流量引入易激活難，圍繞觸點打造維持品牌持久度的戰略武器

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舉報 2020-08-12

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調研、文 | Nick Sun、Vicky Ma

編輯 | Nick Sun

“整個大環境的不確定性給MarTech領域帶來多重挑戰：疫情導致人員流動受限，企業無法施展自身業務等等。在這種形勢下，企業更加應該積極營銷”，Webpower創始人兼CEO謝晶在接受Morketing研究院調研時表示，“在這個過程中，很多挑戰是來自內部組織架構的”。

謝晶認為，疫情帶動了云辦公類產品的發展，而云辦公給企業宣傳找到了一條對的路：例如視頻會議、云沙龍或云直播、專業直播等形式，都讓企業營銷找到了一條可以去持續性運作的路子。

而隨著營銷手段的多樣化，營銷服務機構也將面臨更多挑戰：第一，需要關注的領域更多了；第二，直播和云辦公等作為目前特殊時期的特殊手段，未來則需要作為常規性手段保留；第三，需要重視與新興平臺的合作。他還分享到，“無論大型客戶，還是中小型客戶，作為服務商如何快速洞察并滿足客戶需求，快速甚至超前部署客戶關注的營銷觸點，這是非常考驗服務商反應能力的，我們也一定會第一時間沖在最前線”。

品牌方預算下半年將迎來爆發式的釋放

品牌持久度愈加得到重視

“品牌方下半年的營銷預算不一定會收緊，反而會迎來爆發式的釋放”，謝晶認為，“企業上半年受疫情影響未消耗的預算，下半年將被正常的規劃起來。對品牌主來說將會在下半年沖銷量，預計整個下半年都會熱火朝天”。

MarTech行業作為企業細水長流型的支出領域，受此次疫情影響較小。在廣告主有限的預算中做到精細化投入，用最低的成本最大程度的拉動ROI、實現降本增效是接下來的大趨勢。

前幾年高速增長的利好環境下涌現大量新興品牌，品牌持久度開始成為越來越多企業考慮的問題。保持品牌的持續競爭力不僅要借助外力，更是企業修煉內功的過程，在這個過程中如何將營銷自動化武裝到戰略級別，還需要一個能夠真正落地應用的方案。

國內MarTech尚處于摸索階段

需要行業共建友善的數據生態環境

國內MarTech還處在被市場認可的階段：一方面，國內中小型企業的生存環境充滿不確定性，很多企業前期傾向通過流量紅利來實現快速增長，對精細化運營思考較少。另一方面，國內流量生態環境的割裂是數據打通過程中的頑疾。

“與國外相對穩定的生態環境不同，國內API對接各方面尚存在問題”，謝晶分享到，“以SCRM為例，目前國內的SCRM基本以微信為主導，而國外至少有Facebook、Twitter 、Instagram等多種選擇。同時，由于社交習慣的不同，E-Mail和SMS表現形式有限，無法像國外作為有效的營銷工具進行二次營銷”。但數字化已是不可逆的主流趨勢，亦是不可忽視的營銷陣地，數據流通不是單一平臺可以簡單實現的，尚需要行業內API端的深度合作，共建友善的數據生態環境。

快速復制頭部示范經驗

精準落地差異化解決方案

目前行業對MarTech的思考相對固化，而MarTech的核心價值在于企業借助一套工具，將一個平臺來自不同觸點的會員數據，通過AIPL進行階段化運營，在提升數據價值的同時提升企業與終端會員的粘性。

在這個核心價值背后，不僅需要技術支持，有針對性的運營服務同樣重要。謝晶談到，“越來越多的企業開始重視會員營銷服務，我們希望即使是一個標準化產品的落地，也可以配有一套相對貼合度更高的解決方案，這中間需要配合很多運營服務和數據分析”。

而頭部企業在此領域深度有效地應用，對行業可起到標桿性的作用。這過程中需要服務商擁有優秀的領悟能力、快速復制能力和團隊的高效結合能力，在對標桿企業落地后馬上可以把這套經驗復制到行業內的其他企業，甚至跨行業去復制。結合企業業務團隊的不同需求提供差異化的服務，這也是Webpower區別于其他服務商的特點之一。

