有種爆款營銷叫皮皮蝦：成熟的用戶自己會刷屏

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舉報 2020-08-16

掃描,分享朋友圈

2020年的營銷活動中，消費品牌們似乎更熱衷于直播帶貨，與消費者情感溝通相對少了。不過消費品牌落下的互動，有平臺品牌補上了。

最近，007注意到有個APP活躍非常——主打幽默內容的社區APP皮皮蝦，把自己的兩周年慶，做成了一場盛大的皮友（皮皮蝦用戶）互動。其“皮YOU引力”線上周年慶典直播觀看人次達827萬，周年慶表演視頻在抖音、今日頭條、虎撲等平臺廣泛傳播，周年慶廣告片站內、站外傳播破千萬……從站內到站外，成績斐然。

在這個用戶“一不開心，分期五星”的時代，如此高的用戶活躍度和強大的凝聚力，皮皮蝦是如何做到的？它的爆款策略背后，又有哪些值得各種內容社區平臺或普通品牌借鑒之處？聽007從頭講起。

有一種營銷叫皮皮蝦

傳播出圈全靠用戶推

誕生僅2年的皮皮蝦，是一個生產海量輕幽默視頻的內容平臺，依賴互動性極強的神評跟帖文化和有趣有梗的社區氛圍，吸引了廣大的同好用戶。在這里，作為創作者和內容消費者的用戶才是平臺核心資產。

所以不同于許多品牌的周年慶慶典，皮皮蝦兩周年慶并未選擇明星帶流量，而是充分肯定了用戶的主角地位，開啟一場皮友大聯歡。

A、皮友故事匯，推動站內情感發酵

這場皮皮蝦大聯歡開場十分暖心熱鬧。站內上線了#我和皮皮蝦兩周年#專題活動，吸引站內大V和皮友們以各自的方式，為兩歲的皮皮蝦送上祝福。不少精心制作的慶生內容，更是催下不少熱淚。

站內大V@大漠叔叔真情告白，從2018年自己在皮皮蝦上發布的第一條視頻講起，講起了自己在皮皮蝦上的所知所感——那些快樂、真誠的皮友，像家人一樣互相幫助、互相傳播快樂。這支《正道的光》在話題中收獲了16萬皮友點贊。

“皮皮蝦專屬音樂人”@刀疤龍還專為兩周年創作了生日祝福曲，感謝皮友們對原創音樂人的支持。搞怪的歌詞里，寫下的全是皮友們的深情厚誼。

站內話題互動外，一年一度的大獎評選也帶動著更多大V和皮友們參與進來。

皮皮蝦社區聚集著一批腦洞極大、說話有好聽的人才。為了表彰這些優秀皮友，官方每年都會針對站內標志性的音樂、熱梗、名場面、神評、官號IP等趣味內容，發起“皮斯卡年度評選”活動，并在直播晚會揭曉并頒獎。

這一系列的站內投稿、評選互動，讓用戶在其中獲得了強烈自豪感、參與感，勾起站內大規模的群體情懷。伴隨著群體情感發酵，越來越多皮友愿意加入皮皮蝦故事分享與傳播，如此既加固了平臺與用戶的情感聯系，更為文化出圈做足了準備。

B、“皮YOU引力”周年慶直播，社區文化大破圈

如果皮皮蝦周年慶中的一系列站內活動可以看作皮友們內部聯誼，那么“皮YOU引力”周年慶直播，則是一次由內向外的文化大破圈。

8月8日，皮皮蝦邀請站內優質達人和虎牙重磅主播，共同打造了一次“皮皮蝦迷惑行為匯演”。直播中除了三次元主持，還有兩位深受皮友喜愛的虛擬主持——皮皮蝦官方皮小妹和王富貴。兩位官方拋棄偶像包袱，與皮友互動頻繁，還在現場開啟互懟模式，“皮”味十足。

