在線教育市場破圈，社區(qū)電梯廣告為什么這么重要？
前段時(shí)間，一張堪稱”中年人的一家“的電梯廣告照片刷爆了全國人民的朋友圈。“左邊女人整容，右邊男人植發(fā)，中間孩子培訓(xùn)”，一個(gè)簡單的電梯間場景卻道盡了“家庭”的心酸故事。
（圖片來源：微博@TeamFKR小光）
除了廣告信息背后的“人間真實(shí)”讓人感慨中年著實(shí)不易外，另一個(gè)讓我們相當(dāng)關(guān)注的是，電梯廣告也開始在熱搜中有了屬于自己的姓名。
和大多數(shù)人想象中不一樣的是，在數(shù)字廣告、在線廣告一騎絕塵的今天，電梯廣告并沒有被人遺忘，反而憑借自己獨(dú)特的不可逃避性強(qiáng)勢占據(jù)了社區(qū)用戶尤其是家庭用戶的注意力，從而被廣告主們青睞。
CTR媒介智訊最近發(fā)布的《2020年中國廣告市場及廣告主營銷趨勢報(bào)告》顯示，受疫情影響，除了轉(zhuǎn)化類廣告以外，廣告主對戶外曝光類廣告也表現(xiàn)出積極的投放傾向。而在戶外廣告中，廣告主對商務(wù)樓宇電梯廣告的投放預(yù)算增長比例超過30%。
數(shù)據(jù)來源：CTR《2020廣告主營銷調(diào)查報(bào)告》
幾平米的電梯，何以成為廣告投放新戰(zhàn)場？
通常來說，經(jīng)濟(jì)受挫、發(fā)展受阻時(shí)，精明的廣告主更愿意把錢投入到轉(zhuǎn)化類廣告而非曝光類廣告，因?yàn)橐环皱X就帶來一分貨，最后都是為效果買單。至于品牌曝光，能不做就不做，等到地主家有余量再投入品牌建設(shè)就好。
但為何電梯廣告能夠逆風(fēng)飛翔，備受廣告主們的青睞？主要還是得益于電梯廣告獨(dú)特的優(yōu)勢
首先，在注意力經(jīng)濟(jì)下，用戶時(shí)間和注意力都在碎片化，一心二用甚至多用成為當(dāng)下用戶的基本特點(diǎn)，而信號不好的電梯則能夠擁有用戶不被打斷的45秒注意力。
其次，空間逼仄狹小的電梯讓用戶不得不直面廣告，視覺與聽覺的雙重不可逃避性，即使用戶主觀上一千個(gè)不愿意，客觀上也將在走出電梯時(shí)響起“X億人都在用的X多多”、“找工作，我要跟老板談”……
最后，電梯反復(fù)乘坐的特點(diǎn)進(jìn)一步加強(qiáng)了廣告的受眾到達(dá)率。出門回家、上班下班，小區(qū)公司電梯反復(fù)沖擊，一次、兩次、三次……想不記住都難。
調(diào)查顯示，2019年不同類型流行廣告語中，前十大廣告語的主要記憶渠道來源：電梯媒體以81%的占比霸榜，而排在第二三位的互聯(lián)網(wǎng)和電視則只有54%和50%。
另外，則是5G技術(shù)的賦能，線下媒體數(shù)字化正在崛起。
使戶外媒體具備了數(shù)字化變革的基礎(chǔ)條件，戶外廣告從傳統(tǒng)的“手工時(shí)代”邁進(jìn)數(shù)字化投放、監(jiān)播、可歸因的“數(shù)字化時(shí)代”。新潮傳媒作為數(shù)字化電梯短視頻流量平臺，為電梯媒體的數(shù)字化、流量化創(chuàng)造了更廣闊的想象空間。人群畫像標(biāo)簽、覆蓋人群數(shù)量、靈活變化的內(nèi)容、數(shù)字化刊播、投放后消費(fèi)歸因、數(shù)據(jù)對比等程序化投放正在成為電梯廣告投放的必選項(xiàng)。
在線教育正在電梯媒體數(shù)字化的受益者——在整個(gè)營銷campaign中承擔(dān)引流的前端角色。
一來，教育產(chǎn)品的購買者和使用者分離，增加了品牌選擇的復(fù)雜程度；二來教育在國內(nèi)乃一家之大事，購買決策并非拍腦袋決定，往往需要家庭成員深度體驗(yàn)、課比三家才能放心選擇，而一旦選擇，往往也不容易中途替換。這決定了在線教育品牌營銷往往都是走“高舉高打、定點(diǎn)引流、1V1服務(wù)、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化”的路線，而電梯廣告正好承擔(dān)高舉高打、定點(diǎn)引流的角色。
比如K12教育暑期大作戰(zhàn)中，在線教育品牌學(xué)而思不同于以往低價(jià)課引流這一同質(zhì)化手段，直接亮出“殺手锏”——將免費(fèi)課進(jìn)行到底，先后推出免費(fèi)在線“同步習(xí)題課”和“語數(shù)外”直播課。