以下為本次調研的部分內容整理：

Morketing研究院孫鵬：Webpower目前在國內市場的業務定位是怎樣的？

Webpower謝晶：早些年我們從郵件營銷開始做起，中途轉型到營銷自動化。其實這個過程中，我們一直都是在聚焦于觸點。對我們來說，觸點渠道在哪里，我們就出現在哪里。現在，受眾觸點變得更加多元化，我們需要做的是把這些從各個不同觸點收集到的數據源進行有效的歸結，然后去創造出更智能化、更有效的客戶旅程。

整個營銷閉環中，我們關注更多的是“AIPL會員營銷體系”的運用。至于我們所扮演的角色，第一是幫企業客戶把大量數據進行有效的整理，第二是把營銷鏈路串聯、最終跟營銷觸點進行一個有效的互動。我們的核心價值輸出點，就是幫助企業解決觸點的最后一公里難題。

Morketing研究院孫鵬：在這個領域To B端和To C端客戶在需求上有什么區別？

Webpower謝晶：需求是有很明顯差別的，我們會為他們提供專屬營銷方案。從大家熟知的To C業務本身來講，他們目前把MarTech更多地應用于怎樣更積極有效地管理好自己的泛會員體系。隨著整個數字化的滲透，包括數字化體系在他們內部的貫徹，會員數據的收集體系是相對較完整的，會比To B企業更成熟。但這其中，品牌方的私域流量與平臺端的數據還尚未打通，這不僅是技術上的問題，更多的是平臺間的競爭所致。但即使數據不能打通，品牌方也要想辦法把它們歸到一個池子來運營，過程中會根據會員的來源渠道區別對待，并且需要根據每個會員的個人喜好、興趣點等多個維度進行區別化的營銷。在這個領域內，我們的產品可以幫助他們提升運營效率，對數據進行有效管理，并進行營銷活動的有效規劃，同時提升營銷活動的智能化程度。

而與To C企業相比，To B企業對MarTech的玩法更傳統。受疫情影響線下活動受限，目前To B企業對直播模式依賴度較高，MarTech可以將直播端獲取的數據進行有效管理，再進行二次營銷。在這個過程中To B的銷售團隊更像是以需求者的角色向市場部提需求，再由市場部配合來實現線索的轉化，對MarTech的運用并沒有很靈活，這也意味著有很大的空間可以提升。

Morketing研究院孫鵬：在這個業務領域，Webpowe有什么優勢？

Webpower謝晶：Webpower一直深耕于營銷服務行業，經歷過很多大環境的變動，我們首先會成熟冷靜的處理營銷行業的各種變化，保持理性。同時，針對不同類型的客戶，我們會將他們的短期需求與長期戰略進行有效平衡，提供不同的解決方案。并且，在這個過程中我們的團隊有快速高效的復制能力，將行之有效的方法論快速復刻到其他不同類型的客戶身上。

產品層面，Dmartech能夠實現商機篩選、線索管理培育、線索再營銷等多功能自動化任務處理工作，支持企業內部權限管控和協作分享，大大減少了人力消耗和線上信息溝通時間，提升了部門間協作效率。將MarTech與SOHO更完美地結合，才是當下營銷人最大的心愿。Dmartech經過時間和經驗的打磨，日漸成熟。經過印證，我們的產品具有很強的彈性，大家都能有自己的玩法。

Morketing研究院孫鵬：您認為目前SCRM市場的發展現狀和發展趨勢是怎樣的？客戶在這方面的需求又有什么變化？

Webpower謝晶：SCRM仍是近幾年實用性較高、非常容易產生業務價值的營銷技術工具，對于中小甚至小微企業來說，SCRM能夠快速降本增效，匯聚私域流量，成為企業構建營銷技術能力的首選方案。未來，仍然有廣闊的發展空間。與國外不同的是，微信是SCRM的主陣地，幾乎所有企業都會利用微信公眾號、小程序、H5等完成用戶的引流、培育和轉化。

目前私域流量的精細化運營被放到一個很重要的位置，因此SCRM營銷技術的市場需求依然旺盛。在從公域引入流量之后，如何“留量”，如何探知用戶轉化的關鍵節點，然后自動化、智能化地進行轉化，是很多企業需要思考的問題。Webpower通過 “SCRM+營銷自動化”合力，多年深入客戶實際業務當中實現會員個性化、精細化運營。而其中會員最大價值的挖掘能力，將為成為未來營銷的決勝點。

