誰(shuí)能想到，私域流量這個(gè)詞一下就從去年火到今年？

由于特殊因素的影響，線下流量下滑，再加上公域獲客成本的不斷攀高，許多品牌不再問“我要不要做私域流量”，而是：“我該怎么做私域流量？”

恰好，007最近參加了騰訊廣告與劇星傳媒聯(lián)合在上海舉辦的一場(chǎng)《美妝行業(yè)數(shù)字化突圍——玩轉(zhuǎn)私域流量研討會(huì)》。會(huì)上，來(lái)自騰訊廣告、劇星傳媒及媒介360等多位嘉賓從美妝日化行業(yè)趨勢(shì)、私域營(yíng)銷價(jià)值、社交電商玩法等方面共探美妝日化私域增長(zhǎng)的全新機(jī)會(huì)點(diǎn)，不同觀點(diǎn)的碰撞令007對(duì)這個(gè)問題有了一些新的思考。

01

趨勢(shì)洞察行業(yè)整體向好，本土新銳品牌憑私域流量重新定義“人貨場(chǎng)”

2020年，注定是一個(gè)復(fù)雜多變的營(yíng)銷環(huán)境。品牌要做的不能是被動(dòng)地營(yíng)銷策略，而應(yīng)該要站在一個(gè)更高的角度全面審視行業(yè)的發(fā)展與變革，才能更好地抓住機(jī)遇。對(duì)此，騰訊廣告渠道生態(tài)合作部副總經(jīng)理焦陽(yáng)在開場(chǎng)發(fā)言中表示："疫情影響之下，數(shù)字化及私域流量展現(xiàn)出獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。”

那么，這個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)具體是如何體現(xiàn)的呢？現(xiàn)場(chǎng)的嘉賓都分別從不同的角度給出了自己的看法。

騰訊廣告渠道生態(tài)合作部副總經(jīng)理焦陽(yáng)

1、既要對(duì)外部市場(chǎng)有期待，也要對(duì)自身品牌產(chǎn)品力、營(yíng)銷力有信心

作為美妝日化行業(yè)品牌營(yíng)銷的深耕者，劇星傳媒不僅積累沉淀了許多精彩的案例和優(yōu)質(zhì)的方法，也對(duì)這個(gè)行業(yè)有著更加全面且客觀的認(rèn)知。在這次會(huì)上，劇星傳媒董事長(zhǎng)兼總裁查道存以“信心”為關(guān)鍵詞總結(jié)了行業(yè)的現(xiàn)狀和未來(lái)：

國(guó)內(nèi)疫情的良好管控為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇注入了充分活力，本土美妝企業(yè)自身的營(yíng)銷和產(chǎn)品創(chuàng)新力驅(qū)動(dòng)著品牌成長(zhǎng)，劇星傳媒與騰訊廣告的全鏈路解決方案也將為品牌增長(zhǎng)賦能助力。

劇星傳媒董事長(zhǎng)兼總裁查道存

2、社交媒體成為營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)，本土與新銳品牌崛起

當(dāng)下，社交媒體已經(jīng)成為了年輕消費(fèi)者了解美妝產(chǎn)品的主要來(lái)源，社交投放、KOL營(yíng)銷模式也在興起。在這種社交語(yǔ)境下，國(guó)產(chǎn)新銳美妝品牌爆發(fā)了極大的勢(shì)能。劇星傳媒執(zhí)行總裁俞湘華提到，“新銳品牌在社交口碑傳播和私域運(yùn)營(yíng)上擁有更敏銳的觸覺。2020 年，美妝人群對(duì)國(guó)貨關(guān)注度超過歐美、日韓品牌，TOP10 品牌中有 7 家是國(guó)貨品牌。國(guó)貨美妝已經(jīng)成為了國(guó)貨市場(chǎng)崛起的一個(gè)重要的力量。”

3、社交場(chǎng)景下，品牌全權(quán)掌握“人貨場(chǎng)”

零售行業(yè)近年來(lái)一直在說“人貨場(chǎng)”，而在傳統(tǒng)的模式中，這三大要素只有貨是掌握在品牌手中，人是由平臺(tái)引來(lái)的，場(chǎng)景是由平臺(tái)所搭建的，品牌處于相對(duì)被動(dòng)的位置，很難真正地對(duì)用戶進(jìn)行全面、長(zhǎng)久的運(yùn)營(yíng)。對(duì)此，騰訊廣告本土日化服飾行業(yè)負(fù)責(zé)人康樂指出：

