不能說服朋友的策劃不是好顧問
內(nèi)內(nèi)昨天遇到好久不見的朋友Dr.J,他是一個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，目前在做一個(gè)醫(yī)療撮合性平臺(tái)，初心是幫助醫(yī)生找到對(duì)口和精準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)病人，同樣幫助病人找到最合適的醫(yī)生。因?yàn)橹袊膬?yōu)質(zhì)醫(yī)療資源十分稀缺，且大部分優(yōu)質(zhì)醫(yī)生都集中在大城市的知名三甲醫(yī)院，因此，業(yè)務(wù)的起步階段帶有強(qiáng)烈的2B性質(zhì)，一方面需要說服大的三甲醫(yī)院開放資源或者幫助背書，另外一方面也需要搞定二三線醫(yī)院加入平臺(tái)體系，從而帶動(dòng)醫(yī)生和病人的循環(huán)。
來源微信一品內(nèi)容官（ID：content-officer）
出于職業(yè)敏感和對(duì)朋友的關(guān)心，內(nèi)內(nèi)建議Dr.J建議要開始加強(qiáng)品牌建設(shè)，沒想到引發(fā)了一場非常尖銳的討論。內(nèi)內(nèi)說品牌建設(shè)很重要，朋友說因?yàn)閮?nèi)內(nèi)有一把錘子，所以把企業(yè)問題都看成了釘子，說B2B生意的本質(zhì)是人脈和關(guān)系，不需要品牌，創(chuàng)業(yè)企業(yè)生存最重要，比品牌重要的事有很多，說品牌是維生素，而初創(chuàng)企業(yè)需要的是維持生命的碳水化合物。
盡管關(guān)于B2B要不要做品牌的問題是老生常談，盡管眉頭心頭都飛過很多烏鴉，內(nèi)內(nèi)覺得既然自己撩起了話題，那么含著淚也要把理說清楚，更何況內(nèi)內(nèi)本身就很夠意思呢（咳咳）。
B2B要不要做品牌？
要不要做品牌的關(guān)鍵在于做了有什么用。
從消費(fèi)者或者接受者角度看，品牌的作用簡單地講有兩個(gè)：區(qū)隔和信任背書。所謂區(qū)隔是在指消費(fèi)者或者接受者心中，這個(gè)品牌的獨(dú)特聯(lián)想和印象，是該品牌和其他品牌不一樣的集合，包括標(biāo)志、形象、調(diào)性、業(yè)務(wù)類型等，核心是解決用戶關(guān)于你是誰的疑問？因?yàn)橛袇^(qū)隔，同時(shí)也會(huì)給品牌帶來溢價(jià)，同樣品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，因?yàn)槠放撇煌涂梢詢r(jià)格不一樣。所謂信任背書，是指消費(fèi)者或者接受者對(duì)品牌各種綜合印象疊加之后產(chǎn)生的信任感，核心是解決為什么是你的疑問？
從企業(yè)的角度看，品牌的作用代表了品牌主對(duì)聲譽(yù)的重視，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的承諾。并不是說有了設(shè)計(jì)過的logo、有了漂亮的包裝，或者說有個(gè)還不錯(cuò)的網(wǎng)站就是有了品牌。這些只是品牌的基礎(chǔ)和起點(diǎn)，品牌的建設(shè)需要長期系統(tǒng)的打造，從內(nèi)部來說需要對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量持續(xù)努力和用心，從外部來說，需要對(duì)品牌調(diào)性和價(jià)值觀進(jìn)行長期溝通和傳播。
綜合來看，品牌在交易過程中，減少了自家的解釋成本，降低了消費(fèi)者或者客戶的選擇成本，同時(shí)增加了品牌溢價(jià)。盡管很多的B2B交易涉及到的人很少，甚至在某些交易中，真的就是人脈和關(guān)系在起作用，但是從市場化和企業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)?；慕嵌瓤?，品牌具有不可替代的作用，尤其是在出現(xiàn)同類型的競爭對(duì)手之后。
在非交易過程中，品牌代表了企業(yè)的承諾，因此，對(duì)除了消費(fèi)者或者客戶以外的其他利益攸關(guān)者來說，也能產(chǎn)生強(qiáng)大的信任感，比如一定程度上的員工自豪感和歸屬感，這對(duì)招募和留住更優(yōu)秀的人才來說，顯性的價(jià)值雖不言而喻，但無法估量，很多成熟的企業(yè)甚至在品牌建設(shè)的維度專門辟出預(yù)算來做雇主品牌。
