采訪：Joy、Cathy
撰文：Cathy

孤寡孤寡和不孤不孤交替上演的七夕終于過去了。在彌漫著愛情酸臭味的節(jié)日里，一支爸爸前世小情人和媽媽的片子突然被分享到朋友圈、讓不少人感慨動容：太好哭了、眼睛里進(jìn)磚頭了...連閱片無數(shù)的圈內(nèi)人也表示有被觸動到。

《萌芽》

點擊查看項目詳情

這是網(wǎng)易云音樂針對親子頻道上線推出的一支品牌片。在毛不易娓娓道來的歌聲中，一幕幕母女相處的畫面隨著用戶樂評緩緩展開。

看似平淡的mv式品牌片中為什么能讓人頻頻落淚？

沒有當(dāng)過爸爸的導(dǎo)演，是怎么拍出令人感動的親子故事？

作為又一部媽媽視角的親子片，主創(chuàng)們面對“爸爸缺失”的質(zhì)疑又是怎么想的？

......

帶著這些問題，我們聯(lián)系并采訪到影片背后的主創(chuàng)——影視制作和互聯(lián)網(wǎng)營銷公司MS.E 動觀 上海（以下簡稱“動觀”）團(tuán)隊：聯(lián)合創(chuàng)始人童超Peter&聯(lián)合創(chuàng)始人曾健Jam、導(dǎo)演徐凱倫Karen，一起聊聊《萌芽》催淚背后的故事。

一、抽象的問題具體講，先讓故事接地氣

音樂到底有什么作用？能治愈心靈、能帶來勇氣、能助長靈感...一千個人有一萬種對音樂的理解。在爸媽眼里，音樂是兒童智力開發(fā)的鑰匙。作為接觸門檻以及成本相對較低的啟蒙教育方式，從孕期開始，孩子的音樂教育就提上了日程。

但目前多數(shù)家長并不知道什么時候應(yīng)該聽什么歌、對親子音樂的認(rèn)知也停留在兒歌、胎教音樂等層面。我國的各大音樂App也少有專門服務(wù)于低幼兒童群體的系統(tǒng)化產(chǎn)品。有數(shù)據(jù)調(diào)查，目前我國0-6歲兒童人數(shù)近億，消費市場規(guī)模超1.5萬億。如此潛力巨大的親子音樂藍(lán)海中，“勇敢的游泳者”并不多。

基于這一現(xiàn)狀，網(wǎng)易云音樂推出親子頻道，并找到已合作多次的動觀團(tuán)隊，希望制作一條“足夠扎心的親子品牌片”。

1、一條“素材拼接”式廣告片

考慮到親子頻道在業(yè)內(nèi)的首創(chuàng)性和陌生感，動觀團(tuán)隊沒有將發(fā)力點放在對親子頻道的功能介紹上，而是選擇基于樂評、共情拉近距離，以此完成品牌溝通。

擔(dān)心自己當(dāng)不好媽媽而突然難過、為孩子每天的一點點成長高興落淚、因為一句“媽媽你很累了吧”覺得一切都值得...拋開演員濾鏡，《萌芽》中的每個情節(jié)都堪稱人間真實。影片沒有為了感動而感動，也沒有太多的技巧或故事性，而是通過鏡頭語言傳遞真實感，最終讓觀眾從中看到自己、以代入感打動人心。

童超表示：我們在做創(chuàng)意的時候會有一個出發(fā)點在于，我們都要做真實的東西。”

真實感背后，是主創(chuàng)團(tuán)隊們無數(shù)次的素材收集和靈感碰撞。

《萌芽》的拍攝腳本、故事情節(jié)、視頻素材，大多來源于用戶的生活。為了讓感動點落到實處，動觀團(tuán)隊和客戶協(xié)作發(fā)力，從海量樂評中找合適的樂評內(nèi)容，同時調(diào)研了解身邊有孩子的同事朋友，分別整理出家長們與孩子相處的難忘片段，前后共找了幾千條樂評，“差不多有100—200條意見和細(xì)節(jié)的東西給到我們”，童超補(bǔ)充道。

基于這些真實素材的二次對比與提煉，再由團(tuán)隊圍繞共鳴程度更強(qiáng)烈的點進(jìn)行再創(chuàng)作，“把握住每個母子相處的細(xì)節(jié)”，才有了于平淡中打動人心的一幕幕。

