逆戰：便利店，家具店，奶茶店的203天

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舉報 2020-08-14

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人生如逆旅，我亦是行人。

打開航旅縱橫看了一眼今年迄今一共飛了54331km，最近兩個月強勁復蘇，算是為中國民航事業做了真實的努力了。從青藏高原，到東莞。從大連到貴陽。

深圳北站，一個二十多歲的小伙子，一只腳裹著石膏，然后用另一只腳跳著獨自坐高鐵，一只手還拎著一個桶。跳得非常快，像一只兔子，當時場面特別搞笑，事后覺得心情有一點沉重。

東莞站，黑車司機閑散得問著路人去哪里。一個黝黑皮膚的中年人在美宜佳（廣東最大的連鎖便利店）門口吃老壇酸菜面。只有太陽，火辣辣的。

塔爾寺的走廊上，青海湖邊，虔誠的信徒磕著長頭，他們要磕滿十萬個。西寧的藏式餐館，人們喝著青稞酒，唱著歌，獻著哈達，互相說著：扎西德勒。

我們都是大時代下的行人，無論是個人，還是企業。我們沒有辦法決定是下雨還是晴天，我們只能干。本文將以一些隱形冠軍的數字化轉型為案例，展開敘述。它們包括鄰幾便利店，富森美，古茗茶飲，蜜雪冰城。

鄰幾便利店

作為現代都市最有溫情氣息的地方之一，24小時不打烊的便利店是許多年輕人的最高頻消費場所。在一線城市，許多人在這里解決包括下午茶和夜宵在內的一日五餐，在下沉市場，便利店承載著第三空間的需求，而在疫情來襲以后，一切都變了。

劉忠建是安徽鄰幾便利店的創始人，在安徽，他開的鄰幾便利店是一方霸主，盡管暫未出省，但光在安徽本地，鄰幾只用了三年就已經有了將近五百家門店。

在疫情期間，他看著過去加熱之后一個一個銷售的包子饅頭，變成了整包整包的冷凍銷售，原本一周也賣不出去幾包的安琪酵母粉一度斷貨，以往整潔漂亮的門店里堆滿了廚房調料和各種原材料——因為菜市場沒開，蔬菜生鮮的供應任務落在了各路超市和便利店的頭上。盡管如此，銷售額仍然斷崖式下跌到了原先的60%。

為了應付這些突如其來的變化，完成自救，鄰幾便利店大力升級了自己的微信小程序，讓顧客能在線上購買，然后到店自取。一時間，在小程序上購買生鮮的人達到了過往的3倍，以往只賣水果的小程序，突然變成了萬事通。同時，用戶年齡也發生了結構變化。過去以15-35歲的消費者為主力客戶的鄰幾，突然增加了許多年紀不小的小程序消費者。

盡管突然，但通過小程序的助力，鄰幾撐住了，甚至變了。

疫情過后，現金支付的占比暴跌到9%，非現金支付占比從70%左右暴增到91%，其中有55%的非現金用戶在使用微信作為支付載體。由于養成了微信支付的習慣，顧客的結賬速度提升了30%到40%。

同時，大量的微信支付帶來了大量的數據。劉忠建開始通過微信支付提供的城市熱力圖作為拓店參考。

在過去的20年里，劉忠建的選址參考系高達20項，包括居民數，客流量，年齡結構，消費習慣，夜間流量，周圍店鋪類型，夜間開燈數，空調數等等等等，連附近有沒有早餐店，早餐店的營業時間范圍，周圍有沒有共享單車和共享充電寶等等都是需要高度重視的主要因素。

而現在，變了。

微信支付的城市熱力圖可以看到每天早中晚各區的微信用戶數，如果某個地方從中午到半夜12點都是紅色，那就說明那里的人員的密集度非常高，可堪一戰。

上個月，熟練使用熱力圖的劉忠建在一次搶店址時把調研時間從2到3天直接縮短到看完熱力圖后當場拍板。

在全球便利店經濟最發達的日本，羅森、711和全家這三個便利店巨頭的總門店數都超過了2萬家，平均每2000人就有一家便利店，而在擁有多達14億人口的中國，我們的便利店總數才剛剛突破十萬大關，人均占有量要在2000后面再加一個0。

