萌寵營(yíng)銷丨為什么品牌也對(duì)萌寵上癮？
根據(jù)《2019年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)城鎮(zhèn)寵物犬貓數(shù)量達(dá)9915萬(wàn)只，消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2024億元，寵物犬消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模相比去年增長(zhǎng)17.8%，而寵物貓相比增長(zhǎng)19.6%。
這龐大的數(shù)字說明了在當(dāng)今社會(huì)越來越多人愿意養(yǎng)寵物，在寵物上消費(fèi)。這樣的“寵物熱”也逐漸影響到了企業(yè)，不少企業(yè)將“它經(jīng)濟(jì)”與“可愛經(jīng)濟(jì)學(xué)”結(jié)合在一起，在產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷推廣上進(jìn)行“萌寵化”的改變，從而產(chǎn)生了近年來行業(yè)內(nèi)的“萌寵營(yíng)銷”熱浪。
背靠ABC原則
萌寵營(yíng)銷是原則的豐富內(nèi)容
廣告教父大衛(wèi)·奧格威早在以前就已經(jīng)提出包含animals的廣告創(chuàng)意法則——ABC原則（也稱“3B原則”），寵物是萌寵營(yíng)銷的核心元素，說明萌寵營(yíng)銷實(shí)際上也是對(duì)這一原則的運(yùn)用與延伸。
以往的動(dòng)物廣告多數(shù)依據(jù)不同動(dòng)物的特性，進(jìn)行與產(chǎn)品的結(jié)合，夸張的方式以形成戲劇性的廣告效果，加深廣告的視覺沖擊力。洗發(fā)水廣告使用后的絲滑柔順與獅子本性的兇猛形成對(duì)比，夸張的表達(dá)洗發(fā)產(chǎn)品的功效強(qiáng)大。
圖片源于廣告也瘋狂微博
這樣的夸張方式在以往國(guó)外的許多廣告上都會(huì)使用，但隨著時(shí)間的推移，此類廣告對(duì)消費(fèi)者的吸引力逐漸衰減，在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷中，animals原則有著新的豐富內(nèi)容。
例如，加入了以動(dòng)物作為品牌命名的使用方式。提及動(dòng)物系品牌名，最引人注目的莫過于被網(wǎng)友紛紛調(diào)侃“阿里動(dòng)物園”的阿里系品牌，這樣的命名方式已經(jīng)成了阿里系的標(biāo)配。
品牌標(biāo)識(shí)就如同一個(gè)符號(hào)，找到一個(gè)適合符號(hào)能濃縮產(chǎn)品的信息，讓用戶能在千萬(wàn)品牌中識(shí)別出來，是一件困難的事情。但借用人們熟悉的動(dòng)物，這就在品牌識(shí)別上率先降低了難度。
緊接著遵循animals原則里不同動(dòng)物有著不同特性，可以帶來不同聯(lián)想的方式。如菜鳥物流的形象符號(hào)是飛鳥，馬云解釋道這是因?yàn)樗嘈虐⒗锇桶驮谖锪饔肋h(yuǎn)是菜鳥。即使是菜鳥，也要前行，這就讓人聯(lián)想到阿里對(duì)這一行業(yè)的敬畏之心以及扎根行業(yè)的堅(jiān)定決心。
圖片源于菜鳥裹裹微博
將動(dòng)物系名稱再一次延伸，添加“可愛”“萌”元素的形象，最終形成獨(dú)具品牌特色的記憶點(diǎn)，未來品牌在營(yíng)銷宣傳中，也能相應(yīng)進(jìn)行形象延展相關(guān)的創(chuàng)意，營(yíng)銷內(nèi)容呈現(xiàn)多樣性。
又如，將動(dòng)物范圍縮小，聚焦到與生活更為聯(lián)系更為緊密的寵物身上，尤其犬貓這樣更顯萌態(tài)的家養(yǎng)寵物上，形成萌寵營(yíng)銷的新營(yíng)銷方法。
相比以往戲劇性的夸張手法，傾向于萌寵的營(yíng)銷內(nèi)容，體現(xiàn)的是品牌在創(chuàng)意輸出上更加聚焦消費(fèi)者生活場(chǎng)景、心理需求，與新一代消費(fèi)者追求自我相適應(yīng)的風(fēng)向改變。
Animal原則其實(shí)十分簡(jiǎn)單，也正因?yàn)楹?jiǎn)單，外延更廣，可以容納更多時(shí)代元素和社會(huì)趨勢(shì)在其中，產(chǎn)生多樣的玩法，因而成為各個(gè)時(shí)期品牌們愛用的創(chuàng)意設(shè)想方式。
以消費(fèi)者為起點(diǎn)
萌寵營(yíng)銷是迎合消費(fèi)者的操作
原則內(nèi)容的不斷豐富，表象是品牌的創(chuàng)意輸出的“添柴加火”，追根溯源，實(shí)際上是消費(fèi)者物質(zhì)、精神生活的提升，需求、價(jià)值觀、審美等方面的更新。
品牌之所以寵愛萌寵營(yíng)銷，離不開對(duì)當(dāng)下新消費(fèi)群體的需求洞察和行為解讀。
90后逐漸掌握了消費(fèi)的話語(yǔ)權(quán)，這就意味著品牌在營(yíng)銷上開始向90后群體傾斜，這一群體的消費(fèi)偏好、生活習(xí)慣等都是品牌營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)。