部分腳本截圖

影片后半段沒有繼續(xù)“演繹”故事，而是把真正的親子生活攤開給你看。長時間抱著寶寶不得不用手指絞住衣角以維持姿勢、孩子上學(xué)后在幼兒園外偷看的背影...40s的用戶視頻混剪背后，是無數(shù)可憐天下父母心，是父母欣喜于孩子的成長、又不想那么快長大的矛盾心理。

部分人間真實的UGC素材截圖

這些UGC視頻素材來源于團(tuán)隊平日里的累積和海量的視頻搜集。凱倫導(dǎo)演表示，在日常刷抖音快手時，發(fā)現(xiàn)合適的視頻就會保存下來，最后團(tuán)隊匯總討論后確定可用的視頻，再征求用戶同意后剪輯入片。

談及為何要在后半段加上用戶視頻片段，童超表示：“你（看完前半段）情緒只達(dá)到一半的時候，如果真的出現(xiàn)真實的、你生活里的故事，短視頻是最適合的。所以我們就不斷地去找那一段視頻、契合到最后結(jié)尾的一段，讓大家能達(dá)到更高的情緒高點”。

看花眼的素材庫

在處處是感動的影片表象之下，動觀團(tuán)隊及客戶沒有俗套地發(fā)出望子成龍式的情緒化感召，而是從眾多看似零散的素材中提煉共性，傳遞“家長的責(zé)任就是送孩子更好地離開自己”這一更受當(dāng)下年輕人認(rèn)可的親子觀，以感性表達(dá)理性態(tài)度。

2、改歌改名改文案，感動觀眾前先感動自己

影片的另一劑催淚彈來自毛不易的《給你給我》。

一部講述親子關(guān)系的廣告片，BGM沒有選同樣講母子情的《一葷一素》，反而選了據(jù)說是毛毛寫給粉絲的歌。有網(wǎng)友在看過片子之后表示：《一葷一素》是情理之中，《給你給我》是意外之喜。

“《一葷一素》確實蠻親子的，但整個調(diào)性太悲情了”。動觀團(tuán)隊告訴我們，歌曲幾乎是和樂評同步開始找的，前前后后一共找了幾百首歌，甚至還專門建了歌庫。當(dāng)時他們還想過另一首寫給女兒的歌曲，歌手聲音空靈、辨識度強(qiáng)。由于難以抉擇，動觀還剪出多個版本供客戶選擇，最終考慮到歌詞、曲調(diào)與影片內(nèi)容的契合度，還是選擇了現(xiàn)在的版本。

給你我平平淡淡的等待和守候
給你我轟轟烈烈的渴望和溫柔
給你我百轉(zhuǎn)千回的喜樂和憂愁
給你我微不足道 所有的所有

對于內(nèi)容的“糾結(jié)”態(tài)度，貫穿在《萌芽》的各個環(huán)節(jié)。例如前文提到的親子態(tài)度文案“家長的責(zé)任就是送孩子更好地離開自己”，就是在動觀團(tuán)隊和客戶的不斷打磨之中得來；“萌芽”這個名字，也是雙方在一番糾結(jié)與權(quán)衡后的選擇。

“客戶前面想過很多名字，還有什么上海話里的《囡囡》”，童超告訴我們，但考慮到地方話“囡囡”太圈定在江浙滬的地域范圍里了，最終還是選擇了“萌芽”。童超還透露了萌芽背后的三層意義：第一，親子頻道是網(wǎng)易云音樂的首創(chuàng)；第二，父母是第一次當(dāng)爸爸媽媽；第三，孩子也是第一次當(dāng)孩子。“因為大家都是第一次”。

二、細(xì)節(jié)控和Plan B 是習(xí)慣，畢竟以后要拍電影的

好內(nèi)容是磨出來的。

但在deadline的緊逼之下，怎么“快工出好活”也是動觀需要解決的難題。動觀告訴我們，從接到brief到《萌芽》完成差不多30天時間，其中的挑戰(zhàn)在于，因為多種限制、必須在1天內(nèi)完成拍攝。為了確保拍攝順利，他們更習(xí)慣把事情做在前面，即盡全力去解決問題，對于無法預(yù)知的突發(fā)情況，提前設(shè)想最壞狀況、并做好預(yù)案。

