采訪：Wayne、宋那個
撰文：宋那個
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對這個行業(yè)來說，在營銷周期越來越短、交流工具越來越多的當(dāng)下，創(chuàng)意人沖在溝通第一線的情況越來越多?！奥殘鰷贤ā钡降资鞘裁?？營銷創(chuàng)意人們做得好嗎？我們分別采訪了兩位資深創(chuàng)意人，他們一位是來自（甲方）快時尚品牌 NEW LOOK 的中國區(qū)創(chuàng)意設(shè)計經(jīng)理 Dorla、一位是來自（乙方）國內(nèi)最具代表性 4A 奧美的創(chuàng)意總監(jiān)趙圓圓。聽了兩位的見地后，我們得到了意想不到的收獲，發(fā)現(xiàn)#創(chuàng)意人的溝通#這一定義本就存在討論的空間，而且當(dāng)所有人都在熱切關(guān)注創(chuàng)意人的“說”（作品輸出）后，“聽”（吸收）這一對時下創(chuàng)意人尤其重要的能力在被逐漸忽視。
在此之前我們曾討論過 account 的留存話題，也聽到了業(yè)內(nèi)各類人士豐富的聲音，或許你會有興趣閱讀：《當(dāng)創(chuàng)意人都沖在溝通第一線時，Account還是廣告公司的標(biāo)配嗎？》。
創(chuàng)意人群在甲、乙兩方是如何被劃分的？
1、乙方。有些廣告公司按所服務(wù)客戶的行業(yè)或具體項目分組，有些則是按文案、美術(shù)、策略等工作性質(zhì)分組，還有一些是以項目負(fù)責(zé)人為主來進(jìn)行按需劃分。大家對這部分都有所了解，便不多贅述。
2、甲方。即使都在甲方，但不同規(guī)模的公司也會有所不同。Dorla 就在采訪中提到，有些甲方的創(chuàng)意團(tuán)隊可能多達(dá)十幾人，他們大多會由一位乙方（廣告公司）出身的美術(shù)指導(dǎo)或總監(jiān)為領(lǐng)導(dǎo)，下分主干及初級創(chuàng)意人等；但有些甲方則不會單獨(dú)成立創(chuàng)意部，那么創(chuàng)意人便會分派到公司現(xiàn)有部門（如市場部或陳列部等），如有具體工作需求時，再以項目組的形式召集。如此看來，甲方的創(chuàng)意環(huán)境也屬參差不齊，并不能一概而論。
為什么說創(chuàng)意人在溝通過程中的“聽”很重要？
簡單來說，因為創(chuàng)意人“聽得少”，時下發(fā)生了很多誤會和矛盾。
1、只說不聽，溝通無效。圓圓從宏觀視角詮釋：如今溝通成本降低、頻率增加，但整體的溝通環(huán)境卻在變差，很多溝通的禮儀也都在消失。所有人要么太急于表達(dá)自己的立場與個性，要么只說個一星半點讓人摸不著頭腦，導(dǎo)致忽略了“有來有往才叫溝通”這一事實。
2、創(chuàng)意人的輸出，達(dá)不到甲方的要求。在圓圓看來，如今整個行業(yè)青黃不接，廣告也華麗而浮躁，體現(xiàn)個人風(fēng)格作品特別多，但能符合甲方要求的東西越來越少，最后這些作品能出街是因為甲方“不得不”妥協(xié)，而后考慮自建創(chuàng)意部，但自產(chǎn)作品又顯得空洞而不夠精致。
3、由于立場不同，甲乙方創(chuàng)意人的思考路徑差異本身會伴隨一些矛盾。Dorla 直言，關(guān)于預(yù)算的考慮甲方永遠(yuǎn)比乙方更實際。如果是甲方自己開展項目，更多地是在考慮如何能用最少的錢達(dá)到最好的效果；但乙方畢竟是以營利為目的，會根據(jù)甲方所給預(yù)算范圍來提供人力物力支持，那么這就有可供博弈的空間。而乙方資深創(chuàng)意人圓圓從日常工作溝通的層面出發(fā)，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)時候甲方的輸出量大而內(nèi)容雜，有時還可能會誤導(dǎo)創(chuàng)意人。
