印度可以“群體免疫”，那么品牌呢？
引子
還記得今年3月，有關印度新冠疫情新聞么？當病毒在全球肆虐的時候，印度彷佛諾亞方舟般的存在，感染人數僅在500人左右徘徊。
但最近，BBC發布的一項報告卻提醒我們---被病毒“遺忘”，只能是一場天堂幻念。
調查顯示，亞洲最大的印度孟買的三個大型貧民窟人數一共超過了150萬，其中有57%的人新冠病毒核酸檢測呈陽性。截止7月30日，印度累計確診的數字是1590297，已經逼近200萬大關。
印度防疫失守，莫迪直接放棄了居家隔離措施，表示：“如果我們在家中躲避20天，將使印度損失20年”。將防疫寄托于“群體免疫”是殘酷又理性的政治選擇，但品牌呢？
19世紀末20世紀初，在工業化社會理論基礎上，曾發展出“大眾社會理論”，這一理論認為在機器化大生產的條件下，傳統的社會結構被打破，大眾會失去統一參照系，變成孤立、均質、分散的個體是“原子式”的存在。
政治追求“群體免疫”以此發展經濟，品牌則是經濟群體的高級衍生物。而在疫情當下，越來越暴露的現代社會普遍、分散、孤立的本質，讓品牌在兩者之間更難取得平衡。
是保持繼續“社交隔離”，還是在“群體免疫”當中與消費者巧妙對話？今天，我們向大家分享五個行業的創意廣告，或許可以給你的品牌帶來一些新的啟迪。
快消品
很多人的夏季外出計劃都被迫取消，考慮到這一點，Dos Equis在6月份想出一個啤酒制冷柜的創意來幫助提升銷售表現。
這個制冷柜被稱為“Seis-Foot Cooler”，全長六英尺，你可以隨時邀請朋友一起喝一杯，同時還能彼此保持一定的“社交距離”。
seis-foot cooler，圖片來自ADWEEK
Dos Equis的高級品牌經理伊迪絲·列雷納(Edith Llerena)說:“我們必須保持社交距離，但這并不意味著我們要完全放棄夏季娛樂，整個夏天可以有一種負責任的飲酒方式。”
后來伊迪絲·列雷納(Edith Llerena)還補充說“盡管看上去不太正常，但這個飲酒器讓人還是讓喝啤酒的人'重拾了一個正常夏天的幻想'?！?/p>
這種酷酷的贈品遵循了體驗式廣告的大趨勢，在人們無法聚集參加線下活動的時候，不如直接將把品牌體驗送到消費者家里。
seis-foot cooler，圖片來自ADWEEK
旅游運輸業
旅游行業遭受冷遇，和出行相關的運輸業隨之進入寒冬，強調“社交距離”給了這些行業一個重擊，但美國鐵路公司卻把“社交距離”變成了自己的優勢。
7月7日，美國鐵路公司發起了一個夏季促銷活動，他們將車廂加以改造，并宣稱可以為任何預定車票的人，提供一個“私人空間”，大約是一個4×7英尺的小屋，有兩個座位，還能轉換為雙層床，乘客可以免費帶一個同伴。
鐵路公司表示，“如今，我們的客戶在旅行時會優先考慮健康和安全。因此，我們認為私人客房是尋求隱私、安全和空間的顧客的最佳選擇。他們可以在這里放松身心，享受旅程，而不必擔心保持社交距離，這為旅行的安全性增加了額外的信心?！?/p>
美國鐵路公司提供的個人空間
圖片來自ADWEEK
雖然“私人客房”不足以將美國鐵路從航空公司的侵占中拯救出來，但它卻是一個重要的記憶點，為顧客出行選擇美國鐵路公司提供了很好理由。
快餐業
在疫情大流行之前，沒人想過快餐、漢堡、炸雞在人們生活中的意義。疫情讓大眾意識到了外出就餐的社交意義，也徹底改變了餐飲業的經營方式，最重要的一點就是更加重視健康和安全，餐飲行業有責任提供更受信任的就餐環境。
免下車服務、減少廚房員工數量、溫度檢測、改變菜單推出低熱量、素食食品等已經成為常規操作。但漢堡王英國區首席營銷官凱蒂?埃文斯(Katie Evans)表示，由于其中一些規定對消費者來說是不可見的，因此在未來，透明、公開的安全溝通將是品牌的重中之重。他補充稱:“我們希望對顧客完全透明，消除顧慮，給他們一些信心。”
雖然人們都在嘗試在家做飯，但已經習慣了快餐文化的大眾，仍然有外出就餐的需要。埃文斯說，“即使你在家工作，我在當地的獨立咖啡店里還是會看到很多人排隊，更何況還有大量無法在家辦公的人，每天在外奔波?！?/p>
為了讓人們恢復對餐飲業的信息，今年5月份，漢堡王創造了一個巨大的皇冠，巧妙地用一個小幽默的形式，來提醒人們吃漢堡也不要忘了保持社交距離。該品牌在推特上寫道:“保持距離，但要時尚?！?/p>
漢堡王疫情期間的宣傳，圖片來自campaign
個人護理
疫情期間搞好個人衛生至關重要，很多專家建議你洗手30s，但你知道30s有多長嗎？
化妝品公司Lush 和迪拜阿聯酋公司合作開發開發了一種30s肥皂，這種肥皂在洗手30s后就會完全溶解，不用強迫癥似的覺得沒洗夠時間，然后反復洗手。
在迪拜免費分發了數千塊肥皂，圖片來自ADWEEK
品牌還發布了一個視頻，為消費者提供正確洗手的演示。構思視頻的首席創意官表示，“大多數人認為30秒只是意味著他們需要比平常多洗一會兒手，但‘平常’對大多數人來說通常意味著五秒鐘或更少。”借助30秒肥皂，Lush和Deliveroo向大眾演示了30秒到底多長，希望能影響消費者的手部清潔儀式。
他們希望這塊小小的肥皂能建立顧客的信心，并有助于將品牌與衛生聯系起來。
宣傳片截圖，圖片來自ADWEEK
在全球轟轟烈烈的種族運動、女權運動、疫情流行等客觀環境的影響下，品牌的話語空間持續收縮，但這并不意味著品牌沒什么可做的。
娜塔莉·康明斯（Natalie Cummins）是 Zenith UK的首席執行官，最近她對自己的客戶做了一個調查，主題就是“新冠大流行期間，品牌如何應對？”其中一些觀點非常具有啟發性。
“在全球范圍內，隔離及其對消費者的影響都是一樣的，因此品牌想做對的事非常容易。事實上，品牌做得太對了，以至于他們都制作出了同樣的廣告！”
“在許多方面，疫情只是放大并加速了已經發生的事情，比如更多的在線交易、更多的遠程交流等，但也有一些習慣并不會永遠存在，比如在家理發，我們需要考慮未來我們要利用哪一個趨勢，而哪些趨勢會隨著疫情結束而回歸正常。”
這些觀點都沒有避開一個核心問題，在后疫情時代“隔離”將會越來越常態化。
只是，現實世界沒有諾亞方舟，只有同樣冰冷的隔離和封鎖。印度可以靠“群體免疫”維持現狀但品牌卻不能。社會環境的日益收縮將會徹底改變品牌廣告的溝通策略。
那些一直以來宣揚“合家歡”“聚會”，讓人們“走出家門”的品牌或許正到了改變的時候。
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