私域營銷這浪又打到了何處？天貓品牌二樓掀起私域革命

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舉報 2020-08-17

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隨著互聯網人口紅利消失殆盡，在公域流量高舉高打的競爭方式已經露出疲態，從2019年開始，私域流量的風應時而起，并刮到了現在仍十分盛行。
在跑馬圈地之后，品牌更加注重的是盤活自己的存量領地，挖掘老用戶更多的價值，強化品牌忠誠度和粉絲粘性。因此，私域流量營銷，成為品牌保持優勢或實現彎道超車的重要抓手。
對于品牌來說，私域流量的競爭才剛剛開始，大家都在摸著石頭過河，市場上還未建立起真正實現品效合一的清晰模式。

天貓品牌二樓是什么？

在過去，私域運營與銷售端是割裂的，品牌往往專注在社交媒體與累積會員，用戶購買鏈路長，造成跳轉折損，極大降低了營銷轉化。另一方面，品牌自己搭一個官網、H5、小程序等互動陣地，耗時耗力又耗錢，還面臨電商團隊與創意團隊各自為政的難題。
這種情況下，作為銷售端的天貓上線品牌二樓（即天貓品牌ZONE），將成為品牌私域營銷利器，掀起一場私域營銷革命。
作為天貓旗艦店2.0的重要組成部分，品牌二樓相當于是品牌與消費者溝通交流的私域。在開通以后，只要打開品牌旗艦店首頁，輕輕往下一劃，就能打開品牌二樓的界面。
這樣一來，品牌與銷售之間的距離得到了縮短，二者能夠融為一體，私域運營與銷售，被縮短到一劃之間，帶來即時購買的轉化效率提升。
二樓還能成為品牌營銷的創意孵化器，幫助4A創意公司的品牌建設落地在電商環境之中。同時，強大的功能支撐為創意人提供廣闊的創意空間，并讓他們的腦洞能夠落地，實現多種玩法。
這將帶來全新的品牌營銷生態，即電商團隊聚焦一樓的旗艦店，而品牌創意團隊可以在二樓發揮創意，讓品牌創意人的想法與電商環境融合，在同一條鏈路上產生協同。

品牌二樓能怎么玩？

前段時間，阿里巴巴全域營銷中心及優酷團隊推出營銷知識類節目《無忌之談》，私域革命正是本期節目的主題，品牌二樓也成為節目的介紹對象。來自創意圈的大拿分享了三個利用品牌二樓打造的創意案例，展現了品牌二樓玩法的無限可能。

比如馬馬也在品牌二樓把火熱又千篇一律的直播玩出了新花樣。
面對一款以超強夜拍功能為賣點的手機，馬馬也用品牌二樓基于大數據精細分群，針對不同興趣愛好的消費者，推送不同的KOL直播間，創造不同的夜拍場景，來一場千人千面的直播。
除了千人千播這一亮點外，從直播預約、觀看直播、觸發領券到購買、加入會員等，都能在天貓旗艦店內實現，無需跳轉，實時互動促銷有力提升銷售轉化。

如今，互動性已經成為營銷策劃考慮的重要元素，游戲化營銷成為未來的趨勢，品牌二樓為游戲營銷方案提供了更便捷高效、更具性價比的落地支持。
以埃森哲互動為餐飲品牌打造專屬小精靈為例，品牌二樓的互動產品組件可以用AI語音技術互動下單，還可以實現精靈養成體驗，如提醒消費者用餐、進行農場收菜、新品搶吃等。另外，基于品牌二樓提供的LBS營銷能力，小精靈還可跨線上平臺（天貓/餓了么/支付寶等）與線下門店終端實現全域互動。

另一個案例，奧美則是在淘寶自身的人氣游戲《芭芭農場》上進行開發，用公域流量助推品牌私域會員拉新。消費者可以從芭芭農場的養蜂場進入到品牌旗艦店的品牌二樓，領取蜂箱和蜜蜂，開啟養蜂采蜜計劃。吸引會員到店后，品牌可以通過打卡、抽獎等互動組件，增加用戶粘性，利用競賽、分享機制引發會員轉化和裂變。

為什么說它是私域營銷利器？

私域流量在2019年火了起來，直播帶貨在今年成為人人都用的方式。不斷產生的新概念，不斷出新的營銷工具，都在拓展營銷的邊界。從以上案例中可以看到，品牌二樓開發的新功能，為創意人帶來了新的想象，極大提高了效率，為創意提供更多可能性。

1、定向人群的創意前測

“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”約翰 · 沃納梅克這句廣為流傳的名言，在大數據日漸成熟的今天，得到了解決的途徑，品牌二樓就是利用大數據極大縮小了這無用的一半。
品牌二樓能夠分人群進行定向測試，基于場景、消費行為等篩選出目標受眾，并進一步精確到這些人群喜歡什么樣的KOL、創意，產出創意前測結果，達到創意與人群匹配并實時優化。

2、千人千面的個性定制

營銷創意往往停留在千人一面，消費者難以看到屬于自己的個性化內容，而降低了體驗感。品牌二樓利用數據帶來千人千面的創意展現，給消費者更佳的個性化體驗，同時為品牌實現更強的營銷轉化。比如在直播中，針對不同的目標人群，分層實現直播，進行千人千播，一改以前的一稿走天下的方式。

3、多場景營銷組件即插即用

傳統私域互動創意的實現，需要高額的開發成本、大量的開發時間，可復用性又很低。品牌二樓沉淀了大量互動組件，可即插即用，具有高度靈活性，幫助品牌創意高效實行，這也讓創意團隊能夠更好地聚焦于創意想法，不用被技術落地所困。

4、私域與全域打通

除了品牌創意與產品銷售鏈路的打通，品牌二樓還具有將阿里系的公域流量，與旗艦店私域流量相連通的優勢。隨著流量成本水漲船高，品牌拉新越來越難，全域打通的品牌二樓為旗艦店會員拉新帶來了新路徑。

天貓品牌二樓重塑私域營銷

阿里巴巴集團CMO董本洪在《無忌之談》中提到：“品牌做私域，追根結底還是要最大化客戶的終身價值。從銷售到會員運營，這是‘一樓’到‘二樓’的距離，我們把它放在一劃的瞬間。”
過去品牌的私域運營在外部引流后，過于強調CRM小閉環運營，這種做法對實際銷售的帶動和對營銷整體ROI提升幫助有限。
天貓品牌二樓的數據技術，將引流和CRM深度融合，在兩端觸角都實現高質量轉化的同時，還能將私域和全域串聯起來，在一個陣地里完成全鏈路閉合運作，這帶來的是生態的升級。
具體來看，天貓品牌二樓可以借助當下最夯的直播能力，以數據圈人；它的互動能力，賦能品牌即插即用的高頻互動，避免重要能力的重復再造；它的引流能力，通過游戲化場景打通公域流量和私域流量。
正如董本洪所說：“天貓品牌二樓的誕生，使得電商團隊可以好好的聚焦做一樓的旗艦店，二樓品牌市場部可以跟國內外頂級的的代理商合作，讓最好的創意在二樓綻放，這是一個生態的升級。”