這個案例，足以讓所有低頻消費品牌來抄作業

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舉報 2020-08-16

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喬布斯說“創新決定了你是領導者，還是追隨者”，品牌營銷也是如此。

汽車業因一貫的“土壕”，被譽為“營銷界的風向標”。但有時候我們也會想，汽車營銷除了“高舉高打”以及大IP贊助的大手筆以外，難道就沒有別的玩法了嗎？

最近，007注意到，作為今年淘寶造物節唯一參展的汽車品牌威馬汽車，這波“高頻帶低頻”的跨界營銷可謂出人意外而又讓人眼前一亮，從效果來看更是“搶盡風頭”：僅兩天，直播在線觀看人數超200萬人，現場人流量超過100萬。

007搜索發現，除了淘寶造物節，威馬汽車還與餓了么、青啤、市集等多個行業跨界出圈，這種“高頻帶低頻”跨界營銷新模式，不僅顛覆了傳統汽車營銷的舊框框，也為所有低頻行業的品牌帶來了一些新思考，這引起了007極大的興趣。007有幸采訪到了威馬汽車首席增長官王鑫女士，為我們解密“顛覆你想象”的汽車營銷新探索。

跨界顛覆

智能趣味交互營銷，與Z世代徹底“造”在一起

營銷界有一句話“如果一個大IP沒有汽車贊助商，可謂失敗”，“如果一個汽車品牌，沒有砸出上億廣告的感覺，怕沒效果”，可見，傳統汽車營銷99%總是通過大手筆投入“高舉高打”。當威馬汽車出現在淘寶造物節，讓眾多營銷人感到新鮮的同時也很詫異，這種“低頻消費”的汽車，怎么會跟“高頻消費”淘寶造物節“戀愛”？其產生的化學效應如何？

1、“精準洞察”，泛Z時代新青年喜歡 “智能趣味娛樂造”

據威馬大數據平臺顯示，威馬車主以年輕家庭群體為主，平均年齡30.4歲，90后已成為智能電動汽車的消費主力軍。同時，天貓淘寶等平臺對于智能汽車用戶的研究顯示：對于95、90后這群消費主力軍而言，除了性價比以外，他們更注重對品牌的感覺，喜歡智能化，設計感，有交互性的東西，喜歡嘗試新鮮的東西。

從這兩個數據來看，威馬汽車正是基于對Z世代喜歡“智能趣味娛樂造”的深刻洞察，所以選擇與淘寶造物節合作，希望能開拓出更多與年輕人交互的空間與機會，強化品牌新鮮感。

2、“守正出奇”，牽手淘寶造物節獲取“獨家”紅利

在提到此次跨界時，王鑫女士用“守正出奇”這個詞高度概括了雙方合作的核心營銷策略。威馬汽車作為創新科技企業的代表，其年輕化、互聯網化的營銷理念與淘寶造物節所傳遞出的創造精神不謀而合。而且，威馬汽車也是今年唯一參展淘寶造物節的汽車品牌。這種“獨家”占位，無疑會讓“低頻”的威馬汽車與淘寶造物節的這個“高頻”IP形成強綁定，搶占更多注意力。

3、“交互創意”，跟用戶“0距離智能交互營銷”玩在一起

那“守正出奇”之下的創意又該如何體現呢？

A 科技賦能國潮，場景交互

在西安大唐不夜城的“造物奇妙夜”中，威馬汽車發起了“CITYLIVE威馬純電夏日”主題活動，讓威馬的智能科技魅力徹底與現場的國潮文化、西安的古都底蘊相融合，給年輕用戶帶來全方位的 “零接觸”智趣交互體驗。而且，還有Rapper VAVA空降現場，用超燃音樂點燃城市熱情，傳遞創作活力，與用戶形成情感上的共鳴與共振。

B 線上線下聯動，潮流交互

與此同時，威馬汽車所創造的這種交互體驗并沒有僅僅局限在線下，而是以直播的形式打破了時間、空間的局限。在多位B站UP主的現場直播打卡帶動下，線上線下共有超過300萬人一起加入到了這場盛大的潮流交互體驗中。

與音樂碰撞，與國潮融合，與城市連接，威馬汽車系列操作精準踩到了“重燃線下”的節奏點，令其在淘寶造物夜中成功搶占了C位，與用戶0距離玩到了一起。

縱覽威馬汽車與淘寶造物節的這次跨界，不難發現，從精準的用戶洞察，到“守正出奇”的營銷策略，再到“零接觸”智趣交互體驗，威馬汽車所開創的交互式營銷玩法是真正深入到用戶群體中，是一種顛覆性的創新模式。但威馬汽車帶給我們的驚喜，不僅僅只有這個。