4、4A與本土公司之間的溝通水平也呈現(xiàn)出較大差異。根據(jù)圓圓的觀察，4A 創(chuàng)意人在此方面是走四平八穩(wěn)路線，他們都能讓溝通對象有一定的舒適感，“即使有坑大家也大多是跳同一個坑里”。大家基本保持在70分左右的平均溝通水平，一般都能減少誤會、準(zhǔn)確表達(dá)并高效快速地解決問題；但本土公司所體現(xiàn)出的溝通水平極具波動性，有些人能說會道，甚至可以達(dá)到90分的溝通境界，但有一些創(chuàng)意人可能就處于相對不利的溝通狀態(tài)。
5、時間替溝通問題背了不少“黑鍋”。甲方說“因為時間趕不上了，所以我們就只能用這個了”；創(chuàng)意人說“因為改稿時間不合理或多個 brief 同時進(jìn)行，趕稿當(dāng)然來不及”；account 則說“因為創(chuàng)意沒及時完稿或沒抓住客戶的嗨點，導(dǎo)致合作發(fā)展不順暢”。看似時間替溝通問題背了不少“黑鍋”，但站在任何一方的角度思考都沒有對錯的問題。
6、創(chuàng)意人與 account 等人在溝通時存在一些普遍矛盾。圓圓強(qiáng)調(diào)，這是由專業(yè)知識的不匹配及信息的不對稱所導(dǎo)致的。所以才會出現(xiàn)戲稱：“一個不會 Photoshop 的 account 不是一個好文案?！?/p>
7、創(chuàng)意人自身的態(tài)度相較以往也有所不同。提到此事圓圓不無感慨，稱以前廣告公司的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)較健全，一個愿教一個愿學(xué)，那時創(chuàng)意人大多是以一張白紙的心態(tài)進(jìn)公司，也會有意識地想打下扎實基礎(chǔ)。但現(xiàn)在處于資訊特別多、資料唾手可得的環(huán)境，創(chuàng)意人反而“資訊營養(yǎng)不良”，因為從小沒挨過知識的餓，成長后表現(xiàn)得嗨點太高、對很多事情失去了興趣。這是一個很嚴(yán)重的問題，因為對于創(chuàng)意人來說，足夠的好奇心是絕對必要的。
創(chuàng)意人需要聽誰說以及聽什么？
1、聽終極決策者怎么說。Dorla 指出，甲方創(chuàng)意人從某種程度說也是公司大老板的乙方。所以大家在做大老板會參與的某些大項目時，甲乙方創(chuàng)意人地位差不多。這時必定人多意見雜，即使之前雙方互相磨合終于走出一條路徑，但如果最后拍板人大老板不滿意則都必須做出相應(yīng)調(diào)整。所以，還不如平時多聽聽大老板怎么說，逐漸摸清他的喜好，才有可能降低方向錯誤的風(fēng)險。
2、聽甲方怎么說。正如 Dorla 此前提到的廣告公司在項目中具有營利性質(zhì)，那如果創(chuàng)意作品不能讓客戶滿意，其實這就是一筆失敗的生意。而要想讓客戶滿意必定得多聽他們怎么說，真正地去了解客戶需求。即使最后這筆生意做出來效果一般，但客戶或許也會考慮到乙方在整個過程中所付出的多少來下最后定論，于是在與甲方溝通方面，愿意“聽”的態(tài)度也顯得相當(dāng)重要。
3、多聽account怎么說。這點主要針對乙方創(chuàng)意人，其實在《當(dāng)創(chuàng)意人都沖在溝通第一線時，Account還是廣告公司的標(biāo)配嗎？》一文中，我們曾探討過優(yōu)秀 account 會在項目中起到粘合劑作用，而他們也一定是乙方中最了解整個項目和客戶的人，那么乙方創(chuàng)意人需要做到的就是充分使用“粘合劑”，多聽聽他們的說法，其實就是在了解項目本身與客戶需求，而不至于讓創(chuàng)意的方向走偏。
