不能說服朋友的策劃不是好顧問
內內昨天遇到好久不見的朋友Dr.J,他是一個連續創業者，目前在做一個醫療撮合性平臺，初心是幫助醫生找到對口和精準的優質病人，同樣幫助病人找到最合適的醫生。因為中國的優質醫療資源十分稀缺，且大部分優質醫生都集中在大城市的知名三甲醫院，因此，業務的起步階段帶有強烈的2B性質，一方面需要說服大的三甲醫院開放資源或者幫助背書，另外一方面也需要搞定二三線醫院加入平臺體系，從而帶動醫生和病人的循環。
來源微信一品內容官（ID：content-officer）
出于職業敏感和對朋友的關心，內內建議Dr.J建議要開始加強品牌建設，沒想到引發了一場非常尖銳的討論。內內說品牌建設很重要，朋友說因為內內有一把錘子，所以把企業問題都看成了釘子，說B2B生意的本質是人脈和關系，不需要品牌，創業企業生存最重要，比品牌重要的事有很多，說品牌是維生素，而初創企業需要的是維持生命的碳水化合物。
盡管關于B2B要不要做品牌的問題是老生常談，盡管眉頭心頭都飛過很多烏鴉，內內覺得既然自己撩起了話題，那么含著淚也要把理說清楚，更何況內內本身就很夠意思呢（咳咳）。
B2B要不要做品牌？
要不要做品牌的關鍵在于做了有什么用。
從消費者或者接受者角度看，品牌的作用簡單地講有兩個：區隔和信任背書。所謂區隔是在指消費者或者接受者心中，這個品牌的獨特聯想和印象，是該品牌和其他品牌不一樣的集合，包括標志、形象、調性、業務類型等，核心是解決用戶關于你是誰的疑問？因為有區隔，同時也會給品牌帶來溢價，同樣品質的產品和服務，因為品牌不同就可以價格不一樣。所謂信任背書，是指消費者或者接受者對品牌各種綜合印象疊加之后產生的信任感，核心是解決為什么是你的疑問？
從企業的角度看，品牌的作用代表了品牌主對聲譽的重視，對產品和服務品質的承諾。并不是說有了設計過的logo、有了漂亮的包裝，或者說有個還不錯的網站就是有了品牌。這些只是品牌的基礎和起點，品牌的建設需要長期系統的打造，從內部來說需要對產品和服務質量持續努力和用心，從外部來說，需要對品牌調性和價值觀進行長期溝通和傳播。
綜合來看，品牌在交易過程中，減少了自家的解釋成本，降低了消費者或者客戶的選擇成本，同時增加了品牌溢價。盡管很多的B2B交易涉及到的人很少，甚至在某些交易中，真的就是人脈和關系在起作用，但是從市場化和企業業務規模化的角度看，品牌具有不可替代的作用，尤其是在出現同類型的競爭對手之后。
在非交易過程中，品牌代表了企業的承諾，因此，對除了消費者或者客戶以外的其他利益攸關者來說，也能產生強大的信任感，比如一定程度上的員工自豪感和歸屬感，這對招募和留住更優秀的人才來說，顯性的價值雖不言而喻，但無法估量，很多成熟的企業甚至在品牌建設的維度專門辟出預算來做雇主品牌。
所以，不管是2B還是2C企業，要不要做品牌如同1+1=2是個不需要討論和證明的事。
B2B企業初創階段要不要做品牌？
內內理解，作為企業的決策者，考慮每件事或者某個項目要否啟動時，得綜合平衡重要性、緊急性、能力資源和收益等幾個方面。對品牌沒有sense的領導人，一方面可能會誤以為做品牌就是花錢做廣告，另外一些低調的創業企業領導人可能還有兩個深層的擔心：太過張揚萬一被競爭大鱷盯上了怎么辦？創業企業失敗的概率極高，萬一宣傳半天，最終失敗了，會不會對自己的個人品牌產生負面影響？
首先需要承認的是，做品牌確實有成本，但是做品牌覺不等同于做廣告，也不等于要花很多錢，還可以做公關、做社交媒體、尤其是進入內容營銷時代之后，品牌打造的邏輯和方式都有巨大的變化。比如美國一個做泳池裝備的企業，在業務山窮水盡的檔口，老板嘗試寫博客和回答關于泳池建設和游泳的各種問題，結果意外地引來很多業務，不僅讓公司起死回生，而且業務蒸蒸日上。因為內容構建了關系，關系是信任的基礎，信任是生意的來源。