1、導(dǎo)演沒孩子，這可怎么辦？

“最大的困難，是導(dǎo)演沒孩子”。當(dāng)被問及執(zhí)行中的難處，動觀團(tuán)隊笑著說。

讓一個1991年出生、對親情態(tài)度寡淡的導(dǎo)演，拍出能感動爸媽的片子，毫無疑問是件難度很大的事情。為了增強(qiáng)代入感，凱倫導(dǎo)演在翻看大量親子片之外，還專門學(xué)習(xí)大師是枝裕和拍攝小孩子的技巧，“看他怎么跟小朋友溝通、怎么拍”。鏡頭下小孩子看似說哭就哭、說笑就笑的一幕幕背后，凱倫導(dǎo)演以及動觀團(tuán)隊有一套“拍廣告的自我修養(yǎng)”。

/關(guān)于講戲

“跟她（小演員）說戲其實沒有什么用，跟她媽媽說，媽媽會通過其他方式去讓她去完成這個事，因為（影片里）最大的小朋友有些臺詞嘛，媽媽相對配合度蠻高的，她們會提前好多天讓小朋友在家里面說這個話”。

導(dǎo)演與演員講戲

/關(guān)于情緒

“片子里的（情緒）都是真實的，不管是她不愿意拍、還是說她媽媽讓他哭、鬧情緒的哭，就（片子里）全是真實的。我們攝影機(jī)基本上是屬于攝影師永遠(yuǎn)在待機(jī)狀態(tài)。所以說是抓取的真實的東西，沒有所謂說我們123開始哭，沒有這種東西”。

/關(guān)于技巧

在現(xiàn)場相處中，導(dǎo)演總會敏感地發(fā)現(xiàn)小演員的情緒點、用一些意想不到的方法完成拍攝。

例如影片中有一幕，是媽媽抱著生病的小朋友在車上哭的鏡頭。凱倫導(dǎo)演發(fā)現(xiàn)小朋友愛刷抖音，所以在拍攝時“差不多開拍就把她手機(jī)搶掉，她就開始哭，然后我們給她貼退燒貼表現(xiàn)生病；因為很冰，貼上去整個人開始掙扎，拍到后面差不多就把手機(jī)給她，她又不哭了。”

導(dǎo)演和小演員互動

2、選了半個月的演員，也不一定都OK的

以情緒動人的影片，對演員的要求往往也更高。為了確保代入感和真實感，動觀團(tuán)隊在挑演員時要求：媽媽的扮演者必須是真正的媽媽，三個不同時間段的小孩長相要有相似感...加上疫情影響，前前后后花了半個月才敲定幾位主要演員。

片中不同年齡段的小演員

3個小孩、1位媽媽的主演陣容，并不意味著4位演員就足夠。由于年齡因素限制，小演員在正式拍攝前，都要由導(dǎo)演現(xiàn)場溝通，再去看孩子適不適合，并不是所有選角都是100%合適的。

《萌芽》的這次拍攝中，原定的一位主角在現(xiàn)場試拍后出現(xiàn)突發(fā)狀況，臨時替換成備用候場的小演員，沒有對拍攝進(jìn)度造成影響。這得益于動觀團(tuán)隊多年的拍攝經(jīng)驗，和習(xí)慣提前找好Plan B的習(xí)慣。

導(dǎo)演在現(xiàn)場和小演員提前溝通

3、選景的一波三折

整支影片的拍攝中包括家、幼兒園、公園等多個場地。同樣，為了確保最終呈現(xiàn)的生活感和真實感，動觀團(tuán)隊堅持實景拍攝。經(jīng)過數(shù)十次的堪景和提報，終于找到滿意的場景。

堪景-提報-再堪景-再提報 循環(huán)ing

場景確認(rèn)后，挑戰(zhàn)才剛剛開始。

在上海小區(qū)的實景拍攝，10次有11次會被居民投訴。但為了避免布景搭出來的“棚感”，動觀團(tuán)隊明知可能面對的挑戰(zhàn)，依然選擇了實景。

實景家的場地布置

實景的房子不一定完美，可能會出現(xiàn)墻皮脫落等問題，但勝在真實。動觀團(tuán)隊告訴我們，在拍攝過程中，深夜的大燈還擾亂了隔壁小花園的花朵作息，讓它“開了又謝、謝了又開”，也不出意外地得到了花園主人的友好抱怨...