伴隨婚姻觀念的轉(zhuǎn)變，更多的人相比傳統(tǒng)結(jié)婚生子的生活方式，更青睞于一人生活，無(wú)拘無(wú)束的狀態(tài)。在《2019年寵物消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》中，揭示了單身人士在線上寵物消費(fèi)占比的提升的現(xiàn)象，數(shù)據(jù)表明，寵物越來越成為了單身群體情感寄托。
而對(duì)于迫于經(jīng)濟(jì)、環(huán)境等各種原因無(wú)法喂養(yǎng)寵物的這一部分人來說，則有一系列萌寵視頻，滿足他們“云吸貓”的需求。
根據(jù)相關(guān)研究顯示，rua貓rua狗的人唾液皮質(zhì)醇水平降低，看別人rua貓rua狗也同樣出現(xiàn)了唾液皮質(zhì)醇水平降低的現(xiàn)象，這說明rua貓狗能讓焦慮抑郁程度有所緩解。
在生活壓力不斷增大的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)下，萌寵的存在類似于社會(huì)支持的存在，能降低消費(fèi)者對(duì)生活的焦慮感受，幫助消費(fèi)者減少對(duì)生活的負(fù)面情緒，以更好的精神面貌迎接生活挑戰(zhàn)。
就像《消費(fèi)者行為學(xué)》一書中提及的，消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)還帶有一種補(bǔ)償?shù)纳剩@時(shí)，花錢是一種體貼，一種撫慰，可以在生活不如意的時(shí)候作為一劑藥方。
營(yíng)銷上增加萌寵元素的使用，對(duì)消費(fèi)者來說，就能放大消費(fèi)時(shí)的愉悅感，獲得更多的心靈補(bǔ)償，對(duì)于品牌來說，則有助于建立這種愉悅感與品牌之間的聯(lián)系，塑造積極正面的品牌聯(lián)想，從而增加消費(fèi)者未來再次產(chǎn)生消費(fèi)的可能。
有理論背書，有需求撐腰，萌寵營(yíng)銷的大熱并不是品牌的頭腦一熱。那么萌寵營(yíng)銷可以怎么玩呢？我們從先前一些優(yōu)秀的品牌案例找一找其中的技巧。
萌寵營(yíng)銷的玩法
萌寵營(yíng)銷可以運(yùn)用在前文所說的品牌標(biāo)識(shí)上，不過，對(duì)于已經(jīng)在市場(chǎng)上有著較高知名度的品牌來說，并不太適用，畢竟更改品牌標(biāo)識(shí)對(duì)品牌來說是一個(gè)大事件，容易產(chǎn)生一些不可預(yù)測(cè)的負(fù)面影響。
那么，我們一起來看看其他簡(jiǎn)單好學(xué)習(xí)的萌寵營(yíng)銷玩法。
一
萌寵周邊
提及萌寵周邊，星巴克貓爪杯是最成功的一次營(yíng)銷，消費(fèi)者為爭(zhēng)奪貓爪杯凌晨排隊(duì)，甚至不惜與人大打出手，本就善于“杯子”營(yíng)銷的星巴克，加上萌寵元素后，熱度更上一層樓。
麥當(dāng)勞則出售喵薯夾，賦予產(chǎn)品萌系氣息，讓這個(gè)本就深受年輕人喜愛的快餐品牌更增添一份純真。
圖片源于麥當(dāng)勞微博
就像代言營(yíng)銷總會(huì)帶上明星周邊一樣，這是品牌與明星增加聯(lián)系的物件，有助于粉絲情感的嫁接。萌寵周邊的加入，讓這兩個(gè)本身與萌寵并無(wú)直接聯(lián)系的品牌，也依舊能借助萌寵得到消費(fèi)者的關(guān)注。
不過，周邊的設(shè)計(jì)也需要稍有創(chuàng)意，做萌寵元素與產(chǎn)品的巧妙融合而非元素的簡(jiǎn)單添加才會(huì)有更理想的效果。
二
萌寵主演
六月OPPO推出的《李易峰喵次元種草記》，一改往常喵咪以元素在鏡頭出現(xiàn)的形式，將喵大爺擬人化，配上了臺(tái)詞，通過鏡頭的剪輯，喵大爺與李易峰的對(duì)話，成功給觀眾營(yíng)造了一種身處喵星球的體驗(yàn)。
華為近期推出的創(chuàng)意短片《有驚無(wú)險(xiǎn)》，以兔子為主角，通過兔子向小伙伴炫耀自己拍照技術(shù)的故事，間接地將華為P40 Pro+「光學(xué)防抖，穩(wěn)扎穩(wěn)打」、「全時(shí)段超清畫質(zhì)，火眼金眼睛」、「AI運(yùn)動(dòng)捕捉，面面俱到」的三大性能清晰展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。
華為《有驚無(wú)險(xiǎn)》短片
萌寵作為主角，增加廣告趣味性的同時(shí)，在消費(fèi)者關(guān)注可愛動(dòng)物，防備心下降的時(shí)候，此時(shí)借助寵物的口吻傳遞品牌信息，消費(fèi)者便會(huì)在不知不覺中吸收并接受。
寫在最后
誠(chéng)然萌寵營(yíng)銷是一個(gè)品牌與消費(fèi)者加強(qiáng)情感聯(lián)結(jié)的好方法，但是品牌需考慮自身品牌調(diào)性及品牌策略再作出是否運(yùn)用的決定，避免盲目跟風(fēng)導(dǎo)致營(yíng)銷起反作用。
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