任何企業的成長是客戶、團隊、業務、營銷等體系動態平衡的結果。因此品牌戰略作為企業商業戰略的一個支柱，理應從一開始就加以考慮，加上品牌打造是個系統工程，品牌的形成需要一定的時間，因此，越早啟動品牌工作，就越早能享受到品牌帶來的紅利。知名投資人徐小平曾經說過：如果我只有一美元做市場，我會用來做PR，因為PR對招聘、融資、商務拓展、客戶獲取等都有很大的作用。
在初創階段，企業各方面的資源都有限，獲取業務以便獲得生存是王道，因此需要資源聚焦。2B企業的初始階段，靠人脈和關系也能夠達成銷售，因此，在一窮二白的前提下，不宜在品牌方面花費太多，但也不代表不用做。
事實上，Dr.J的企業已經運作兩年，而且已經拿了兩輪風投，累計也有幾千萬。因此，從品牌素材內容、企業業務規模化、下一輪融資考慮等角度看，都有必要在品牌端進行一定的投入。Dr.J說希望把資源投到團隊招募、培訓方面，內內腳得，那些工作自然不能省，而且一直都會有，但是從動態平衡的角度看，需要切記用戰術的勤奮掩蓋戰略的懶惰。
至于怕被競爭對手盯上的想法，內內只能說太過時了，因為企業的成功絕不是有了想法就能成功那么簡單，做品牌也不等于透露商業機密。在目前的社會，也并不是你不說別人就不會知道。內內沒有聽說因為做品牌把自己做死的企業，即使是當年秦池的覆滅，表面是被廣告整死的，實際上是供應鏈和企業內功嚴重有問題引發的。
因此，對于初創企業來說，如果說品牌是維生素，那最恰當的比喻是維生素中的葉酸，缺了它實際影響一時看不出，但是如果孕婦服用了，能夠在很多方面幫助胎兒發育減少畸形兒的出生。
內內給Dr.J的拍腦袋建議
Dr.J后來說，你不僅要告訴我很有用，還要告訴我怎么做。內內只能先拍拍腦袋，從內容營銷的角度給幾個建議。
1、制定內容營銷戰略。不管跟院長的關系如何，且先從沒有關系的角度入手，想想什么樣的信息和內容是院長和醫生關心的內容，并據此確定括品牌傳播的核心信息和調性，傳播的基礎陣地和渠道、傳播的頻率和方式。比如想說服更多的三甲醫院開放資源，就得從醫療資源平衡、多點執業放開等國家政策角度去切入，希望更多知名醫生參加，就多從學術提升，醫療扶貧、精準醫療、陽光收入等角度去講，小醫院則從醫藥經濟學和醫療成本、學術提升的角度去說。
2、包裝標桿案例和學會講故事。B2B的傳播強調精準和專業，因此標桿案例的打造除了線下實際內容外，還需要從表達方式上下工夫，根據案例的精彩程度考慮是用實驗、用紀錄片用H5還是寫文章？不管是哪一種形式，具體操作的時候可以嘗試變成各種故事，讓內容更有趣，更性感。這點可以參考GE或者卡特彼勒等典型2B企業，相關內容一品內容官的賬號內有很多。
3、初期并不需要特別多的人手，可以招聘一個略有特長的公關或者文案人員，同時在員工培訓中加入發掘和包裝故事的課程，讓哪怕是一線的護士能夠成為傳播內容的素材提供者或者案例撰寫人。因為企業2年來的2000多個成功案例中肯定有很多動人的故事，后續的服務中也依然會產生很多故事。加上撮合型平臺后期還是要2C，因此，故事的傳播也有利于對C端客戶的吸引。如果覺得招聘和內部培養的成本很高，也可以嘗試找外包。
4、設計會議營銷，在醫學領域的各大分科學術年會或者院長論壇上開設分論壇或者做一些關于自家產品的展示，這樣可以直接精準地touch到目標人群，當然這需要對展示的內容從不同的維度進行精心的設計、比如切入的方式、小活動的吸引力機制、活動的調性、物料、故事的邏輯、音頻和視頻的組合沖擊等。
5、綁定Dr.J的個人品牌。Dr.J形象帥氣、思維敏捷、知識淵博、專業扎實，作為一個連續創業者，始終對醫療行業充滿熱情、對改善國內的醫療狀況充滿情懷，因此，可以從一品雙牌（企業品牌和創始人品牌）角度把兩者綁定，通過創始人的專業和價值觀輸出來為企業背書。
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