面對(duì)魔幻2020，你得支棱起來(lái)啊

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舉報(bào) 2020-08-10

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00后開(kāi)始吃膠原蛋白粉，90后鉆研防脫發(fā)知識(shí)，80后健身抵抗啤酒肚……2020年2-3月疫情期間，京東平臺(tái)瑜伽墊銷售額同比增長(zhǎng)170%，劃船機(jī)和拉力器銷售額也實(shí)現(xiàn)了超過(guò)100%的同比增長(zhǎng)，跳繩、啞鈴?fù)仍鲩L(zhǎng)超60%。無(wú)論是食補(bǔ)還是健身，都反映出全民對(duì)“泛運(yùn)動(dòng)健康品類”的熱忱。

同時(shí)，國(guó)家借08年奧運(yùn)會(huì)為契機(jī)，為倡導(dǎo)全民廣泛參與體育健身運(yùn)動(dòng)，特設(shè)每年8月8日為法定“全民健身日”，有關(guān)健康的話題，也引發(fā)討論熱度。

而隨著魔幻2020年到來(lái)，健身房收縮、大型線下活動(dòng)被擱置、人們的運(yùn)動(dòng)需求亟待釋放。同時(shí)，疫情也使得人們對(duì)體育鍛煉、增強(qiáng)體質(zhì)更加重視，市場(chǎng)上的運(yùn)動(dòng)需求進(jìn)一步擴(kuò)張。

京東洞察到這一市場(chǎng)需求，響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，借勢(shì)社會(huì)熱點(diǎn)，在這期間策劃了一場(chǎng)以運(yùn)動(dòng)健康為主題的營(yíng)銷活動(dòng)。亞洲飛人帶你飛、360度運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景覆蓋、全民支棱挑戰(zhàn)賽、線上潮流悅跑，從品牌聯(lián)合內(nèi)容到UGC，從場(chǎng)景體驗(yàn)到參與感共建，讓京東平臺(tái)與運(yùn)動(dòng)健康大品類形成關(guān)聯(lián)記憶，并逐步從參與品牌互動(dòng)中完成京東PLUS會(huì)員的價(jià)值感塑造。

京東PLUS會(huì)員X蘇炳添喊你來(lái)健身

每月8日是京東PLUS會(huì)員的專屬節(jié)日。

而本月8號(hào)，京東PLUS會(huì)員與“全民健身日”這一社會(huì)熱點(diǎn)相結(jié)合，通過(guò)電商主戰(zhàn)場(chǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)動(dòng)資訊媒體、短視頻網(wǎng)站、運(yùn)動(dòng)APP等多渠道聯(lián)動(dòng)傳播，最大化觸達(dá)目標(biāo)人群，帶來(lái)萬(wàn)千運(yùn)動(dòng)好物的同時(shí)，呼吁全民一起開(kāi)啟健康生活。

而這條邏輯鏈路的背后，是京東平臺(tái)對(duì)于泛健康品類營(yíng)銷的理解，即價(jià)值觀塑造→品類關(guān)聯(lián)記憶→利益點(diǎn)轉(zhuǎn)化的認(rèn)知建立通路。

對(duì)于運(yùn)動(dòng)品類營(yíng)銷的要義，我認(rèn)為是價(jià)值觀先行。

正如喬布斯在提及營(yíng)銷本質(zhì)時(shí)所言：當(dāng)你想到耐克時(shí)、想到其他鞋子企業(yè)時(shí)，感覺(jué)是不同的。在耐克的廣告中，它們甚至不談?wù)撟约旱漠a(chǎn)品……耐克在廣告中談什么呢？它們紀(jì)念偉大的運(yùn)動(dòng)員。而這些偉大的運(yùn)動(dòng)員，是一個(gè)個(gè)具象化的價(jià)值觀。

在“全民健身日”主題活動(dòng)中，京東特邀亞洲飛人蘇炳添作為健康大使，共同完成了一支有態(tài)度的TVC，而這支主題TVC的價(jià)值觀支撐，便是蘇炳添所代表的價(jià)值觀，即“自我突破”。

