜家在不斷探索更加垂直、有前景的領(lǐng)域，通過開設(shè)線下實(shí)體店，重點(diǎn)提供某些產(chǎn)品及服務(wù)，捕捉消費(fèi)者興趣，提升體驗(yàn)感。
2017年，宜家宣布將在上海虹橋落地首個(gè)購物中心，打造線下購物綜合體；2019年，宜家在廣州引入咖啡館，售賣意式咖啡、甜品，還提供宜家咖啡用具的購買；同年9月，國內(nèi)首家“宜家烘焙工坊”正式落地上海徐匯商場。通過不斷深入其他領(lǐng)域的實(shí)體店，宜家正在布局更多線下消費(fèi)場景，為年輕消費(fèi)者提供休閑新去處。
宜家烘焙工坊位于上海徐匯商場
作為頭部家居品牌，面對電商的沖擊、消費(fèi)者興趣的轉(zhuǎn)變以及新品牌的崛起，宜家也在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，探索中國本土化新的業(yè)務(wù)模式。不再依賴于傳統(tǒng)的、單一的賣場經(jīng)營體系，而是加大數(shù)字化渠道的開拓，例如“宜家電商小程序”的開發(fā)，建立與消費(fèi)者更為緊密的聯(lián)系。
2018年底，宜家首席財(cái)務(wù)官曾表示：“我們正處于為期四年的轉(zhuǎn)型期，過去75年，我們一直沿用相同的商業(yè)模式。我們將徹底改變公司，為下一個(gè)75年作準(zhǔn)備。”而徹底改變的重要一步，就是擁抱電商。在經(jīng)歷自有商城的“不溫不火”之后，2020年3月，宜家正式入駐天貓，開設(shè)全球首個(gè)第三方平臺的線上官方旗艦店，加速布局中國市場。
而與天貓合作，對于宜家來說，有著無法忽略的優(yōu)勢。首先，可以拓展宜家商場原本觸達(dá)不了的消費(fèi)群體，這部分人群所在城市沒有宜家商場，此前大多通過代購方式購買，而現(xiàn)在通過天貓即可挑選心儀的商品，無形之中滲透了更多的消費(fèi)區(qū)域。
其次，站在直播帶貨的風(fēng)口，宜家的入駐想必也可以乘上這股東風(fēng)。據(jù)悉，在入駐天貓的“云發(fā)布會”上，宜家也開啟了淘寶直播，直播間變身樣板間，吸引了更多人觀看。而且依托于天貓平臺的資源和優(yōu)勢，也可以為宜家的營銷帶來更多玩法，打通全渠道的購物閉環(huán)。
宜家家居天貓官方旗艦店提供3D樣板間展示
另外，針對數(shù)字化探索，宜家在中國還設(shè)立了一個(gè)全新的業(yè)務(wù)部門——宜家中國數(shù)字創(chuàng)新中心，幫助宜家中國提升整體的數(shù)字化能力，包括使用數(shù)字化工具簡化線下購物體驗(yàn)、打造更便捷的線上購物體驗(yàn)等，促進(jìn)中國業(yè)務(wù)的增長。
營收增速放緩，宜家“未來+戰(zhàn)略”瞄準(zhǔn)數(shù)字化
根本上來說，宜家的轉(zhuǎn)型與近年來的品牌銷售情況息息相關(guān)。
公開數(shù)據(jù)顯示，自2013年之后，雖然宜家的零售額還在持續(xù)上漲，但增速卻逐漸下降，2010年至2015年，宜家中國零售額增速一直保持在20%以上，自2018年財(cái)年開始跌破雙位數(shù)。
因此，2019年8月，宜家發(fā)布針對中國市場的“未來+戰(zhàn)略”，針對現(xiàn)有增長瓶頸，預(yù)計(jì)在2020財(cái)年在中國投資100億元，用于開店、數(shù)字化建設(shè)和推廣全屋設(shè)計(jì)服務(wù)，包含本文所提及的上海靜安IKEA City以及宜家中國數(shù)字創(chuàng)新中心。
2013-2019財(cái)年宜家中國零售額增速持續(xù)下降
來源：億歐網(wǎng)
綜合來看，雖然宜家錯失了一波機(jī)遇，但為時(shí)未晚。憑借自身強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢、家居專業(yè)能力，以及多年來積累的產(chǎn)品開發(fā)和供應(yīng)鏈體系，始終能夠讓宜家的轉(zhuǎn)型更有“看頭”。
而對于消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)洞察，也是宜家的優(yōu)勢之一，無論是網(wǎng)友調(diào)侃的“餐飲企業(yè)”還是“媒體集團(tuán)”，都可見它的“路人緣”不錯。
因此，如何把握住這一波數(shù)字化潮流，通過數(shù)字化工具的應(yīng)用和更為接地氣的品牌營銷打法，與消費(fèi)者建立更為深入的聯(lián)系，是宜家未來需要持續(xù)思考的問題。
參考資料：
1、《宜家靜安城市新店背后竟有這么多故事》
2、《宜家中國開出首家城市店，中國消費(fèi)者會買單嗎》
3、《近郊藍(lán)盒子到城市中心店，宜家只是變小了嗎？》
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