群嘲“網(wǎng)抑云”，云村治愈計劃背后有何深意？
最近在朋友圈看到一個相識已久的朋友，分享了自己童年的秘密基地被拆遷的感慨，不少共同好友選擇點(diǎn)贊表達(dá)對他此時心情的理解，而看向評論，“老網(wǎng)抑云了”幾個字引入眼簾。
本以為“網(wǎng)抑云”只是小小的調(diào)侃，并不在意，但當(dāng)它沖向熱搜的時候，才意識到這個梗并不簡單，它已演化成了社會對抑郁話題的討論。而對品牌們來說，這其中涉及到對用戶體驗(yàn)、對品牌形象、對未來社區(qū)文化發(fā)展方面的影響。
那么“網(wǎng)抑云”會如何影響用戶、品牌？網(wǎng)易云音樂針對它上線的云村治愈計劃是否正確？我們又該如何理解這個計劃的意義？一起來分析一下。
圖片源于網(wǎng)易云音樂微博
網(wǎng)抑云
UGC內(nèi)容的“變味”
根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，人的需要可分為五個層次，由低到高為生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。
隨著社會的發(fā)展，“吃飽”到“吃好”的轉(zhuǎn)變，低層次的滿足推動了人們向更高層次需要的追求，品牌如能率先洞察人們對與他人建立關(guān)系的需要、愛與被愛的需要、被尊重的需要并開發(fā)填補(bǔ)這些人性需求的產(chǎn)品，爆火理所當(dāng)然。
網(wǎng)易云音樂生于音樂社交。
見證網(wǎng)易云音樂從無到有的王詩沐在《幕后產(chǎn)品：打造突破式產(chǎn)品思維》一書中回憶到，網(wǎng)易云音樂并不是第一個開發(fā)音樂評論功能的音樂APP，而點(diǎn)贊功能更是Facebook最早帶到互聯(lián)網(wǎng)的。
洞察到用戶評論發(fā)表的本質(zhì)是尋找共鳴，將兩者結(jié)合，便成就了“音樂社交”，獨(dú)特定位的網(wǎng)易云音樂。
針對社交這一競爭優(yōu)勢，網(wǎng)易云音樂進(jìn)行過大型的營銷活動，打造網(wǎng)易云音樂評論地鐵專列，挑選優(yōu)質(zhì)評論投放年輕人生活場景，將共鳴感輻射范圍擴(kuò)大到更多的人群，一時間引起了網(wǎng)絡(luò)刷屏，網(wǎng)易云音樂實(shí)現(xiàn)了火出圈。
圖片源于網(wǎng)易云音樂微博
“網(wǎng)抑云”也生于音樂社交。
人的本質(zhì)是一切社會關(guān)系的總和，這意味著被人理解，融入他人是本性的驅(qū)使。網(wǎng)易云音樂UGC內(nèi)容的存在，用戶創(chuàng)造的優(yōu)質(zhì)評論成為留住用戶的一大法器。
但正如B站因?yàn)橛脩袅考眲≡黾?，彈幕戾氣重，二次元?dú)庀⑾魅?，?dǎo)致老用戶喊“B站變了”一樣。作為用戶數(shù)突破8億大關(guān)的網(wǎng)易云音樂，也逃不開落入內(nèi)容“變味”、遭人調(diào)侃的境遇。
誰都有傷感、惆悵的時候，聽聽符合心境的小曲，在評論區(qū)抒發(fā)內(nèi)心的情緒是一件無需再正常不過的事情。
圖片為網(wǎng)易云音樂APP評論區(qū)截圖
然而，部分人為了博取點(diǎn)贊數(shù)，圍繞難忘青春、童年過往、逝去愛情等極易引起共鳴話題，編撰虛假故事，最終導(dǎo)致評論區(qū)淪為“疼痛文學(xué)區(qū)”，網(wǎng)易云音樂淪為“網(wǎng)抑云”的結(jié)果。
不少網(wǎng)友在此次#網(wǎng)易云回應(yīng)網(wǎng)抑云#話題之下都發(fā)表了自己對網(wǎng)易云音樂樂評趨向虛假和賣弄抑郁的不滿。
圖片源于微博評論區(qū)截圖
“網(wǎng)抑云”是網(wǎng)易云音樂評論區(qū)環(huán)境改變，用戶無法實(shí)現(xiàn)共鳴感的獲得因而流露的抱怨情緒，也是阻礙網(wǎng)易云音樂進(jìn)一步前行的絆腳石。
云村治愈計劃
網(wǎng)易云音樂的一場“自愈”
生于音樂社交、困于音樂社交，如何讓網(wǎng)易云音樂不被“同根生”的“網(wǎng)抑云”拖垮？網(wǎng)易云音樂在8月上線了云村治愈計劃。