在我們的市場中，便利店的生意才剛剛開始。

找到客戶的家具店

在全國人口最多的省會城市，號稱天府之國的成都，有一家在2016年在深交所上市的，國內首家A股上市的家居賣場，叫做富森美。

他們在成都的市場占有量超過70%，在成都地區，富森美的市場經營面積超過80萬平方米，大于競爭對手的總和。

一般來說，家具生意的旺季是315前后，春節過后，手有余錢，天氣不冷不熱，適合購入各種大件，添置家具裝修新房，或者是在過了一個年以后給自己熟悉的家做出一些全新的增減。

而作為當地的龍頭企業，富森美在疫情期間遭遇的打擊不可謂不小。本該是旺季的三月，富森美自營的多家商場業績幾乎腰斬，用門可羅雀來說并不夸張。

類似的狀況，在2到3月期間已經司空見慣。

但不同于其他零售行業，家具的需求是一種剛需。

只存在被延后，不存在被消失。電影可以不看，聚餐可以不吃，旅游可以不去，但裝修只會遲到，不會缺席。甚至很多人因為被迫長期在家，導致很多原本還能忍一忍的裝修需求突然爆發。

在這樣的環境下，維持鏈條的正常運轉就成了最重要的事情。3000多個商家找不到顧客，原本數十億價值的客戶找不到市場。

幸運的是，大約三四年前，富森美就開始了數字化轉型。

疫情期間，富森美的微信小程序升級到了第五版，本來12月底才開始準備要做的小程序商城，3月中旬就上線了。

由于有小程序作破局，富森美在最難熬的時候做到了“四個在線”：員工在線、產品在線、顧客在線、管理在線。

“富森美在線”上線以后就解決了最大的問題：客流量。疫情當前，任何商場都幾乎沒有流量，即使富森美2月中旬就已經作為首批復工商場開門營業，但顧客仍然寥寥無幾。但利用新版小程序，富森美旗下的兩千多個商家順利入駐，商家們自行上傳他的店鋪、他的品牌、他的員工，上傳他的產品、他的活動，甚至還可以在小程序里做直播。2萬多個導購，2000多個商戶，配合小程序對產品和優惠券進行社群內助推，終于得以再次觸達，讓潛在消費者能夠通過直播看貨，小程序下單，微信支付。

五個月以來，富森美的小程序僅在成都當地就吸引80萬用戶，將近10萬個訂單，10億左右的銷售額。

對于那些像家具這樣重服務、重體驗、重交互、重售后的行業來說，疫情所帶來的最大變化莫過于需要通過更高科技，更現代的手段去找到客戶，勾畫臉譜，維持連單。

4月，富森美的增速超過了2019年，恢復正常。

古茗茶飲的700萬用戶

古茗，一個在三四線城市中扎根十年的茶飲品牌。他沒有蜜雪冰城那么大的規模，但也有屬于自己的策略。

今年四月的公開數據顯示，古茗茶飲門店數已突破3000家。五年的時間，古茗茶飲翻了六倍。而從1000家到3000家，只用了三年。

對于門店密度足夠大，客群足夠年輕的品牌來說，數字化運營的難度顯然會降低一些，甚至事半功倍。于是在疫情期間，古茗茶飲也首次推出了自己的小程序，希望在微信支付生態內實現閉環。從三四月份上線到現在，他們的小程序用戶已經達到了700萬。

他們的負責人王云安提供了一組數據，目前古茗茶飲在微信堂食的流水大概占25%左右，比去年提高了很多；而剛剛推出的小程序的流水占比也達到了15%。

造成這種情況的原因，他覺得一方面是微信支付在下沉市場具有無可披靡的超低教育成本，每個人都有微信，每個人都會使用微信支付；一方面是因為微信支付的優惠券投放能聯動朋友圈廣告和小程序，可以較為簡單的實現朋友圈引流，引導下一次的復購。