并與選擇了中國社區(qū)媒體第一流量平臺新潮傳媒，通過新潮電梯智慧屏覆蓋社區(qū)家庭場景，成為在線教育重要的線下流量入口，不僅切入了暑期市場，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)獲客，還以“免費(fèi)課”完成品牌公益形象打造，贏得了用戶信任。
在線教育品牌欲求增量，電梯投放必不可少
拋開疫情這一黑天“停課不停學(xué)“帶來的影響不說，整體來看，中國在線教育市場規(guī)模也在穩(wěn)步擴(kuò)大中。
據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國在線教育行業(yè)市場消費(fèi)調(diào)查及投資價(jià)值咨詢報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2019年市場規(guī)模達(dá)到3225.7億，增速達(dá)到28.1%，增長勢頭穩(wěn)健。
數(shù)據(jù)來源：公開資料整理
在線教育市場趨勢利好，資金和人才的涌入對于在線教育品牌的營銷既是機(jī)遇，也提出了新的挑戰(zhàn)。
就目前來看，在線教育品牌在營銷方面存在以下兩大痛點(diǎn)：
第一，獲客成本高，流量轉(zhuǎn)化不易。
像是新東方、好未來等傳統(tǒng)線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)早已經(jīng)瓜分大批客源，并且在時(shí)間和品牌上都擁有先發(fā)優(yōu)勢，靠用戶口口相傳也能拉低獲客成本。
相較于傳統(tǒng)線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，在線教育品牌等后起之秀則往往需要投入更高的營銷成本來抹平時(shí)間差和體驗(yàn)差，從而完成獲客，而這個(gè)成本通常能占到整個(gè)銷售額的20%-30%。而教育需求不似幾塊錢的快消零售，能夠被突然喚起需求甚至創(chuàng)造需求，一旦投放策略不準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化不準(zhǔn)費(fèi)用幾乎等于打了水漂。
第二，營銷渠道割裂，未能整合以完成品效合一。
在線教育品牌目前整體以網(wǎng)絡(luò)營銷和戶外廣告為主要營銷渠道，但二者卻沒有被很好的結(jié)合起來，營銷鏈斷層導(dǎo)致營銷效率不高，比如電梯廣告沒有放引導(dǎo)二維碼，或者二維碼在電梯信號差的環(huán)境下如何承接流量這些問題都需要重新被思考、被解決。
面對越來越貴的網(wǎng)絡(luò)流量、越來越挑剔的目標(biāo)用戶、以及越來越強(qiáng)勁的競爭對手，在線教育品牌也越發(fā)需要能夠適應(yīng)市場變化、帶來增量的營銷方法論。
可以預(yù)見的是，電梯投放在在線教育品牌營銷戰(zhàn)役中必不可少，只是內(nèi)容和形式上都需要結(jié)合線上體驗(yàn)，而非單純充當(dāng)傳播聲量的品牌大喇叭。
比如，近期新潮傳媒為在線教育品牌”跟誰學(xué)”策劃的一起事件營銷，包下你家電梯，以“跟誰學(xué)”品牌同名核心idea，在畢業(yè)季這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)，與用戶來了一場走心互動(dòng)：
跟誰學(xué)的a o e？曾經(jīng)跟誰學(xué)了第一句A B C ?曾經(jīng)掰著手指跟誰學(xué)數(shù)1 2 3 ？
比起單純的電梯海報(bào)廣告張貼，“跟你學(xué)”包梯廣告無疑給受眾帶來了更沉浸、更震撼的感官?zèng)_擊，同時(shí)，走心、有共鳴感的話題也傳遞了品牌溫度，引發(fā)用戶共情，不少孩子和家長都寫下了自己獨(dú)特的感恩留言。
此類案例中所流露出的在線教育品牌營銷方法論，或許正好與于勇毅老師在《大數(shù)據(jù)營銷》中提出的兩段式精準(zhǔn)營銷理論：“地雷”（成本低、不精準(zhǔn)、覆蓋面大）+“大炮“（成本高、精確、可與用戶深度互動(dòng)）不謀而合。
相較于數(shù)字廣告可能沒那么精準(zhǔn)但配合越來越流行的電梯智慧屏幕這種天然劣勢正在被消解、而且勝在成本低和覆蓋面廣，電梯廣告正是在線教育品牌在營銷戰(zhàn)中不可或缺的地雷武器。
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