所以，不管是2B還是2C企業(yè)，要不要做品牌如同1+1=2是個(gè)不需要討論和證明的事。
B2B企業(yè)初創(chuàng)階段要不要做品牌？
內(nèi)內(nèi)理解，作為企業(yè)的決策者，考慮每件事或者某個(gè)項(xiàng)目要否啟動(dòng)時(shí)，得綜合平衡重要性、緊急性、能力資源和收益等幾個(gè)方面。對(duì)品牌沒有sense的領(lǐng)導(dǎo)人，一方面可能會(huì)誤以為做品牌就是花錢做廣告，另外一些低調(diào)的創(chuàng)業(yè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人可能還有兩個(gè)深層的擔(dān)心：太過張揚(yáng)萬一被競爭大鱷盯上了怎么辦？創(chuàng)業(yè)企業(yè)失敗的概率極高，萬一宣傳半天，最終失敗了，會(huì)不會(huì)對(duì)自己的個(gè)人品牌產(chǎn)生負(fù)面影響？
首先需要承認(rèn)的是，做品牌確實(shí)有成本，但是做品牌覺不等同于做廣告，也不等于要花很多錢，還可以做公關(guān)、做社交媒體、尤其是進(jìn)入內(nèi)容營銷時(shí)代之后，品牌打造的邏輯和方式都有巨大的變化。比如美國一個(gè)做泳池裝備的企業(yè)，在業(yè)務(wù)山窮水盡的檔口，老板嘗試寫博客和回答關(guān)于泳池建設(shè)和游泳的各種問題，結(jié)果意外地引來很多業(yè)務(wù)，不僅讓公司起死回生，而且業(yè)務(wù)蒸蒸日上。因?yàn)閮?nèi)容構(gòu)建了關(guān)系，關(guān)系是信任的基礎(chǔ)，信任是生意的來源。
任何企業(yè)的成長是客戶、團(tuán)隊(duì)、業(yè)務(wù)、營銷等體系動(dòng)態(tài)平衡的結(jié)果。因此品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)支柱，理應(yīng)從一開始就加以考慮，加上品牌打造是個(gè)系統(tǒng)工程，品牌的形成需要一定的時(shí)間，因此，越早啟動(dòng)品牌工作，就越早能享受到品牌帶來的紅利。知名投資人徐小平曾經(jīng)說過：如果我只有一美元做市場，我會(huì)用來做PR，因?yàn)镻R對(duì)招聘、融資、商務(wù)拓展、客戶獲取等都有很大的作用。
在初創(chuàng)階段，企業(yè)各方面的資源都有限，獲取業(yè)務(wù)以便獲得生存是王道，因此需要資源聚焦。2B企業(yè)的初始階段，靠人脈和關(guān)系也能夠達(dá)成銷售，因此，在一窮二白的前提下，不宜在品牌方面花費(fèi)太多，但也不代表不用做。
事實(shí)上，Dr.J的企業(yè)已經(jīng)運(yùn)作兩年，而且已經(jīng)拿了兩輪風(fēng)投，累計(jì)也有幾千萬。因此，從品牌素材內(nèi)容、企業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)?；⑾乱惠喨谫Y考慮等角度看，都有必要在品牌端進(jìn)行一定的投入。Dr.J說希望把資源投到團(tuán)隊(duì)招募、培訓(xùn)方面，內(nèi)內(nèi)腳得，那些工作自然不能省，而且一直都會(huì)有，但是從動(dòng)態(tài)平衡的角度看，需要切記用戰(zhàn)術(shù)的勤奮掩蓋戰(zhàn)略的懶惰。
至于怕被競爭對(duì)手盯上的想法，內(nèi)內(nèi)只能說太過時(shí)了，因?yàn)槠髽I(yè)的成功絕不是有了想法就能成功那么簡單，做品牌也不等于透露商業(yè)機(jī)密。在目前的社會(huì)，也并不是你不說別人就不會(huì)知道。內(nèi)內(nèi)沒有聽說因?yàn)樽銎放瓢炎约鹤鏊赖钠髽I(yè)，即使是當(dāng)年秦池的覆滅，表面是被廣告整死的，實(shí)際上是供應(yīng)鏈和企業(yè)內(nèi)功嚴(yán)重有問題引發(fā)的。
