你的朋友圈，為什么老是奢侈品廣告？
最近，小編在朋友圈一直刷到奢侈品牌或者豪車(chē)的廣告，愛(ài)馬仕、寶格麗、GUCCI，再到寶馬、奔馳、路虎等豪車(chē)，特別是七夕臨近，已經(jīng)在朋友圈刷到好幾輪奢侈品的七夕廣告了。
一開(kāi)始想著是不是我的個(gè)人信息已經(jīng)泄露出去，品牌是不是看我搜一下見(jiàn)識(shí)一下奢侈品就認(rèn)為我買(mǎi)得起，還是品牌偷看了我的余額，并且多看了幾個(gè)零，才會(huì)給我推送這么多我買(mǎi)不起的品牌廣告。
搜一下微博，發(fā)現(xiàn)發(fā)出這種感嘆的人不在少數(shù)，大多數(shù)人雖然買(mǎi)不起，還是會(huì)點(diǎn)贊這些奢侈品廣告。
為什么我們不是奢侈品的精準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體，卻還會(huì)在朋友圈收到這些奢侈品和豪車(chē)的廣告呢？是為了證明它們的財(cái)大氣粗嗎？經(jīng)過(guò)細(xì)細(xì)的思考，我明白了品牌的用意。
它們并不在意看到廣告的你買(mǎi)不買(mǎi)得起，買(mǎi)得起的自然有人在，它們就是要在你的面前刷一下存在感，讓你認(rèn)識(shí)到它，記住它的LOGO，這才是它們的用意。
01
日常買(mǎi)不起奢侈品的人偶爾會(huì)買(mǎi)奢侈品
雖然我們平時(shí)看到這些奢侈品的廣告的第一印象就是買(mǎi)不起，但事實(shí)上，我們還是有可能買(mǎi)得起某些奢侈品的。
如果以暗示——行為——獎(jiǎng)勵(lì)的習(xí)慣回路來(lái)解釋?zhuān)覀冊(cè)谂笥讶吹竭@個(gè)奢侈品的廣告，知道了這個(gè)品牌，相當(dāng)于暗示；當(dāng)我們點(diǎn)開(kāi)奢侈品的鏈接的時(shí)候，就是行為；當(dāng)我們有一天想買(mǎi)一樣奢侈品，因?yàn)槭悄闩笥训纳眨阆胭I(mǎi)個(gè)奢侈品送給她，這時(shí)候你就會(huì)下單那個(gè)奢侈品品牌，這是獎(jiǎng)勵(lì)。
為什么你會(huì)下單購(gòu)買(mǎi)這件奢侈品？可能是因?yàn)槟阍谂笥讶吹搅松莩奁反蛄艘粋€(gè)“生日”主題的廣告，在以往你的認(rèn)知里，女朋友生日可能送口紅，奢侈品并不在范圍內(nèi)，因?yàn)樗辉谀愕牧?xí)慣回路里。
而奢侈品打的那個(gè)廣告，實(shí)際上是對(duì)你的行為的“暗示”，當(dāng)你有了生日也可以送女朋友奢侈品的“暗示”的時(shí)候，自然就會(huì)發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。王老吉最著名的廣告——“怕上火就喝王老吉”，往往都是把廣告打在火鍋店、燒烤店，就是在打造消費(fèi)者的習(xí)慣回路，不斷地給予消費(fèi)者上火就要喝王老吉的行為暗示。
同理，為什么你會(huì)在七夕之前在朋友圈看到奢侈品的廣告，這也屬于一種行為的“暗示”，七夕送另一半奢侈品，你就是奢侈品牌的潛在消費(fèi)者。
奢侈品是有錢(qián)人的日用品，但奢侈品的消費(fèi)群體卻不僅僅是窮人。 2019年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)班納吉與迪弗洛在一本關(guān)于貧困經(jīng)濟(jì)學(xué)的代表作品《貧窮的本質(zhì):我們?yōu)槭裁磾[脫不了貧窮》中提到：窮人在巨大的生活壓力中往往承受更高的皮質(zhì)醇含量，并因此做出更加不理智的沖動(dòng)型決定。
因此，他們更需要頻繁地釋放壓力，而生存環(huán)境注定他們不能有更好的耐心和解壓方式，因此只能在即時(shí)滿足上去尋求高頻低效的壓力釋放，比如吃一頓豐盛的晚餐、買(mǎi)一臺(tái)電視機(jī)等等。 那么對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，可能會(huì)買(mǎi)一件衣服、一個(gè)錢(qián)包、一瓶香水、一個(gè)電子產(chǎn)品等東西減壓。
雖然不能把奢侈品當(dāng)成日用品，但是卻可以在偶爾買(mǎi)一件奢侈品，作為對(duì)自己的激勵(lì)。那么他們就很有可能根據(jù)以前在朋友圈看到的奢侈品廣告，去選擇那個(gè)奢侈品品牌。奢侈品牌在你的朋友圈打廣告，就是要將品牌植入到你心中，等待你獎(jiǎng)勵(lì)自己的那天。