而疫情期間的幼兒園場地選景，更是難上加難。好不容易敲定的幼兒園在開拍前兩天被通知管制，團(tuán)隊只好臨時找到另一個幼兒園布景完成拍攝。在經(jīng)歷了交警的擁堵警告、時雨時晴的天氣和七分鐘轉(zhuǎn)場后，“當(dāng)成片中那一群爸媽趴在鐵圍欄上的瞬間，我們反而感謝這次的安排。”

拍攝中的一幕

拍攝花絮視頻奉上

談及整個執(zhí)行過程，可以看到幾位主創(chuàng)們的樂觀態(tài)度，和對好內(nèi)容的尊重與真誠。成片最終的呈現(xiàn)效果，也能窺見動觀團(tuán)隊在影像制作上的實力。而這并不只是出于工作需要，也因為主創(chuàng)們的電影夢。公司創(chuàng)立之初就懷揣電影夢的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人童超及曾健，在被問及今后的發(fā)展規(guī)劃時，電影依然是他們心中的白月光：

“最大的計劃是動觀文化的名字出現(xiàn)在電影院里面”。

“如果有兩個片子擺在我面前，長片和藝人片，我們肯定選擇長片”。童超補(bǔ)充道，“當(dāng)然也會考慮預(yù)算，一般預(yù)算都是差不多的”（笑）。

以喜歡的電影為背面設(shè)計的名片
左《這個殺手不太冷》、右《阿甘正傳》

三、平衡與取舍，創(chuàng)作中帶著鐐銬也要跳舞

《萌芽》并非動觀和網(wǎng)易云音樂的首次合作。在此之前，雙方還聯(lián)合打造了2017年的畢業(yè)季網(wǎng)劇（宿舍篇、聚餐篇、情侶篇）、Sati空間的ASMR視頻...多次合作過后，雙方的關(guān)系不再是傳統(tǒng)的甲乙方，更像是一個大團(tuán)隊，素材一起找、片子一起拍、內(nèi)容一起磨。

這種合作方式讓動觀有了更大的發(fā)揮空間，隨之而來的則是無形的責(zé)任感。在客戶、品效和自我表達(dá)之間，動觀也有自己的取舍與平衡。

1、廣告與社會責(zé)任

與多數(shù)親子主題廣告片類似，《萌芽》在推出后也不可避免地遇到了“爸爸呢？”“是宣揚男主外女主內(nèi)嗎？”之類過分解讀的言論。針對為什么沒有選擇爸爸視角、為什么不借廣告片發(fā)出社會號召，三位主創(chuàng)也給出了各自的觀點：

凱倫導(dǎo)演：本身片子成型的時候，還是得保證片子的視角單一性、統(tǒng)一性。因為4分多鐘的時長沒辦法保證說爸爸媽媽都有，或者有很客觀的東西去呈現(xiàn)，就說想做得更單純一點。

曾健：我們?nèi)プ鲞@種親子類調(diào)查的時候，很多東西都是媽媽給的，是老婆，對，她們的敏銳性比爸爸普遍要強(qiáng)很多。包括你剛才說喜歡的那個橋段（指片中孩子給媽媽留座位的橋段），都是媽媽在瞬間一下子感受到了孩子的情感。反過來想一下，媽媽真的付出了這么多，這條片子歌頌一下媽媽也沒什么關(guān)系。

童超：我們有一個回應(yīng)是：爸爸在拍攝。這（指倡導(dǎo)爸爸參與育兒）不是靠一個片子就能完成的偉大力量。我不太認(rèn)同就是，你靠一個片子就能喚醒大家的意識和大家所有人的那個點，而且（片子）還要跟品牌去契合。所以我覺得從傳播學(xué)角度而言，我覺得還是得去考量那個點，如果（為了倡導(dǎo)而）去杜撰的話，其實就沒有真實共鳴。

2、商業(yè)與個人表達(dá)