表面上看，旨在擺脫“網(wǎng)抑云”的身份，實(shí)際上則是網(wǎng)易云音樂在競爭激烈的市場下的“脫困之舉”。
計劃分為三部分，針對治喪、打假、美評三個層次，進(jìn)行全方位的治愈行動。
第一部分：從喪文化的源頭、人們受傷的心入手，通過專業(yè)心理專家的、心理專業(yè)志愿者的加入，旨在源頭上改變評論區(qū)的“抑郁氛圍”，給需要心靈撫慰的用戶帶去一束溫暖治愈的光亮。
評論區(qū)“抱抱”的彩蛋設(shè)計，趣味性與治愈性兼顧，現(xiàn)在在一些稍顯消極的評論，都能看到評論者頭像下明顯的“收到了抱抱”的提示，整個評論區(qū)透露出陽光正能量的味道。
圖片為網(wǎng)易云音樂APP評論區(qū)截圖
第二部分：《公約》升級，號召熱心村民“巡邏打假”，上線懲罰為主的“面壁墻”計劃，從規(guī)則制定到落地執(zhí)行，成套服務(wù)消滅惡意行為。
第三部分：新用戶禮儀答題賽、“贊賞評論”功能、有愛有趣有料評論的征集大賽，從進(jìn)村開始引導(dǎo)用戶在平臺上的良性互動。
圖片源于網(wǎng)易云音樂微博
從深層角度去看，網(wǎng)易云音樂此次的回應(yīng)頗有種終于“5G網(wǎng)絡(luò)”的滯后感，等到評論區(qū)被“攻陷”后的治愈計劃，讓人覺得有“亡羊補(bǔ)牢”的意味在其中。
不過，亡羊補(bǔ)牢為時也不晚。
網(wǎng)易云音樂此次拉動用戶一起參與秩序維護(hù)行動中來，將一同建立美好社區(qū)的想法以實(shí)際行動展現(xiàn)，既有助于風(fēng)氣的改善，更有助于提高用戶的黏性，從雙個層面實(shí)現(xiàn)用戶留存及品牌形象維護(hù)。
拿同樣社區(qū)文化流行的B站來說，入門測試、舉報按鈕等都涉及對內(nèi)容的管理和把控，雖然仍舊難以避免有不良言論成為漏網(wǎng)之魚，但B站對社區(qū)秩序的維護(hù)明眼人都清楚明白，老用戶都愿意繼續(xù)陪伴B站變得更好。
網(wǎng)易云音樂此番做法也有相似之意。
音樂社交是網(wǎng)易云音樂不可分割重要部分，在版權(quán)爭奪暫且落于下風(fēng)的形勢下，如何剔除這一優(yōu)勢中的“糟粕”，再發(fā)揚(yáng)其中的“精華”，讓網(wǎng)易云音樂再火一把，多層次的云村治愈計劃是網(wǎng)易云音樂的一次嘗試。
網(wǎng)易云還是“網(wǎng)抑云”
都離不開后面的“音樂”
不過，不論是“網(wǎng)抑云”還是網(wǎng)易云，“音樂”都是緊跟其后不容省略的關(guān)鍵。以情感、社區(qū)為賣點(diǎn)的網(wǎng)易云音樂要想長紅，注定離不開背后音樂版權(quán)的支撐。
維護(hù)社區(qū)秩序的云村治愈計劃，對品牌來說只能是一個加分項(xiàng)。
用戶對網(wǎng)易云音樂的暖心形象有更深刻的認(rèn)知。但如果連喜歡的歌曲在網(wǎng)易云音樂都無法獲得，那么即使用戶們想加入社區(qū)討論、內(nèi)心有打動人心的優(yōu)質(zhì)評論，也無抒發(fā)之地。
例如在網(wǎng)易云下架周杰倫的歌曲之后，粉絲們只能在合唱歌曲中聆聽周董的聲音，或者選擇擁有版權(quán)的QQ音樂等其他音樂平臺，直接導(dǎo)致了用戶的流失。
圖片為網(wǎng)易云音樂APP評論區(qū)截圖
從歌單、從社區(qū)入手打造的差異化定位之所以成功，離不開網(wǎng)易云最初歌曲豐富的事實(shí)。
現(xiàn)在專注于原創(chuàng)音樂人的長尾路線雖然能使網(wǎng)易云音樂在音樂創(chuàng)作愛好者心中扎根，但畢竟這些內(nèi)容只能覆蓋到小眾人群，以聽歌為主的大眾不可避免會被歌曲更全的其他音樂平臺所吸引。
圖片源于微博評論區(qū)截圖
正如網(wǎng)友們所期盼的那樣，網(wǎng)易云抓緊買版權(quán)才是真正留住用戶的核心舉措。或許什么時候網(wǎng)易云音樂歌單里那些灰色的歌曲變黑了，這些“加分項(xiàng)”就能發(fā)揮真正實(shí)力，讓網(wǎng)易云音樂再度火爆吧。
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