亞洲人、短跑項(xiàng)目中的矮個(gè)子、28歲的“職業(yè)高齡”……蘇炳添有很多理由自我設(shè)限，但他卻用極度的自律突破自我，成為首位跑進(jìn)10秒大關(guān)的亞洲本土選手，正如在破10秒后他所坦言：“我覺(jué)得今天已經(jīng)破了我的魔咒。”

蘇炳添所代表的價(jià)值觀，具象化傳達(dá)了京東的品牌訴求，通過(guò)朋友圈、微博等平臺(tái)傳播擴(kuò)散后，引發(fā)受眾的熱議，并為8.8 PLUS DAY活動(dòng)宣傳造勢(shì)。

正如耐克通過(guò)氣墊鞋提升職業(yè)球員運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)、安德瑪高性能運(yùn)動(dòng)緊身衣把品牌塑造成健美的象征、中國(guó)李寧的“悟道”系列球鞋以國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)傳遞“自省、自悟、自創(chuàng)”的精神內(nèi)涵……運(yùn)動(dòng)品牌們紛紛通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，進(jìn)而承接價(jià)值觀內(nèi)容。京東此次也通過(guò)多元運(yùn)動(dòng)品類的頭部品牌聯(lián)動(dòng)，形成京東PLUS會(huì)員與“泛運(yùn)動(dòng)健康品類”的關(guān)聯(lián)記憶。

“全民健身日”主題活動(dòng)集結(jié)運(yùn)動(dòng)、健康、生鮮、數(shù)碼影像、母嬰和超市等與運(yùn)動(dòng)最為相關(guān)的品類，聯(lián)動(dòng)阿迪、耐克、安德瑪、李寧、歐萊雅、鈣爾奇、雅培、雀巢、三只松鼠等頭部品牌，為目標(biāo)用戶打造多維度的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，打破“狹義運(yùn)動(dòng)”的概念邊界，塑造“廣義運(yùn)動(dòng)觀”，讓運(yùn)動(dòng)不僅局限于運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，而是走進(jìn)衣食住行，成為日常生活的基因。

△京東全民健身日品類海報(bào)

△KA頭部品牌尊享PLUS會(huì)員價(jià)

解決了價(jià)值觀認(rèn)同與品類關(guān)聯(lián)聯(lián)想，并不能直接促成京東PLUS會(huì)員的銷售轉(zhuǎn)化。這中間還需要提供“利益點(diǎn)”，這個(gè)利益點(diǎn)與優(yōu)惠力度強(qiáng)相關(guān)。

此次活動(dòng)PLUS會(huì)員可專享399減120大額神券，購(gòu)物20倍京豆返利等。成為PLUS會(huì)員，還可享有更多固化特權(quán)：全年360元免運(yùn)費(fèi)券及品牌聯(lián)盟折上95折等，通過(guò)多重利益點(diǎn)拉動(dòng)購(gòu)買力。

△京東PLUS會(huì)員核心權(quán)益

京東此次借勢(shì)營(yíng)銷提倡全民健身、倡導(dǎo)健康生活方式的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)的是京東對(duì)于PLUS會(huì)員的重視，不同于單一的強(qiáng)福利的打法，而是同時(shí)載入價(jià)值觀、品類關(guān)聯(lián)，在完成銷售鏈路轉(zhuǎn)化的同時(shí)，也形成了京東PLUS會(huì)員的專屬感和稀缺性。

魔性互動(dòng)，#全民支棱挑戰(zhàn)#

任何傳播都要適配當(dāng)下的傳播語(yǔ)境，即將品牌內(nèi)容與大眾化的話題關(guān)注度形成協(xié)同效應(yīng)，并借由名人效應(yīng)傳遞出去，引發(fā)更廣泛的UGC傳播。

為了真正體現(xiàn)全民健身、讓全民參與到此次活動(dòng)，最關(guān)鍵的是讓廣播類營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)椴《绢悹I(yíng)銷。這要求營(yíng)銷話題有足夠的傳播能量，引發(fā)目標(biāo)用戶的自主轉(zhuǎn)發(fā)。京東在抖音發(fā)起了一個(gè)有梗有態(tài)度的挑戰(zhàn)主題——#全民支棱挑戰(zhàn)#，“支棱”即動(dòng)起來(lái)。