4、聽聽全球頂尖創(chuàng)意人怎么說。除了我們每天會碰到的日常工作溝通流程對象（例如 account、制片或客戶等），圓圓提到了一個更加有意思的對象——世界，“創(chuàng)意人的溝通能力更應(yīng)該是與世界的溝通能力”。因為以他從業(yè)之見，身邊的優(yōu)秀創(chuàng)意人都必定會隨時關(guān)注國內(nèi)外的各大專業(yè)創(chuàng)意網(wǎng)站及靈感網(wǎng)站，時刻刷新自己的認(rèn)知、保持與世界頂尖創(chuàng)意的溝通。這才是更為重要的。如有機(jī)會，還應(yīng)該與全世界的創(chuàng)意人溝通交流、聽取經(jīng)驗心得，甚至是進(jìn)行作品間的互相指點。因為如今大眾對廣告的認(rèn)知有了提升、對各種好點子大都見多不怪，這時創(chuàng)意人保持創(chuàng)意先進(jìn)性難度加大。若仍想源源不斷地拿出能吸引眼球的好作品，最有效的方式便是了解世界最頂級的文案、設(shè)計師在做什么，當(dāng)你接近那個高度時再回頭落實眼下的工作，才更有可能產(chǎn)生好的反響，而不只是囿于日常。
5、聽“時間”的。有趣的是，在與 Dorla 聊到現(xiàn)存溝通矛盾時，她經(jīng)常會提到時間節(jié)點的問題。創(chuàng)意出街前合作中一切的變與不變、怎么變，最后都?xì)w于項目的時間進(jìn)程如何。作為甲方創(chuàng)意人，有時間當(dāng)然愿意給到很精準(zhǔn)的 brief，而時間緊張時也只好適當(dāng)妥協(xié)，主抓大方向上的問題。
6、聽消費(fèi)者的，再考慮怎么說。當(dāng)下消費(fèi)者的分類比以往更加復(fù)雜，圓圓繼續(xù)補(bǔ)充道，他們分層級、圈層或階層，若想創(chuàng)意作品達(dá)到良好效果，則必須認(rèn)認(rèn)真真地去了解他們，學(xué)習(xí)他們的圈層語言，才有可能說出他們想聽的話。
那創(chuàng)意人什么時候該主動說話？
聽，是為了吸收更多好的素材與建議。而在大家都熟知的“說”、也是創(chuàng)意人的輸出上，其實也有很多門道。提案方面一時半會說不清，我們這次就先聊一些日常值得注意的細(xì)節(jié)。
1、時間無法分配時。圓圓提出了一個事實——現(xiàn)在客戶預(yù)算普遍不高，創(chuàng)意人經(jīng)常是同時參與多個項目，如果這時不想累死還被誤會成無能，就得主動告訴 account 們自己現(xiàn)在手頭有多個項目同時進(jìn)行，并讓他們互相調(diào)節(jié)時間安排。
2、項目進(jìn)展不順時。當(dāng)項目進(jìn)行到一定程度，難免出現(xiàn)一些狀態(tài)，圓圓也強(qiáng)調(diào)電話會議結(jié)束后創(chuàng)意人要多向 account 提問：一問接下來的時間進(jìn)度安排；二是從 account 那兒了解更多會議以外的信息，比如客戶的喜好、項目本身的內(nèi)容信息及以往合作的成功案例等。
3、客戶難以表述所需時。Dorla 指出，雖然有時客戶的反饋不是那么清晰或準(zhǔn)確表達(dá)自己所需，但愿意花心思或夠聰明的創(chuàng)意人就會主動梳理出幾個可能性，然后大膽而高效地將它們拋給客戶去篩選，如此，項目的整個進(jìn)程都會加快。
總結(jié)
當(dāng)我們在聊創(chuàng)意時，總喜歡談到“靈感”，而忘記了它的搭配動詞是“發(fā)現(xiàn)”或“尋找”，換句話說就是吸收外界現(xiàn)有的東西。而創(chuàng)意人也本該是美好生活的最佳聽眾和生活細(xì)節(jié)的最佳捕手。不管以后將身處何方，如果不懂“聽”的道理，創(chuàng)意人就難以產(chǎn)生好想法或?qū)⒆约旱暮孟敕?zhǔn)確傳遞。當(dāng)然，我們也希望此文是一個探討的開端，而不想給這一話題畫上沉重的句點……
*數(shù)英網(wǎng)無時無刻不在關(guān)注廣告行業(yè)的現(xiàn)狀以及未來發(fā)展趨勢，同時我們也期待聽到更多不同的聲音。
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