滴滴出行拍驚悚片，是在玩什么心理游戲？

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舉報(bào) 2020-08-10

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在市場(chǎng)細(xì)分化、消費(fèi)人群年輕化的時(shí)代，品牌們針對(duì)自己的目標(biāo)受眾都推出了更年輕、更具有針對(duì)性的精細(xì)化營(yíng)銷活動(dòng)。

不過(guò)，對(duì)一些品牌，特別是對(duì)與基本生活需要吃穿住行相關(guān)的品牌來(lái)說(shuō)，主要消費(fèi)群體的年齡跨度廣、興趣愛(ài)好差異大的特征，限制了太過(guò)于精準(zhǔn)某類群體的營(yíng)銷創(chuàng)意的輸出。

那么，有什么類型的廣告能吸引多年齡層、不同興趣愛(ài)好的消費(fèi)者的注意嗎？懸疑類廣告算一種。

借助近日來(lái)滴滴出行發(fā)布的針對(duì)防疲勞系統(tǒng)的懸疑驚悚廣告，一起來(lái)探討此類題材的廣告吸引注意的原理，以及挖掘其他品牌可借鑒的點(diǎn)。

視頻為滴滴《車后人》廣告片

恐懼效應(yīng)

打破心理防線，實(shí)現(xiàn)說(shuō)服

在《社會(huì)心理學(xué)》一書(shū)中，有一對(duì)稍顯矛盾但又各有特點(diǎn)的說(shuō)服技巧——好心情效應(yīng)與恐懼效應(yīng)。

運(yùn)用到營(yíng)銷環(huán)境中，好心情效應(yīng)顧名思義就是廣告通過(guò)音樂(lè)、氛圍、畫(huà)面、故事等方式傳遞給了受眾積極的情緒情感，有助于增加廣告信息的說(shuō)服力，同時(shí)好的心情與廣告信息本身相聯(lián)系也能實(shí)現(xiàn)對(duì)信息好感的提升。

這一技巧品牌、企業(yè)十分常用，明星捧著產(chǎn)品微笑就是經(jīng)典的例子。正因?yàn)槌Ｓ?，于是就容易引起消費(fèi)者的疲勞，因而與其矛盾的另一技巧恐懼效應(yīng)便在吸睛上占據(jù)了些許優(yōu)勢(shì)。

例如歐派家居國(guó)際愛(ài)家日拍攝的《愛(ài)的不在場(chǎng)證明》，與傳統(tǒng)家居廣告溫暖陽(yáng)光的風(fēng)格不同，懸疑故事設(shè)計(jì)讓其在抖音實(shí)現(xiàn)了億級(jí)的播放，廣告的吸睛效果毋庸置疑。

圖片源于抖音話題截圖

恐懼效應(yīng)指的是通過(guò)信息引起受眾的消極情緒反應(yīng)，也能達(dá)到說(shuō)服效果。除了吸睛，相關(guān)的實(shí)驗(yàn)表明，讓人害怕事件的嚴(yán)重性及可能性，而同時(shí)又呈現(xiàn)解決的方案，恐怖信息更具說(shuō)服力。

此次滴滴的廣告片便充分把握了人們恐懼的情緒，通過(guò)制造“車后人”的虛假形象，“車后人”不斷強(qiáng)調(diào)司機(jī)已經(jīng)疲勞，交代了司機(jī)而后發(fā)生車禍的真正原因是因?yàn)槠隈{駛。

此時(shí)疲勞駕駛的危害通過(guò)緊張的情節(jié)，消費(fèi)者已經(jīng)有了感知。

故事稍后發(fā)生轉(zhuǎn)折，原來(lái)這是一場(chǎng)夢(mèng)。一通前妻的電話出現(xiàn)，交代了滴滴出行司機(jī)防疲勞駕駛系統(tǒng)可防止前面車禍慘狀的發(fā)生。

圖片源于《車后人》視頻截圖

情緒到位，解決方案運(yùn)作流程清晰呈現(xiàn)，滴滴出行此次的廣告完美詮釋了恐怖效應(yīng)產(chǎn)生有效說(shuō)服力的過(guò)程，可以說(shuō)是恐懼效應(yīng)利用的廣告典范。

沖突制造

激發(fā)好奇心理，搶占視線

沖突在生活中普遍存在，人們經(jīng)常習(xí)慣給它貼上消極的標(biāo)簽，但其實(shí)它對(duì)個(gè)人、社會(huì)有著相當(dāng)大的價(jià)值。

就營(yíng)銷宣傳來(lái)說(shuō)，沖突的制造，是品牌方博取關(guān)注的一種設(shè)置，通過(guò)沖突的制造和解決，能激發(fā)受眾的興趣及好奇心。