對于奶茶店這種小門面來說，微信生態的閉環所解決的最大問題是排隊。

炎炎夏日在店門外擠成一團等奶茶的窘態，終于可以緩解，而對消費者來說，全新的購買方式+優惠券疊加，提升了復購率，也改變了原有的線下溝通方式。

蜜雪冰城的實驗

說到下沉市場的茶飲，蜜雪冰城是一個繞不過去的話題。

一場疫情，蜜雪冰城做了個實驗：整體硬件條件基本相同的兩家店，一個用小程序，一個不用小程序，兩個月后，用小程序的門店比第一家門店高出20%。

輕餐飲普遍面臨同一個問題：人手不足，雖然坪效高，但出餐速度不穩定。

而且很多時候并不是卡在制作上，是卡在點餐上。

一杯奶茶加料去冰，一杯奶茶加冰少料，制作的時間不會有太大區別，但點餐時則需要反復確認。

想解決這個問題，仍然需要通過高科技賦能完成。

同時，蜜雪冰城通過微信支付做了滿減拉新之類的優惠活動，消費者買完一杯茶飲就會收到一張優惠券，而這張優惠券，又會促動他的下一次復購，無窮盡也。這些活動一方面能夠拉升客單價，提高復購率；另一方面則是有相對定向的推薦，一般來說，熱門推薦位的產品往往是高于客單價的，但在傳統線下堂食點餐時，大部分人會直接慣性購買已經喝慣了口味。

舉個例子，比如檸檬水是4元/杯，新推出的滿杯百香果是7元/杯，那么一個顧客到店習慣性的點了一杯檸檬水，那客單價就是4元；如果一個顧客在線上點餐的時候，系統給他推薦了滿杯百香果，他去嘗試了，那他的客單價比剛才4元高出了75%。

更劃算的是，這種推薦不依賴于門店員工，而是顧客自己選擇。

出餐速度上升，顧客的等待時間減少，高客單價推薦，組合拳過后，蜜雪冰城也找到了全新的玩法。

“以前我們有一個收銀臺，現在我們有無數個收銀臺。”

數據總概括

在鄰幾便利店、富森美家居、古茗茶飲、蜜雪冰城以外，還有很多品牌也在積極尋找后疫情時代的打開方式。

不管我們愛與不愛，是否接受，很多事從數據上來看，已經能夠得到證實。在疫情剛剛來臨的時候，許多人在想這會給生活帶來多大的變化，會讓市場消費產生什么樣的新風口。確實，不論是商家還是消費者，大家都或多或少的在這短短半年之中改變了過往的營銷促銷和消費支付習慣。

回歸

這一次，我們通過一些后疫情時代企業的經營現狀，看到了微信支付生態對于傘企業的意義。

所謂的傘企業，其實指的就是那些具有保護傘效應的，能整合消化多條供應鏈和產業鏈的企業。也即是說，如果傘企業正向運轉，那么被傘企業所籠罩和聯結起來的下游產業大概率也能維持正常；而如果傘企業出了問題，那么其他原本靠著傘企業生存的小微商戶，可能就會賠光家底。

鄰幾便利店的身后，是生鮮零食快餐的供應商，富森美的背后，是數十家實體商場，上千個商鋪，古茗茶飲跟蜜雪冰城的背后，更有無數原材料供應商作為下游企業。

這些傘企業能找到自己的立足點，其他在傘下的經濟體就有更高的存活概率，社會經濟的運轉也會基本正常。

而這些傘企業，不約而同將目光轉向了生態閉環，微信支付。以前我們幾次討論過微信支付對于個體小商戶而言的意義，比如大國小店，比如人間煙火。

這一次我們選擇了看有規模的企業是如何使用微信支付，如何使用微信生態賺錢并搶占先機。

的確，對于這些企業而言，微信支付未必能直接決定生死存亡，但它卻能夠以最低的成本，幫助企業實現原本要花很多時間和精力才能完成的數字化轉型。

誠然，數字化本身無疑是一個堪稱漫長的，對于許多企業而言，數字化是一個難度很高，效果很難預期的過程。而在疫情下，這個原本漫長的反應速率被迫加快再加快，過去未曾開花結果的嘗試，突然間迸發出了強烈的生命力，提早布局的人不僅沒有受到重創，甚至還成功獲得了一波紅利。而沒有思考過這個問題的人，則要面臨死于安樂的險境。

微信支付，盡管名叫支付，但它本身遠不只是一個完成支付動作的工具，而是包含著從客群積累、活動推廣、資金收攏、數據畫像到粘度維持等等許多功能的打包式運營解決方案。

所謂現代商業，是把一種生活方式作為解決方案進行輸出，而不再是純粹的某個服務，某個回答。

有些隱形冠軍，也許你并不能在大街小巷看到他的logo，但在生活中的每一個細枝末節里，都有他的蹤跡。

致敬大國小店，致敬人間煙火，也致敬所有找到了新的方案，走上未知征途的企業。

我們永遠相信，科技會讓商業變得更簡單，讓所有的努力與消費，都擁有其應有的價值。

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