Morketing研究院孫鵬：目前該領域在中國的市場規模是怎樣的？品牌主在選擇服務機構的時候應當怎樣去評估？

Webpower謝晶：相比國外，還有很大的增長空間。有很多新興的技術企業涌入，想要分得一杯羹。因為中國主流的社交媒體和國外的差異性，比如短視頻平臺大有可為，新社交平臺（知乎、B站、小紅書、虎撲等）加速出圈，走入主流視野。受疫情影響，線上微商城小程序如雨后春筍，直播電商全面上位，這些都將對SCRM提出新的場景化需求和技術革新需求。

這個領域內的服務機構評估核心是考察口碑、業務匹配度和他的發展愿景。我認為價值觀一致非常重要，特別是在目前的大環境中，持續性的服務關系才是長久穩健的。

Morketing研究院孫鵬：Webpower在業務開展的過程中亟待解決的問題有哪些？疫情對公司今年的影響體現在哪些方面，如何調整？

Webpower謝晶：面對不斷變化的市場環境，需要整個團隊都求變思變，迎接挑戰。對內，需要工作節奏加快一點，效率再提高，做事的決策鏈更敏捷。對外，需要面對變化的客戶需求，挑戰持續性輸出，提升自己的專業技能服務好客戶，加深對客戶服務的深度和粘度。

這一次疫情爆發，必將推動更多大中小企業加速其數字化轉型進程。當前，流量紅利幾乎殆盡，挖掘老用戶更多的價值成為了所有公司的共識，私域流量的概念已經開始大行其道。除此以外，富有個性、創新和創造力的Z世代成為了消費主體，他們對自己的購物體驗比老一輩人有更高的期望。為此，越來越多的企業重視會員營銷服務，為其提供差別化的、精準的服務。而重視會員營銷服務帶來的變化則是會更加推動技術與商業模式的深度融合，推動企業進行數字化轉型。

面對這樣的行業影響，Webpower也有新的思考。不同行業有不同的問題，我們也會定制各大類行業的專門解決方案，比如零售、工業制造、軟件服務、旅游、展會等行業，不沉迷于概念規劃，而是接地氣可實操的解決方案。我們專注于各個行業特性，與客戶坐在一起策劃出最貼合實際使用場景的運營思路，發揮其最大效能。

Morketing研究院孫鵬：接下來會有怎樣的規劃？

Webpower謝晶：作為一個技術服務型的公司，我們每年會把大量營收投入到再研發當中去，而且這部分會保持一個相當高的比例。在公司運營的態度上，我們關注的是可持續性發展：不求在短期內獲得很高的收益，更重要的是不斷的保持自己的創新力，立足于我們核心的營銷自動化產品，在技術上不斷地更新迭代。

在這個過程中，我們也會做降維，抽出部分較好的功能做成相對使用門檻較低的版本，去更好地服務中小型企業客戶。并且，我們一直在摸索怎樣把服務經驗標化，形成可視化、信息化的模板分享給我們的客戶，讓別人知道我們是一家有思想的服務商。我們希望之后將更多的典型行業案例提煉出來，給行業內一些啟發，也讓更多的人可以提升認知，更多地加入到MarTech類相關產品的使用中。

Morketing研究院孫鵬：未來哪些技術可能會對MarTech產品領域產生大的影響？

Webpower謝晶：對于這個領域來講，近期內的最大影響并不會來源于技術突破層面的創新，更多的應該是來源于技術應用層面的創新。作為MarTech服務商來講，我認為廣告主目前對于新興技術的訴求尚不強烈，但對未來持樂觀態度。比如以5G為例，可以使AI內容生產打破形式上的局限、真正實現千人千面，降低企業采購版權素材的支出；可以帶來算力和網絡速度的提升，進一步普及AR／VR營銷，通過更強的趣味性、交互性和沉浸感引起消費者注意；隨著云計算被越來越多的企業采用，5G可以推動“消費者過程級”數據傳輸，構建更精準的消費者畫像，帶來更智能的零售體驗。我個人認為，等到基礎建設部署相對成熟的時候，對5G等技術的應用自然會活躍起來，現在更多是一些創新的探索而已。

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