社交場(chǎng)景是品牌營(yíng)銷的重要戰(zhàn)略陣地，私域營(yíng)銷有助于沉淀品牌自有用戶資產(chǎn)，通過對(duì)用戶全周期運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生持續(xù)正向良性的效應(yīng)，激活社交觸點(diǎn)生意機(jī)會(huì)，是打造品牌護(hù)城河、積累品牌力的數(shù)字化引擎。

騰訊廣告本土日化服飾行業(yè)負(fù)責(zé)人康樂

而提到“人貨場(chǎng)”數(shù)字化重構(gòu)趨勢(shì)下美妝品牌應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)時(shí)，媒介360創(chuàng)始人錢峻給出了美妝品牌創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的三大有效策略：

IP化內(nèi)容數(shù)字化全場(chǎng)景營(yíng)銷；

培育直面消費(fèi)者的私域運(yùn)營(yíng)能力；

明星+KOL+KOC 矩陣出擊引爆社交裂變。

媒介360創(chuàng)始人錢峻

綜上，我們可以看到，在美妝行業(yè)整體向好的趨勢(shì)下，社交場(chǎng)景中的私域營(yíng)銷本質(zhì)上就是企業(yè)獲得增長(zhǎng)的數(shù)字化引擎之一，但問題是私域流量如何獲取呢？

02

引流秘籍四大方向打通渠道邊界，引流品牌私域流量

其實(shí)，私域流量的本質(zhì)就是圈層化社交，代表品牌要有吸引用戶，與他們形成社交連接的能力。對(duì)此，劇星傳媒執(zhí)行總裁俞湘華從行業(yè)趨勢(shì)、私域引流方法論、劇星美妝私域引流案例三大角度全面剖析了美妝日化私域營(yíng)銷的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與騰訊探索的多元營(yíng)銷模式，并對(duì)未來(lái)創(chuàng)新合作形式、鏈路提出更多可能，等待三方共同探索。

劇星傳媒執(zhí)行總裁俞湘華

關(guān)于私域引流方法論，俞總總結(jié)了內(nèi)容合作、產(chǎn)品提效、效果轉(zhuǎn)化、IP賦能四大方向。

內(nèi)容合作，指的是品牌要與大劇或綜藝形成強(qiáng)捆綁。可通過核心口播、妝容小劇場(chǎng)、定制周邊、以及劇內(nèi)各種不同的廣告投放機(jī)會(huì)，將劇集熱點(diǎn)與品牌熱點(diǎn)結(jié)合，吸引觀眾注意力。比如此前熱播的大劇《三生三世十里桃花》就是通過小劇場(chǎng)模式掀起了一陣“斬男桃花妝”熱潮，給美妝品牌帶來(lái)了很多機(jī)會(huì)。

產(chǎn)品提效，強(qiáng)調(diào)的是以貨“鏈”人。品牌在線下終端可通過二維碼將用戶轉(zhuǎn)化為線上營(yíng)銷沉淀用戶，以及也可在IP植入中等多個(gè)場(chǎng)景通過各種買贈(zèng)優(yōu)惠券將消費(fèi)者沉淀到品牌私域陣地去。此外，騰訊廣告平臺(tái)生態(tài)里還能夠提供各種各樣的點(diǎn)映券，可以跟品牌的各種促銷相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)和品牌的雙贏。

而IP賦能，則指的是品牌要最大化地釋放合作IP的影響力，為自己賦能。具體往哪個(gè)方向做呢？俞總建議品牌要抓住三大核心方向：從劇內(nèi)到劇外，多渠道應(yīng)用IP素材；聯(lián)合明星主演以直播形式完成互動(dòng)引流；通過IP產(chǎn)品授權(quán)，引流私域購(gòu)買。

最后，俞總還重點(diǎn)提到了騰訊廣告平臺(tái)工具帶來(lái)的效果轉(zhuǎn)化作用。品牌可通過微信廣告、微信直播、人群包投放等手段完成留資加粉、電商銷售、導(dǎo)購(gòu)添加、社交裂變的需求。

對(duì)于工具帶來(lái)的效果轉(zhuǎn)化，俞總特別分享了幾個(gè)他們執(zhí)行過的案例。比如，佰草集在投放朋友圈廣告時(shí)，經(jīng)過測(cè)試發(fā)現(xiàn)，比起卡片式廣告，常規(guī)的朋友圈形式帶來(lái)的導(dǎo)流作用更為明顯。又比如，自然堂在與《極客電音》這檔節(jié)目跨界合作時(shí)，其在微信中曾做過兩波關(guān)系十分緊密的投放。

