滴滴出行拍驚悚片，是在玩什么心理游戲？
在市場細分化、消費人群年輕化的時代，品牌們針對自己的目標受眾都推出了更年輕、更具有針對性的精細化營銷活動。
不過，對一些品牌，特別是對與基本生活需要吃穿住行相關的品牌來說，主要消費群體的年齡跨度廣、興趣愛好差異大的特征，限制了太過于精準某類群體的營銷創(chuàng)意的輸出。
那么，有什么類型的廣告能吸引多年齡層、不同興趣愛好的消費者的注意嗎？懸疑類廣告算一種。
借助近日來滴滴出行發(fā)布的針對防疲勞系統(tǒng)的懸疑驚悚廣告，一起來探討此類題材的廣告吸引注意的原理，以及挖掘其他品牌可借鑒的點。
視頻為滴滴《車后人》廣告片
恐懼效應
打破心理防線，實現(xiàn)說服
在《社會心理學》一書中，有一對稍顯矛盾但又各有特點的說服技巧——好心情效應與恐懼效應。
運用到營銷環(huán)境中，好心情效應顧名思義就是廣告通過音樂、氛圍、畫面、故事等方式傳遞給了受眾積極的情緒情感，有助于增加廣告信息的說服力，同時好的心情與廣告信息本身相聯(lián)系也能實現(xiàn)對信息好感的提升。
這一技巧品牌、企業(yè)十分常用，明星捧著產(chǎn)品微笑就是經(jīng)典的例子。正因為常用，于是就容易引起消費者的疲勞，因而與其矛盾的另一技巧恐懼效應便在吸睛上占據(jù)了些許優(yōu)勢。
例如歐派家居國際愛家日拍攝的《愛的不在場證明》，與傳統(tǒng)家居廣告溫暖陽光的風格不同，懸疑故事設計讓其在抖音實現(xiàn)了億級的播放，廣告的吸睛效果毋庸置疑。
圖片源于抖音話題截圖
恐懼效應指的是通過信息引起受眾的消極情緒反應，也能達到說服效果。除了吸睛，相關的實驗表明，讓人害怕事件的嚴重性及可能性，而同時又呈現(xiàn)解決的方案，恐怖信息更具說服力。
此次滴滴的廣告片便充分把握了人們恐懼的情緒，通過制造“車后人”的虛假形象，“車后人”不斷強調(diào)司機已經(jīng)疲勞，交代了司機而后發(fā)生車禍的真正原因是因為疲勞駕駛。
此時疲勞駕駛的危害通過緊張的情節(jié)，消費者已經(jīng)有了感知。
故事稍后發(fā)生轉折，原來這是一場夢。一通前妻的電話出現(xiàn)，交代了滴滴出行司機防疲勞駕駛系統(tǒng)可防止前面車禍慘狀的發(fā)生。
圖片源于《車后人》視頻截圖
情緒到位，解決方案運作流程清晰呈現(xiàn)，滴滴出行此次的廣告完美詮釋了恐怖效應產(chǎn)生有效說服力的過程，可以說是恐懼效應利用的廣告典范。
沖突制造
激發(fā)好奇心理，搶占視線
沖突在生活中普遍存在，人們經(jīng)常習慣給它貼上消極的標簽，但其實它對個人、社會有著相當大的價值。
就營銷宣傳來說，沖突的制造，是品牌方博取關注的一種設置，通過沖突的制造和解決，能激發(fā)受眾的興趣及好奇心。
而好奇心是一種有力的行為動機，成功吊起消費者的胃口，便可實現(xiàn)引導消費者接受品牌信息的第一步。
滴滴出行此次營銷便是利用沖突去制造好奇點。首先，是從文案下手，梨視頻發(fā)布宣傳片時的文案，交代了事件發(fā)生的背景，讓整場營銷活動設定在甲方與乙方的矛盾之中。
一貫聽話，致力于實現(xiàn)甲方爸爸要求的“五彩斑斕黑”的乙方們，竟然讓甲方爸爸暴走，這一破天荒的舉動，打破了人們對正常客戶關系的認知，激起了受眾看看是什么廣告讓乙方不惜與甲方“鬧翻”的好奇心。
圖片為梨視頻微博截圖
緊接著是宣傳片的設計，將故事中車內(nèi)爭吵的激烈情節(jié)放在片頭，制造了乘客與司機之間沖突的表象。
司機與乘客各類矛盾一直是備受關注的話題，片中到底是什么事情讓司機如此暴躁，最終釀成大禍，又一好奇點吸引受眾看到結局。
圖片源于《車后人》視頻截圖
一成不變的生活來點沖突有助于提升生活的新鮮感，滴滴出行通過沖突的制造，滿足消費者生活來點刺激的需求，以及符合當下網(wǎng)友吃瓜看戲的生活常態(tài)，影片受到關注也在情理之中。
當然，除了沖突制造好奇，懸念海報的神秘感、提問式的影片開頭等也有引發(fā)受眾好奇的效果。
好奇心是一種藏在人本性中的行為驅力，巧妙運用好奇心，品牌信息的傳播自帶擴散效果。
公益性
讓創(chuàng)意出圈，品牌好感度倍增
恐懼、沖突、好奇是滴滴出行此次影片出眾的原因，但我們同樣不可忽視此次宣傳本身自帶的公益屬性。
滴滴出行此次的宣傳片通過立足疲勞駕駛的社會話題，賦予了廣告公益性質，削弱了受眾對廣告信息抵觸，提升了企業(yè)的形象。網(wǎng)友在看過宣傳片之后也都表示對滴滴出行的夸贊。
圖片源于梨視頻微博評論區(qū)
同時，因為公益性的突出，也得到了澎湃媒體、新京報等一些媒體的轉發(fā)助力。目前宣傳片達到384萬的播放量，話題#宣傳片被拍成驚悚片#也達到了1000W+的閱讀。
圖片源于微博話題截圖
對企業(yè)來說，公益向的活動能讓他們建立了與消費者之間的信任紐帶，增進了消費者對品牌的好感及偏好，其中的原因，離不開新消費群體對世界更美好的追求。
在網(wǎng)絡時代成長起來的新消費群體，他們擁有著更廣闊的視野和更高層次的消費訴求，他們不再局限于自身利益的滿足，更看重消費社會的影響。尤其在疫情影響之下，對世界更美好的需求日益突出。
滴滴此番的做法達到了信息傳播的目的，也實現(xiàn)了消費者需求的滿足。
寫在最后
美國福特汽車公司董事長兼首席執(zhí)行官小威廉·克萊·福特曾經(jīng)說過，好的企業(yè)與優(yōu)秀的企業(yè)之間是有差別的，一家好的企業(yè)可以提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務，一家優(yōu)秀的企業(yè)在這基礎之上還要努力讓世界變得更美好。
滴滴出行的此次營銷不僅告訴我們?nèi)绾芜\用消費者心理實現(xiàn)良好傳播效果，同時也給我們展示了做一個優(yōu)秀企業(yè)該有的責任和擔當。
營銷離不開“心理游戲”，同樣離不開消費者需求。心理游戲達到的表層的傳播效果，而品牌對消費者的深層影響，還是要通過滿足消費者需求的內(nèi)容去實現(xiàn)。
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