因此，對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來說，如果說品牌是維生素，那最恰當(dāng)?shù)谋扔魇蔷S生素中的葉酸，缺了它實(shí)際影響一時(shí)看不出，但是如果孕婦服用了，能夠在很多方面幫助胎兒發(fā)育減少畸形兒的出生。
內(nèi)內(nèi)給Dr.J的拍腦袋建議
Dr.J后來說，你不僅要告訴我很有用，還要告訴我怎么做。內(nèi)內(nèi)只能先拍拍腦袋，從內(nèi)容營銷的角度給幾個(gè)建議。
1、制定內(nèi)容營銷戰(zhàn)略。不管跟院長的關(guān)系如何，且先從沒有關(guān)系的角度入手，想想什么樣的信息和內(nèi)容是院長和醫(yī)生關(guān)心的內(nèi)容，并據(jù)此確定括品牌傳播的核心信息和調(diào)性，傳播的基礎(chǔ)陣地和渠道、傳播的頻率和方式。比如想說服更多的三甲醫(yī)院開放資源，就得從醫(yī)療資源平衡、多點(diǎn)執(zhí)業(yè)放開等國家政策角度去切入，希望更多知名醫(yī)生參加，就多從學(xué)術(shù)提升，醫(yī)療扶貧、精準(zhǔn)醫(yī)療、陽光收入等角度去講，小醫(yī)院則從醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)學(xué)和醫(yī)療成本、學(xué)術(shù)提升的角度去說。
2、包裝標(biāo)桿案例和學(xué)會(huì)講故事。B2B的傳播強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)和專業(yè)，因此標(biāo)桿案例的打造除了線下實(shí)際內(nèi)容外，還需要從表達(dá)方式上下工夫，根據(jù)案例的精彩程度考慮是用實(shí)驗(yàn)、用紀(jì)錄片用H5還是寫文章？不管是哪一種形式，具體操作的時(shí)候可以嘗試變成各種故事，讓內(nèi)容更有趣，更性感。這點(diǎn)可以參考GE或者卡特彼勒等典型2B企業(yè)，相關(guān)內(nèi)容一品內(nèi)容官的賬號(hào)內(nèi)有很多。
3、初期并不需要特別多的人手，可以招聘一個(gè)略有特長的公關(guān)或者文案人員，同時(shí)在員工培訓(xùn)中加入發(fā)掘和包裝故事的課程，讓哪怕是一線的護(hù)士能夠成為傳播內(nèi)容的素材提供者或者案例撰寫人。因?yàn)槠髽I(yè)2年來的2000多個(gè)成功案例中肯定有很多動(dòng)人的故事，后續(xù)的服務(wù)中也依然會(huì)產(chǎn)生很多故事。加上撮合型平臺(tái)后期還是要2C，因此，故事的傳播也有利于對(duì)C端客戶的吸引。如果覺得招聘和內(nèi)部培養(yǎng)的成本很高，也可以嘗試找外包。
4、設(shè)計(jì)會(huì)議營銷，在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的各大分科學(xué)術(shù)年會(huì)或者院長論壇上開設(shè)分論壇或者做一些關(guān)于自家產(chǎn)品的展示，這樣可以直接精準(zhǔn)地touch到目標(biāo)人群，當(dāng)然這需要對(duì)展示的內(nèi)容從不同的維度進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)、比如切入的方式、小活動(dòng)的吸引力機(jī)制、活動(dòng)的調(diào)性、物料、故事的邏輯、音頻和視頻的組合沖擊等。
5、綁定Dr.J的個(gè)人品牌。Dr.J形象帥氣、思維敏捷、知識(shí)淵博、專業(yè)扎實(shí)，作為一個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，始終對(duì)醫(yī)療行業(yè)充滿熱情、對(duì)改善國內(nèi)的醫(yī)療狀況充滿情懷，因此，可以從一品雙牌（企業(yè)品牌和創(chuàng)始人品牌）角度把兩者綁定，通過創(chuàng)始人的專業(yè)和價(jià)值觀輸出來為企業(yè)背書。
注：本文由一品內(nèi)容官（內(nèi)容營銷商學(xué)院）原創(chuàng)發(fā)布，轉(zhuǎn)載本文請(qǐng)注明文章來源：微信一品內(nèi)容官（ID：content-officer）
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