02
知道奢侈品牌的人越多，炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)越足
奢侈品在朋友圈投廣告的主要目的不是銷(xiāo)量，而是為了獲得曝光度，讓更多人的人知道這個(gè)品牌，知道的人越多，購(gòu)買(mǎi)它的人就越多。就像豪車(chē)，為什么BBA這么多人買(mǎi)，因?yàn)榇蠹叶颊J(rèn)識(shí)它們，知道它們是豪車(chē)，能滿足購(gòu)買(mǎi)人的虛榮心。
奢侈品很多時(shí)候是屬于炫耀性消費(fèi)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫在1899年出版的《有閑階級(jí)論》中提出了“炫耀性消費(fèi)”這樣一個(gè)概念：所謂炫耀性消費(fèi)，指的是富裕的上層階級(jí)通過(guò)對(duì)物品的超出實(shí)用和生存所必需的浪費(fèi)性、奢侈性和鋪張浪費(fèi)，向他人炫耀和展示自己的金錢(qián)財(cái)力和社會(huì)地位，以及這種地位所帶來(lái)的榮耀、聲望和名譽(yù)。
當(dāng)一個(gè)人渾身上下都穿著奢侈品，卻沒(méi)有人認(rèn)識(shí)這些品牌的時(shí)候，他不會(huì)感覺(jué)到買(mǎi)奢侈品的意義。只有在認(rèn)識(shí)這些品牌以及LOGO的人群里，奢侈品才能起到炫耀的作用，才能給予消費(fèi)者優(yōu)越感。
引用游戲里的一句話就是，你是服務(wù)的內(nèi)容，不是服務(wù)的對(duì)象。這句話是游戲里的普通玩家自嘲自己是土豪玩家的服務(wù)內(nèi)容，普通玩家的存在本身就是游戲提供給土豪玩家的服務(wù)（玩笑話）。奢侈品在朋友圈打廣告，已經(jīng)成功招攬了“普通玩家”。
03
創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)話題
還有一個(gè)現(xiàn)象是，朋友圈奢侈品的廣告總會(huì)有很多人點(diǎn)贊，而其他的廣告點(diǎn)贊的人并不多。這種點(diǎn)贊行為來(lái)源于能收到奢侈品的朋友圈推廣所帶來(lái)的優(yōu)越感，相當(dāng)于告訴朋友圈的朋友：嘿，看到?jīng)]有，我也是奢侈品的推廣對(duì)象。
這估計(jì)也是奢侈品牌的用意，把廣告推到你的朋友圈，你和你的朋友點(diǎn)贊了，你們之間可能就有了共同的溝通話題，而這個(gè)話題可能就是關(guān)于這個(gè)奢侈品品牌的故事。
奢侈品在朋友圈投放廣告，可以充分挖掘私域流量。雖然你看到廣告不會(huì)買(mǎi)，但你可能會(huì)分享給朋友，分享到你自己的朋友圈里，也許分享的話題就是：為什么這些奢侈品要天天給我朋友圈投放廣告，我又買(mǎi)不起。這實(shí)際上是依靠裂變擴(kuò)大品牌在大眾中的曝光度。
當(dāng)足夠多的人認(rèn)識(shí)到這個(gè)奢侈品后，這個(gè)奢侈品品牌就擁有了話題熱議的基礎(chǔ)。就像最近的巴黎世家的七夕土味廣告，因?yàn)榇蠹叶贾浪旧硎莻€(gè)奢侈品品牌，卻運(yùn)用這樣的“土味”營(yíng)銷(xiāo)，自然而然就會(huì)討論開(kāi)來(lái)，最終還登上了微博熱搜。
從中可以看出，大眾都認(rèn)識(shí)這個(gè)奢侈品牌后，當(dāng)它采用了與它品牌調(diào)性不一樣的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，就會(huì)擁有極具病毒性的傳播效果。奢侈品牌很聰明，它們?cè)谂笥讶ν斗艔V告是讓更多的人認(rèn)識(shí)它，但它絕不會(huì)降價(jià)打折降低它的身份，保持與大眾若即若離的感覺(jué)，利用反差來(lái)制作營(yíng)銷(xiāo)話題。
奢侈品推廣是帶有目的性的，它在朋友圈投放廣告有可能是為了當(dāng)一個(gè)“海王”，撩一下你，總會(huì)有人愿者上鉤，它不在乎你的銀行余額，只在乎你是不是個(gè)年輕人。因?yàn)樯莩奁放朴绣X(qián)，可以等待。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（1條）