突破增長的困境靠品類再造

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舉報 2020-08-05

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時刻記得自己的來處，會更清楚自己的歸處。

先說今天一個小事，最近家里換車，去奔馳4S店咨詢了二手車收車價格是28萬，今天我通過上海的開新二手車拍賣的價格是34.2萬，說實話這個結果還是很出乎我的意料的，高出了20%多，而且全過程服務體驗都很好，這是我選擇在這里賣的第三輛車了。

上一次賣車過程曾經同時選擇了瓜子、人人車、優信和開新，初衷是看哪家賣的價格高就給誰，結果發現每一家的模式是有差異的，比如開新二手車是平臺拍賣，從頭到尾我都不會與買家接觸，沒有什么心理負擔，而瓜子則是叫買家上門看車，現場出價，看似合理的方式，但體驗很糟糕，因為你會同時碰見不同地方來的二手車商，有些人很粗魯，有些人說話糙，還有些人使勁讓你相信他是最有誠意的，盡管他未必出價高，我還遇到過上海人說外地人來收二手車不靠譜之類的話，這種賣車方式看似和買家直接見面，沒有了所謂的中間商賺差價，但體驗非常糟糕。

其實二手車生意是傳統模式，并不新鮮，行業內的人可能可以區分出不同平臺買賣方式的差異，行外人只有親歷過才知道哪種最適合你，目前來看我非常喜歡開新二手車這種類型，因為我只需要非常簡單地選擇價格最高的買家交易即可，完全不需要管背后的買家是誰。

以上沒有收費廣告，也不是推薦，完全個人親身體驗。

如我今天這一篇的標題，一個極其傳統的二手車售賣行業如何獲得新的增長，模式非常重要，不同的模式的結果就是創造新的品類，從既有品類里衍生出新品類，開辟出新的生意藍海。

我沒有仔細探究那幾個二手車交易平臺誕生的先后順序，但可以肯定的是，二手車市場從業者非常多，從一個個體戶到大平臺，從汽車廠商到獨立第三方，復雜且混亂，但這不妨礙不斷有新入局者，有活下來的，更多的是死掉的，從瓜子、優信到人人車，從開新二手車到大搜車，這些還都是我們在媒體上看到廣告比較多的品牌，能記得住的，下沉到各個區域可能還有更多你未曾知道的品牌。

如果能活下來首先商業模式上需要有創新，從以前的傳統模式里切出一個細分品類，在一段時間里全速向前，直到這個市場涌入越來越多的競爭者，在此之前借助資本的力量和團隊執行力迅速建立壁壘或者實現資本上的變現，當然一定還缺少不了好運氣。

舉幾個傳統行業的例子。

茶飲行業，在沒有現做茶飲之前，我們習慣于從便利店買瓶裝飲料或者在公司自己沖咖啡或茶當作下午茶，后來有COCO和一點點這樣的品牌，有了現做的杯裝奶茶，后來有了咖啡，比如瑞幸和現在的Tim’s，這些品牌逐漸從奶茶衍生出水果茶、純茶、奶蓋茶等等非常多的產品SKU，滿足消費者越來越多樣的需求，今天我們又看到從茶飲里切出了燒仙草這個品類，比如書亦燒仙草，盡管除了明星產品燒仙草之外，書亦也有奶茶或傳統茶飲里的其他SKU，但這不妨礙它通過品類再造成為一個新的品類冠軍。

當我們看到燒仙草蓬勃發展的時候，又看到了專門以芒果為主打飲品的7分甜，以血糯米為主打的滬上阿姨，還有專門做乳酪、酒釀甚至是酒精的飲品新品類，生生不息在中國商業中是最生動的一個詞。

每一個產品的突破，每一個聚焦小品類的新品牌未來都有機會通過品類再造突破增長的困境。

第二個例子，我們這幾個月深度接觸和了解的水餃品類。

我們都以為水餃是再平常不過的食物，人人都看得懂，實質上也蘊含了巨大的增量機會。

比如喜家德蝦仁水餃，你看為什么特別強調蝦仁水餃，因為這又是一個細分品類的再造，讓稀松平常且賣不出價格的水餃升級，走進高級商場，成為寫字樓里的白領熱衷消費的午餐，客單價比一般水餃貴1-2倍，依然生意和口碑卻很好，為什么？

因為食材、產品到服務全面的升級，讓消費者有滿滿的獲得感，同樣是水餃你卻愿意為了它付出更多的價錢，還愿意分享給朋友們。

這就是消費升級所帶來品類再造的新生意機會。

最后一個例子也是我最近接觸到的行業，但作為消費者我10年前就已經購買過這個品類，這就是掃地機器人，從最早的IRobot到國內第一家這個品類上市的科沃斯，再到我最近認識的新品牌云鯨，可能大部分消費者以為都是一個品類，沒錯，大品類上來說是的，但從細節看，云鯨為什么在比較短的時間可以獲得消費者追捧，原因也在于從傳統掃地機器人里升級了體驗、功能和應用場景，增加了拖地功能，也就是掃完地還可以拖地，一個小小的品類再造從市場和資本端的認可就可以看到未來巨大的市場規模。

新的機會并不在于重新開創一個大品類，這非常難，甚至是可遇不可求，并且不完全取決于自己有多努力和聰明。

因為沒有幾個人是喬布斯或馬斯克。

更多的生意增長的突破來自于成熟的、傳統的、剛需的、高頻的行業和品類里的微創新和局部迭代，放在一個14億的巨大的消費市場里，再小的細分品類都可以誕生幾家上市公司，可以出現幾家市值百億甚至千億的公司。

不性感的生意模式的另一面是成熟的、容易看懂、已經被驗證的和低風險的，不過請注意，這個低風險僅僅是在模式和市場規模上，創業者和團隊在執行層面的風險并不會少。

我有一位商學院的同學，他從事的行業極度不性感，高雅一點說再生資源回收和加工，通俗一點說就是回收廢舊金屬再加工（你可以理解為源頭就是收廢品），你看一聽這名字就沒幾個人愿意去做，腦子里的畫面是臟、亂和苦，但實質上這個行業是未來最具成長性的，這關乎環保和資源再生，同時因為大部分人天然地不會選擇這個品類賽道，無形中也給堅持在此品類里從業的創業者們建立了巨大的競爭壁壘，讓他們可以長期穩定地賺錢和創造商業帝國。

當然很多人說做一只風口上的豬，豬都能飛，這話也許是對的，但不是每頭豬都能飛，有翅膀的豬可以飛，飛得更好。

今天我們開始了國內經濟的內循環模式，生意的機會就藏在這些最剛需、最不性感、最高頻的品類里，將新技術、新模式和這些品類交叉，切出新品類，創造消費者的新需求。

正所謂從存量里發現新增量，大概就是這個意思。

下一篇見，朋友們。

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