而好奇心是一種有力的行為動(dòng)機(jī)，成功吊起消費(fèi)者的胃口，便可實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)消費(fèi)者接受品牌信息的第一步。

滴滴出行此次營(yíng)銷便是利用沖突去制造好奇點(diǎn)。首先，是從文案下手，梨視頻發(fā)布宣傳片時(shí)的文案，交代了事件發(fā)生的背景，讓整場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)定在甲方與乙方的矛盾之中。

一貫聽(tīng)話，致力于實(shí)現(xiàn)甲方爸爸要求的“五彩斑斕黑”的乙方們，竟然讓甲方爸爸暴走，這一破天荒的舉動(dòng)，打破了人們對(duì)正?？蛻絷P(guān)系的認(rèn)知，激起了受眾看看是什么廣告讓乙方不惜與甲方“鬧翻”的好奇心。

圖片為梨視頻微博截圖

緊接著是宣傳片的設(shè)計(jì)，將故事中車內(nèi)爭(zhēng)吵的激烈情節(jié)放在片頭，制造了乘客與司機(jī)之間沖突的表象。

司機(jī)與乘客各類矛盾一直是備受關(guān)注的話題，片中到底是什么事情讓司機(jī)如此暴躁，最終釀成大禍，又一好奇點(diǎn)吸引受眾看到結(jié)局。

圖片源于《車后人》視頻截圖

一成不變的生活來(lái)點(diǎn)沖突有助于提升生活的新鮮感，滴滴出行通過(guò)沖突的制造，滿足消費(fèi)者生活來(lái)點(diǎn)刺激的需求，以及符合當(dāng)下網(wǎng)友吃瓜看戲的生活常態(tài)，影片受到關(guān)注也在情理之中。

當(dāng)然，除了沖突制造好奇，懸念海報(bào)的神秘感、提問(wèn)式的影片開(kāi)頭等也有引發(fā)受眾好奇的效果。

好奇心是一種藏在人本性中的行為驅(qū)力，巧妙運(yùn)用好奇心，品牌信息的傳播自帶擴(kuò)散效果。

公益性

讓創(chuàng)意出圈，品牌好感度倍增

恐懼、沖突、好奇是滴滴出行此次影片出眾的原因，但我們同樣不可忽視此次宣傳本身自帶的公益屬性。

滴滴出行此次的宣傳片通過(guò)立足疲勞駕駛的社會(huì)話題，賦予了廣告公益性質(zhì)，削弱了受眾對(duì)廣告信息抵觸，提升了企業(yè)的形象。網(wǎng)友在看過(guò)宣傳片之后也都表示對(duì)滴滴出行的夸贊。

圖片源于梨視頻微博評(píng)論區(qū)

同時(shí)，因?yàn)楣嫘缘耐怀?，也得到了澎湃媒體、新京報(bào)等一些媒體的轉(zhuǎn)發(fā)助力。目前宣傳片達(dá)到384萬(wàn)的播放量，話題#宣傳片被拍成驚悚片#也達(dá)到了1000W+的閱讀。

圖片源于微博話題截圖

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，公益向的活動(dòng)能讓他們建立了與消費(fèi)者之間的信任紐帶，增進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感及偏好，其中的原因，離不開(kāi)新消費(fèi)群體對(duì)世界更美好的追求。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的新消費(fèi)群體，他們擁有著更廣闊的視野和更高層次的消費(fèi)訴求，他們不再局限于自身利益的滿足，更看重消費(fèi)社會(huì)的影響。尤其在疫情影響之下，對(duì)世界更美好的需求日益突出。

滴滴此番的做法達(dá)到了信息傳播的目的，也實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者需求的滿足。

寫在最后

美國(guó)福特汽車公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官小威廉·克萊·福特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，好的企業(yè)與優(yōu)秀的企業(yè)之間是有差別的，一家好的企業(yè)可以提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，一家優(yōu)秀的企業(yè)在這基礎(chǔ)之上還要努力讓世界變得更美好。

滴滴出行的此次營(yíng)銷不僅告訴我們?nèi)绾芜\(yùn)用消費(fèi)者心理實(shí)現(xiàn)良好傳播效果，同時(shí)也給我們展示了做一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)該有的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。

營(yíng)銷離不開(kāi)“心理游戲”，同樣離不開(kāi)消費(fèi)者需求。心理游戲達(dá)到的表層的傳播效果，而品牌對(duì)消費(fèi)者的深層影響，還是要通過(guò)滿足消費(fèi)者需求的內(nèi)容去實(shí)現(xiàn)。

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