“支棱”一詞來(lái)自于東北方言，除了表示發(fā)型外表打扮，還有“精神起來(lái)”的意思，這個(gè)詞在短視頻平臺(tái)擁有極大的認(rèn)知度。

作為“土潮”的代表內(nèi)容，方言文化一直有著強(qiáng)大的認(rèn)知度，它適配于年輕人“文藝復(fù)興”的語(yǔ)境。京東提煉的#全民支棱挑戰(zhàn)#主題，便是建立在廣泛認(rèn)知基礎(chǔ)之上，并精煉地傳遞出品牌對(duì)于“運(yùn)動(dòng)”的理解。

在抖音平臺(tái)上，京東便以王耀慶作為破圈引爆的關(guān)鍵KOL。作為深受年輕人歡迎的“霸總舅舅”，王耀慶的商務(wù)形象深入人心，而此次卻在抖音跳起魔性女團(tuán)舞，過(guò)往“人設(shè)”與內(nèi)容風(fēng)格形成極大反差，瞬間抓住年輕人的興趣點(diǎn)，再配上有趣的話題，使活動(dòng)在最初快速吸引用戶眼球。

△王耀慶抖音視頻

王耀慶發(fā)起支棱視頻后，其他抖音達(dá)人外圍擴(kuò)散，花式參與挑戰(zhàn)，撬動(dòng)全民發(fā)布創(chuàng)意支棱UGC視頻，以趣味性內(nèi)容為活動(dòng)引流。

從提煉話題到名人效應(yīng)，京東將品牌內(nèi)容融入到當(dāng)下傳播語(yǔ)境中，切中受眾興趣點(diǎn)，與用戶在社交平臺(tái)一起玩起來(lái)，促進(jìn)UGC用戶自發(fā)參與、主動(dòng)傳播。

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跨界合作，#悅跑越熱愛(ài)#

除了話題傳播以外，如何實(shí)質(zhì)性喚起受眾的運(yùn)動(dòng)行為，是京東品牌更深層次的主題。

而當(dāng)下疫情還未過(guò)去，用戶的“云生活”場(chǎng)景也已然形成。因此，京東選擇與垂直跑步類APP悅跑圈定制了專屬線上云跑活動(dòng)。圍繞精準(zhǔn)人群為8月7-8號(hào)PLUS DAY活動(dòng)進(jìn)行推廣和預(yù)熱。

切入更細(xì)分的運(yùn)動(dòng)群體，挖掘垂直領(lǐng)域的流量，撬動(dòng)運(yùn)動(dòng)圈垂直人群，實(shí)現(xiàn)垂直渠道深度互動(dòng)。

形成品牌參與溢價(jià)

此次京東有機(jī)地將市場(chǎng)需求與社會(huì)熱點(diǎn)緊密結(jié)合，讓營(yíng)銷策劃更具價(jià)值，帶動(dòng)更高的轉(zhuǎn)化率。而在轉(zhuǎn)化層面之外，同樣有著京東品牌更深層的思考。

從價(jià)值觀先行形成品牌認(rèn)同，到#全民支棱挑戰(zhàn)#形成內(nèi)容交互，再借由云跑活動(dòng)讓垂直受眾參與到健身活動(dòng)中，京東在“全民健身日”主題營(yíng)銷中，不斷卷入用戶的參與深度，沉淀為京東與運(yùn)動(dòng)健康品類關(guān)聯(lián)認(rèn)知的同時(shí)，也給受眾傳遞一種正向的 “情感體驗(yàn)”。

這些關(guān)聯(lián)認(rèn)知和情感體驗(yàn)，都會(huì)形成京東品牌的參與溢價(jià)，即受眾參與一個(gè)品牌越多，品牌越有溢價(jià)能力，正如樂(lè)高的廣告所兜售的參與感，京東“全民健身日”同樣會(huì)達(dá)成健身圈層的某種共識(shí)。

正如營(yíng)銷的本質(zhì)，是找到有共同需求的人群并予以滿足，只要能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更好的生活方案和更好的共鳴點(diǎn)，就能夠獲得市場(chǎng)支持。京東PLUS豐富的會(huì)員權(quán)益，以及平臺(tái)豐富的品牌資源，是支撐起這一切的起點(diǎn)。

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