思維顛覆

打破傳統套路，開創“高頻帶低頻”新營銷

除了淘寶造物節這個案例，威馬汽車此前已經與青島啤酒、餓了么等各個行業跨界破圈，開創了汽車營銷的新模式——“高頻帶低頻”跨界營銷。這背后其實是一種思維的顛覆。

1、從賣車思維到用戶思維，讓用戶最大程度感知，走進用戶心里

傳統認知中，車只是一種純粹的交通工具，不具備太多其他的功能。但威馬卻堅持，要讓車成為一種生活方式的延伸。這種對于車的認知層面上的轉變，正是源自于貫穿威馬汽車企業內核的“用戶思維”。

“我們希望能將有限的預算和資源花到用戶身上，真正地讓他們感知智能汽車的科技感、趣味感，與我們產生共情”，王鑫女士如是說。

有別于傳統汽車或其他互聯網造車企業動輒花上大幾億去投廣告，做冠名，將快速轉化作為核心KPI的“賣車思維”，威馬汽車的關注重點并不在于短期銷售，而是聚焦于用戶整個生命周期的管理，優化用戶口碑和用戶體驗，讓品牌從走到用戶身邊逐漸進階為走到用戶心里。

當我們理解了威馬汽車這種從“賣車思維”到“用戶思維”的轉變時，其“高頻帶低頻”的跨界底層邏輯也就被和盤托出了——威馬汽車希望通過借力多個高頻消費產品/平臺作為突破口，滲透進用戶的多維生活場景，形成價值和情感的雙重共振。這種思維模式的轉變不僅僅適用于汽車行業，也對絕大部分有“破局”需求的低頻行業品牌都有著重大啟示意義。

2、注重“情感連接與交互”，以“音樂為媒”，跨界自造社交圈

也正是在這種用戶思維的指導下，威馬汽車完成了一次又一次創新的跨界破圈。

單007知道的，就有上海夜生活節、蘇州雙塔市集、“蘇州錦鯉”、系列“威馬ING城市漫游計劃” 以及系列“CITY LIVE威馬純電夏日”等多個活動。而且，威馬汽車還邀請實力派歌手蕭敬騰代言，發起互聯網式的“神秘Z碼”，通過“IMAGINE DAY威馬暢想日”云發布會等活動引爆全網。

威馬汽車×青島啤酒

其中，最令007感到印象深刻的，莫過于這場以音樂為媒介，聯動多個品牌與多個城市用戶的“CITY LIVE威馬純電夏日”活動。當然，就如你所看到的此次淘寶造物節跨界合作這番，這系列活動給我們帶來的并不只是一場音樂節而已。威馬汽車會根據每個城市特點分別融入旅行、美食、音樂等不同文化元素，從而給用戶帶來多元化、趣味化、年輕化的體驗和感受。

威馬啤酒×餓了么

這種積極的跨界破圈模式，真正地幫助了威馬汽車以小成本帶動大流量，快速地搶占了年輕用戶的心智。007了解到，2020年7月威馬汽車銷量同比增長近100%，環比實現“五連增”，可謂是真正實現了逆勢增長。當然，使威馬汽車能夠決勝于群雄的因素還不僅僅只有這些。

行業顛覆

厚積薄發實現逆勢增長，實力派引領智能電動潮流

廣告教父大衛·奧格威，曾在其書《一個廣告人的自白》中提到，一個品牌的成功，絕不僅僅在一個方面發力，而是一個系統性恰當好處發力的結果。前面，我們看到的是威馬汽車營銷力的推動作用，事實上，其在品牌力、技術力、產品力上的表現也同樣可圈可點。

從品牌力角度看，威馬汽車正在進入煥新升級階段。從攜手明星代言人蕭敬騰，到后續的一系列錨準Z世代的交互式溝通，威馬汽車已經將智能、精致、輕松、有趣、包容的全新品牌形象深入滲透到了年輕人群體中。

而威馬汽車的技術力主要源自于它堅持正向自研的情懷，其在自動駕駛、新基建、5G智能駕駛領域的強大積累，正在不斷推動前瞻智能科技及新能源變革，引領整個行業向前邁步。

產品力更是毋庸置疑，以數據驅動產品迭代以用戶為核心打造閉環，威馬汽車通過SUV+轎車雙線布局，覆蓋了更多用戶群體。

現在你知道了吧，威馬汽車所提出的“智能汽車頭號實力派”定位并非是空口白話，而是對于其營銷力、品牌力、技術力、產品力的一種高標準自我要求。

如果再退后一步，透過威馬汽車這一路飛馳的姿態，我們還可以發現，它崛起的背后其實也代表了整個國產智能電動車行業的崛起趨勢。今年 2 月 12 日，中國發改委等 11 個國家部委聯合蓋章，出臺《智能汽車創新發展戰略》，為行業提供方向性指引。基于國家戰略層面的支持，以及行業形成共同把蛋糕做大的向心力下，以威馬汽車為代表的一系列智能汽車正在給我們帶來更多信心，智能電動汽車有望成為中國品牌未來走向世界的新名片。

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