當(dāng)導(dǎo)演風(fēng)格太強(qiáng)或品牌風(fēng)格太強(qiáng)，成片分為導(dǎo)演版和品牌出街版已是業(yè)內(nèi)常態(tài)。此次《萌芽》的時長與第一版相比也有所縮減。作為業(yè)內(nèi)少見的in house導(dǎo)演，與動觀合作多年的凱倫導(dǎo)演表示不太會去發(fā)布所謂的導(dǎo)演版。

“首先它（廣告片）是一個商業(yè)行為，還是有品牌向的東西在里，本質(zhì)上沒辦法去做特別多個人東西進(jìn)去。 對，另一方面其實好像做一個這樣的東西（指導(dǎo)演版），我也不知道為啥，就是意義不大，我寧愿是說在比如說成片的時候，盡量有我們這邊的堅持的東西在。”

最后

“總有一種感情，讓你不求回報地想給予對方一切，讓你對未來充滿期待。它可能不夠轟轟烈烈，也未必會天荒地老。但只要你未來某天想起它時，心里還會浮起一絲暖意，這便是它的全部意義”。

——《給你給我》創(chuàng)作手記，by毛不易

不可否認(rèn)，對即將當(dāng)爸爸媽媽或已有至少一個孩子的家庭而言，《萌芽》的催淚功力無敵。所以在沒有任何造勢的情況下，這支片子依然能獲得圈內(nèi)圈外的無數(shù)好評。主創(chuàng)們也表示在影片發(fā)出后，收到了不少朋友的微信表示看哭了，童超笑稱“連看似粗獷的花臂大漢也表示看完后默默流淚”，甚至有人在看完后立即下載了網(wǎng)易云音樂的App。

部分用戶反饋

在《給你給我》的創(chuàng)作手記中，毛毛并未指明歌曲到底想表達(dá)哪種感情，重要的是感情中的奉獻(xiàn)和不悔。同樣，《萌芽》所傳遞的情感似乎也不僅限于父母和子女間的關(guān)系。

即便是對于和我一樣尚未有孩子的人群來說，這支影片同樣是能激起共情的。那些孩子和母親之間的互動、對話，可能會讓你想起自己的妹妹、侄女，想起將來自己有孩子的畫面，或是小時候天真而不世故的自己。在這樣的情感驅(qū)使下，你會自然地會去想要了解片子背后的親子頻道，會愿意把親子頻道推薦給親戚朋友。

讓用戶不止是用戶，更是品牌推廣的自來水，是最高級的傳播策略。《萌芽》做到了。

現(xiàn)場采訪合照，從左到右依次是：童超、徐凱倫、Joy、Cathy、曾健

后記

這是數(shù)英「項目背后」專欄，首次將制作公司作為主角進(jìn)行采訪。通過與三位主創(chuàng)的對談，我們了解到動觀目前的工作模式并非傳統(tǒng)意義上的制作公司（即根據(jù)腳本完成拍攝、制片），而是更主動地參與到和客戶的前期內(nèi)容溝通并輸出觀點，甚至?xí)槍蛻舴桨附o出創(chuàng)意層建議。童超告訴我們，“我們80%都是直客，大多數(shù)都是合作過不止一次的伙伴，比稿的很少”。

這似乎也逐漸成為一種行業(yè)趨勢，制作公司與創(chuàng)意代理商的邊界越來越模糊。當(dāng)下的行業(yè)環(huán)境中，制作公司和創(chuàng)意代理商的關(guān)系已經(jīng)從上下游到同賽道競爭，甚至有品牌繞過創(chuàng)意代理商、直接與制作公司/與導(dǎo)演對接合作，某種程度上說，制作公司正在從創(chuàng)意代理商“虎口奪食”。品牌和執(zhí)行層之間合作層級日趨扁平化的必然演變之下，在給同行們帶來更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)之外，勢必還會有相應(yīng)的蝴蝶效應(yīng)…

為看到最后的你送上福利

在評論區(qū)說說你對網(wǎng)易云音樂《萌芽》的看法，或舉手提問任何相關(guān)問題。我們將抽取5位幸運用戶，贈送動觀文化定制國潮手袋！

活動截止至9月4日（下周五）19:00。

我們評論區(qū)見！