主持人夠皮，表演也不遜色。其中一些非常“皮”的表演，不僅在直播中燃爆全場，更成功破圈，在各社交平臺引發熱議。

虎牙頂流主播騷男與三支花同臺尬舞，一支《醉酒的蝴蝶》在抖音、虎撲等平臺高調吸粉。一邊是電競主播，一邊是面無表情搞笑的洗梗女神，這對看似風馬牛不相及的“跨世紀組合”，在“完全不搭中又透露著和諧”的表演中，一本正經地搞了個笑。

國內唯一一支專職民樂的殘障樂團——北京山水民樂樂團帶來的樂器表演《登峰望山水》，讓人嘆為觀止。這支經典的《大話西游》插曲選段表演，畫面感十足，讓人仿佛親眼看到乘七彩祥云而來的蓋世英雄。這段表演被眾多微博大號轉發報道，登上抖音實時熱點上升榜和頭條熱榜，#盲人用民樂看懂大話西游#的正能量討論，也在微博上發酵，收獲了1136多萬閱讀。

惡搞無厘頭、感人正能量，這些風格不一，在其他平臺引發廣泛傳播的內容，其實就是皮皮蝦社區文化的亮點輸出。這些內容的廣泛傳播，也證明了面向泛娛樂人群，皮皮蝦文化將擁有更大的受眾群體——快樂和正能量的分享在所有圈層中，都能收獲認同。在大眾娛樂時代，這些爆點內容將幫助皮皮蝦實現文化破圈，引發更多社交用戶的興趣，吸引他們開始關注、了解皮皮蝦和皮友。 C、三支廣告片，全面解讀皮友文化 乘著站外關注度直線上升的東風，皮皮蝦接著發布了三支品牌廣告片。片子以三次元皮友為主角，圍繞皮皮蝦的段子、神評展開創意故事，用一個個皮中帶暖的劇情，展示著社區的獨有玩法與皮友友情，進一步吸引新用戶，同時喚起老用戶歸屬感。

從人物，劇情到臺詞設定，這條片子處處都是皮味內涵。比如《風雨暗號》中，一個不動產移動工程師（搬磚小哥），一個進出口總指揮（保安大叔），就有明顯的皮皮蝦用戶社交風格——喜歡花式吹牛逼帶給別人快樂，更喜歡用互相捧場的方式給皮友們鼓勵。

《夏日雙嬌》中的外賣小哥同樣取材于皮皮蝦經典的“皮了么”文化——因為很多皮友從事服務行業，外賣小哥尤其多，因此皮友們就自建了一個“皮了么外賣集團”。

很多人在工作、生活中，也會像片中外賣小哥一樣遭受偏見或不客氣對待，這樣的劇情很能引發大眾共鳴。后半段卻用神轉折的方式告訴大家——不管受了多少氣，皮友總是理解，溫暖你。很多喪喪的皮皮蝦視頻下，總是有很多加油鼓勵的評論。

在最后的《生日奇遇》里，展示的又是另一種社區風俗。許多皮友都會在自己生日，結婚，生娃這些人生重要時刻發帖與皮友們分享。而皮友們花式蓋樓送上云祝福。許多像片中主角一樣漂泊在外的孤獨者，也從這些云祝福里，獲得陪伴。

仔細看完就能發現，三條片子中除了搞笑敘事，更預埋了不少皮皮蝦社區中的內部梗和暗號：比如那輛掛著“忘了他吧，我搬磚養你”的運磚車，印著“我太難”的外賣小哥兔耳朵頭盔，就連片中主角天南地北的方言，也喻示著皮友遍天下。

@皮皮蝦兩周年官方上線視頻后，還開啟了有獎找梗互動，發動課代表們一起找出更多片中隱藏梗。

皮皮蝦2周年慶的營銷中，我們能看到，作為主角的用戶兼任了創作和傳播主力兩大職能。而之所以能夠調動起如此高的積極性，就要歸功于皮皮蝦的核心魅力——黏性極高，群體認同感極強的社區文化。