第一波投放緊緊圍繞極客電音的元素，吸引了一批節(jié)目粉。而在第二波的品牌活動(dòng)投放中，佰草集通過人群定向投放，對(duì)第一波投放中有過與品牌互動(dòng)痕跡的用戶完成了二次觸達(dá)，轉(zhuǎn)化效果明顯。不難看出，劇星傳媒已經(jīng)在服務(wù)多個(gè)美妝客戶的過程中，總結(jié)出了一套更為高效的私域流量獨(dú)家引流方法論。

總的來(lái)說，引流私域其實(shí)就是創(chuàng)造連接觸點(diǎn)，在消費(fèi)者一切可接觸到品牌、產(chǎn)品的地方設(shè)定一條通道，吸引他們主動(dòng)過來(lái)靠近品牌。

03

連接密鑰騰訊廣告“超級(jí)鏈接”，管理用戶全生命周期

前面，我們提到了怎么引流私域流量。但說實(shí)話，引流這個(gè)問題并不是最難的問題，最難的是品牌將用戶引入私域陣地后，怎么做長(zhǎng)期關(guān)系的培養(yǎng)？這就對(duì)品牌能否給出系統(tǒng)的解決方案提出了極高要求。

當(dāng)天會(huì)議中，騰訊廣告消費(fèi)品行業(yè)商戶運(yùn)營(yíng)彭偉為我們分享了騰訊廣告獨(dú)有C2B全觸點(diǎn)連接體系“超級(jí)鏈接”。這是一套覆蓋了線上、線下、社交、商業(yè)四大觸點(diǎn)，能讓廣告更靠近交易，連接用戶與商業(yè)的解決方案。關(guān)于這個(gè)方案，彭偉為我們分享了四大關(guān)鍵詞：品牌心智連接，交易轉(zhuǎn)化連接、私域用戶連接、體驗(yàn)創(chuàng)新連接。

騰訊廣告消費(fèi)品行業(yè)商戶運(yùn)營(yíng)彭偉

1、品牌心智連接：通過有效觸達(dá)獲取內(nèi)容共鳴

騰訊廣告有非常多的觸達(dá)工具，通過精簡(jiǎn)廣告樣式，投放端的合一，小程序作為落地頁(yè)的全場(chǎng)景連接，品牌可以順暢聯(lián)通騰訊內(nèi)外的豐富場(chǎng)景。也正是在這些工具的推動(dòng)下，品牌所希望傳達(dá)的信息能在其中獲得快速傳播和裂變，形成用戶共鳴。

2、交易轉(zhuǎn)化連接：深層轉(zhuǎn)化能力搭建交易閉環(huán)

觸達(dá)用戶心智后，如何提高用戶的交易轉(zhuǎn)化速度？騰訊廣告告訴我們，要用數(shù)據(jù)做智能化的指導(dǎo)。在不斷服務(wù)企業(yè)的過程中，騰訊廣告基于大量數(shù)據(jù)的積累，已經(jīng)構(gòu)建了能對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行精細(xì)管理和運(yùn)營(yíng)的能力，并可將品牌的商業(yè)轉(zhuǎn)化目標(biāo)融入到數(shù)據(jù)模型中，通過千人千面的商品與人的匹配以及獨(dú)有轉(zhuǎn)化通路為品牌搭建高效交易閉環(huán)。

對(duì)此，彭偉提到，“廣告的前端可以和后鏈路成交的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)產(chǎn)生直接的關(guān)聯(lián)，包括我們現(xiàn)在騰訊的智慧零售給線下門店提供一些工具的合作，不僅能幫我們提升線下交易的效率，還可以鏈接線上線下。我舉個(gè)例子，最近，我們做了一個(gè)三公里可看到門店優(yōu)惠券的項(xiàng)目，華為榮耀只投入了五千塊廣告費(fèi)，就獲得了16單門店交易。”

3、私域用戶連接：小程序生態(tài)推動(dòng)用戶全生命周期運(yùn)營(yíng)