有一種社區叫皮皮蝦

文化氛圍全靠用戶造

用戶對皮皮蝦社區文化認同感到底有多強？

你能看到帶皮皮蝦旗子跑馬拉松的皮友，在國際電音節舞動皮皮蝦旗子的皮友，還能在路上看到過皮皮蝦的車貼、旗幟等各式各樣的“應援物料”。皮友們熱衷于打破次元壁尋找群友，發展皮友。

到底又是什么樣的皮皮蝦社區文化，造就了如此高群體認同感和凝聚力？

A、又皮又暖的社區氛圍

“一群不快樂的人，在皮皮蝦上分享快樂”，這是皮友們對自己和皮皮蝦的定義。

皮皮蝦社區里主基調就是“皮”，即分享幽默內容，創造快樂體驗。即使在一些并不快樂的話題下，皮友們依舊能展示出獨有的樂觀。

有皮友曾以出書為由，在皮皮蝦上征集「我在人間湊數的日子」系列金句、故事。這本是一個“致郁系”話題，卻偏偏被皮友們用一個個神評聊成“治愈系”。

又皮又暖，積極向上的皮皮蝦成為了不少人在生活壓力下的互愈平臺，這符合大多數人的情緒、情感需求，也是其最初吸引用戶的關鍵。

B、鼓勵表達，分享快樂

從上述活動里也可以看出，皮皮蝦整個社區環境都在鼓勵表達。在皮皮蝦只要你會分享快樂，你就能找到同伴。皮皮蝦最大程度地降低了用戶的表達門檻，僅用造梗、神評就滿足了人人都有的社交表達欲。

廣為流傳的豫言豫語在皮皮蝦上蓋起高樓，皮友真實故事衍生的“芭式愛情”更在平臺廣泛流傳，成為綠帽新代言。

“十個皮友，九個沒錢，卻會八索文思七緯地理，耍得六藝五經四書三字，看得熱淚兩行，留下一個神評！”——在沒有過多內容限制的皮皮蝦上，你也很容易地找到那些有才華又互相欣賞的同好。

C、親密的社區家文化

皮友之所以對內親密無間，對外自豪感滿滿，最主要歸功于社區家文化。皮皮蝦鼓勵分享之下，無話不說的皮友們漸漸建立起了一種親友般的親密感。于是你能看到在皮皮蝦，皮友們從不把自己當外人——生日的時候來要祝福，生孩子的時候來要取名。

除了這些“非正經的”家人互動，“社區家文化”的引導下，皮皮蝦上也不乏正經的“家人”間暖心求助與公益互助。

在和家人的交流中，皮友打造了一套專屬交流文化。就像周年慶短片中的皮了么集團，不動產移動工程師站內梗一樣，從“天王蓋地虎，小雞燉蘑菇的”的暗號，到“男人至死是少年”、“學著點”的熱評黑話，再到“今刷這、氣建走”的彈幕文化，評論區套娃、接龍的蓋樓玩法，這些加密互動為皮友再添歸屬感。

獨特的交流文化為皮皮蝦用戶劃出了明顯的“自己人”圈子。這個構建私域的平臺也將被視作自己人大本營，用戶將投入更多情感。

事實上，皮皮蝦的營銷邏輯和平臺運營邏輯是一致的——認同用戶價值，并鼓勵用戶創造用戶自己創造獨立的社區文化。只有用戶自己造就的文化，才能收獲用戶認同，吸引更多用戶前往。因而皮皮蝦的兩周年慶，與其說是為慶祝APP生日，不如說是慶祝皮友們在這里相聚，并結成一個大家庭。《生日奇遇》中的那個蛋糕，既是為皮皮蝦準備的，也是為皮友準備的。

越來越多像皮皮蝦一樣依賴用戶創造內容和群體文化的社區不斷崛起，平臺們開始意識到用戶共創真的來了。在用戶共創時代，用戶不再是單純被導入的流量，更是流量導入者。面向未來的發展目光，始終還是要投向用戶。

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