而且，騰訊廣告并不是只給品牌帶來(lái)一次交易，而是往多次交易這個(gè)目標(biāo)前進(jìn)的。在這塊內(nèi)容，彭偉重點(diǎn)提到了小程序生態(tài)，表示其是一個(gè)用戶全生命周期運(yùn)營(yíng)的養(yǎng)成系私域電商。區(qū)別于平臺(tái)電商，小程序電商作為一個(gè)新的生意渠道，與原有消費(fèi)者重合度低，能夠給品牌帶來(lái)低成本的可反復(fù)觸達(dá)、運(yùn)營(yíng)、召回的新用戶。而且，小程序電商是品牌與用戶直達(dá)，不受到平臺(tái)綁定約束和扣點(diǎn)，利潤(rùn)點(diǎn)提升，同時(shí)也能夠獲取第一手的消費(fèi)者信息和反饋。

騰訊廣告本土日化行業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理張淑慧女士

“私域本質(zhì)不是單次觸達(dá)轉(zhuǎn)化，而是多次，多觸點(diǎn)抓人”，騰訊廣告本土日化行業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理張淑慧女士還在活動(dòng)中為我們?cè)敿?xì)介紹了私域電商的五大要素：私域建設(shè)是自上而下的改革；私域基建是多觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵；實(shí)操執(zhí)行決定社交電商下限；根據(jù)企業(yè)基因選擇引流鏈路；品牌力和數(shù)據(jù)決定速度和持久度。

4、體驗(yàn)創(chuàng)新連接：線上線下一體化滿足用戶便捷、個(gè)性化需求

而且，品牌還可以借助零售線下客流數(shù)字化創(chuàng)新，優(yōu)碼等工具，建設(shè)線上線下一體化新型營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施，打造線上預(yù)約、咨詢、下單，線下到店提貨等體驗(yàn)，以滿足用戶云消費(fèi)的習(xí)慣。

總之，在騰訊廣告“超級(jí)鏈接”這個(gè)體系帶動(dòng)下，品牌能在用戶所處生命周期的各個(gè)階段都能發(fā)揮作用，能獲得更高效、更有溫度的私域化連接能力，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)。

04

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合騰訊廣告&劇星傳媒開啟美妝行業(yè)品效協(xié)同2.0專項(xiàng)

除了分享行業(yè)趨勢(shì)和流量運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，這個(gè)研討會(huì)還傳達(dá)了一個(gè)重磅的合作信息：騰訊廣告和劇星傳媒共同啟動(dòng)美妝行業(yè)品效協(xié)同2.0專項(xiàng)，開啟新一輪的共建合作。雙方會(huì)共同展開社交場(chǎng)景效果運(yùn)營(yíng)，聯(lián)動(dòng)品牌IP價(jià)值與效果收割雙向賦能，探索研究品效協(xié)同數(shù)字化價(jià)值評(píng)估模型，合力助推美妝行業(yè)營(yíng)銷的升級(jí)迭代。

騰訊廣告渠道生態(tài)合作部副總經(jīng)理焦陽(yáng)表示：

騰訊廣告整合內(nèi)容、社交、電商、數(shù)據(jù)等資源和能力深挖數(shù)字化營(yíng)銷變革機(jī)遇，劇星傳媒倡導(dǎo)的品效協(xié)同模式也爆發(fā)出了強(qiáng)大能量。騰訊廣告攜手劇星希望與品牌建立更為緊密的連接，以前后鏈路打通、品效協(xié)同助力客戶實(shí)現(xiàn)品牌與生意增長(zhǎng)雙豐收。

私域流量崛起的背后，是企業(yè)的增長(zhǎng)焦慮，也意味著品牌從流量思維到用戶思維的進(jìn)階。對(duì)于美妝這種高復(fù)購(gòu)率的行業(yè)而言，私域絕對(duì)是一個(gè)毋庸置疑的新增量戰(zhàn)場(chǎng)。而從1.0進(jìn)階到2.0，劇星傳媒與騰訊廣告倡導(dǎo)的品效協(xié)同營(yíng)銷模式，無(wú)疑會(huì)為美妝行業(yè)提供強(qiáng)有力的支持。

當(dāng)美妝品牌能在這幻變的環(huán)境，通過私域流量建立其品牌的護(hù)城河時(shí)，其所能創(chuàng)造的未來(lái)就是遠(yuǎn)超出預(yù)想范圍的。正如彭偉在會(huì)上所說：打造應(yīng)對(duì)不確定性的模式，品牌要贏的不僅僅是對(duì)手，而是這個(gè)時(shí)代。