“夸”五條人土的人和“罵”巴黎世家廣告土的人
今年夏天，“土到掉渣”的五條人樂隊從《樂隊的夏天》火出圈了。
來自廣東省海豐縣的民謠樂隊五條人，以清奇的“縣城土味”畫風進入觀眾視線，像他們的塑料袋 logo一樣，他們作品中常常提及的“拖鞋”、“破單車”、“發(fā)廊”到個性上的隨意，渾身上下都充滿接地氣的塑料感“土味”，卻獲得了廣大觀眾的喜愛和追捧。
同樣在今年夏天，巴黎世家的七夕土味廣告被罵到慘不忍睹。
一則橫空出世的“七夕”品牌廣告里，老年表情包常見的風景、花朵作為背景，加上熒光色心形的大頭貼效果，還有“土味情話”式文案。產(chǎn)品則是在該品牌近年推出的爆款，印上手寫的“我愛你”等字樣。
一波以獵奇搞怪為吸引力的節(jié)日營銷，卻瞬間點燃中國消費者怒點，被罵太丑、侮辱中國人審美而成為社會新聞。
這種相同時空背景下“土味”風格的兩極評價，不禁讓人再次思考“土味”風格營銷的認知與謬誤。
說起“土味廣告”，令人印象最深刻的是五芳齋2018年的重陽禮糕廣告，以直接使用了五芳齋1989年的紀錄片作為素材，掀起了一股國內(nèi)品牌制造復古土味廣告的潮流。
圖片來自：https://v.qq.com/x/page/s0751bqet07.html
這支土味廣告使人們對舊時回憶產(chǎn)生共鳴，又巧妙結合了現(xiàn)代網(wǎng)絡感，制造出一種有獨特化學反應的荒誕趣味，好評如潮。
然而，隨著更多品牌的模仿和批量化復制，網(wǎng)友們對待土味營銷的態(tài)度，悄然發(fā)生了轉變。“這是我今年看到的第10086個土味廣告了”“有點尷尬”…直至這一次巴黎世家的土味廣告翻車，“土味”營銷批評的聲音也達到了最大。
可是在同樣的階段，為什么五條人的土味被欣賞，而巴黎世家的土味卻被吐槽呢？或許我們看完五條人樂隊的作品與巴黎世家的廣告，便能找到其中的緣由。
五條人和巴黎世家
此土非彼土
作為小鎮(zhèn)青年出身的五條人，他們的“土味”所呈現(xiàn)的正是屬于他們生活環(huán)境的“赤裸裸的現(xiàn)實”。愛穿拖鞋個性隨意卻富有浪漫主義情懷，因此哪怕是他們塑料袋 logo形象簡單，你也能感受到他們想傳達的精神--塑料感、草根、粗礪、生猛、接地氣。
塑料不高級，不環(huán)保，很low，又很親切，很實用，很縣城。這種“土味”風格是一種有別于固定思維里的高級審美的設計的，對真實的追求。
而他們巡演海報的“土味風格”，也值得廣大廣告創(chuàng)意人學習。有視覺沖擊力的配色，符合歌名且有張力的插畫，充滿土味的年代感，但每一張都有靈魂。
左圖同樣采用80、90年代街頭廣告的風格，其中色彩、人物臉譜的荒誕感使其具備了強烈的藝術張力。而右圖音樂會的海報，上面的音符卻是用街邊小吃作為視覺元素，還有2只蒼蠅！以點睛之筆渲染出小鎮(zhèn)青年的生活形態(tài)。
五條人的土，不是強行拗出來的，而是具有龐大的時代記憶和精神內(nèi)核，具有真誠的生活質感。
而巴黎世家這次的土味廣告，大紅大紫的低像素高山、瀑布背景，取材自老年表情包。畫面正中一名男模女模，含情脈脈，周邊還貼滿了塑料紅色氣球，其造型不是中國城市青年，也不屬于中國的農(nóng)村青年。來回的幾句沒有梗的土味情話，也不屬于殺馬特青年。
這些奇怪的元素堆砌在一起，沒辦法讓任何的消費群體產(chǎn)生共鳴。而故意尬“丑”的操作反而讓消費者感到不適。
年代土味最大的魅力是它的懷舊感和荒誕感，而構建這種荒誕感需要有飽滿的年代精神內(nèi)核。這是很多想復制土味營銷的品牌卻沒有把握到的地方，因此導致“土味”風跟內(nèi)容變成劣質與膚淺的堆砌。
此外，這組廣告讓人感到的另一層不適，還有一種模糊的“被內(nèi)涵”。是一種對民族消費的落后、民族審美歧視的聯(lián)想。
這些觸及社會文化議題與政治情緒的方方面面乃至小細節(jié)，也會經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)疊加放大，最后難以收場。 巴黎世家的土，是照葫蘆畫瓢的輕浮之舉，充滿心機。
惹怒中國消費者的深層原因
總而言之，巴黎世家本次土味營銷問題并不在于土味文化，而在于“文化誤讀”。
土味文化并不等于審美缺失，審丑并不意味著審美能力的消解。“土味營銷”不等同于“低俗營銷”。品牌如果完全拋卸審美追求和思想內(nèi)核，只是為了制造反差感而濫用被時代淘汰劣質符號堆砌，只能產(chǎn)出“四不像”的內(nèi)容。
如果奢侈品只管一門心思地“蹭熱點營銷”、“個性營銷”，或者打著東方文化的旗號，而非真正關注他們的需求與生活方式，惹怒消費者是早晚的事情。
另一層面是因“文化誤讀”導致的“文化歧視”。品牌應尊重文化多樣性，以謙虛的心態(tài)去用心與不同國家的消費者對話，才是正解。
從去年的香港暴亂到今年的疫情時局，正是民眾愛國主義情緒高漲時期，消費者對國外奢侈品牌的政治敏感性也更加強烈。近兩年接二連三的奢侈品“辱華”翻車，這種“國家侮辱”甚或“種族歧視”性公關災難，也將使品牌難以翻身。
也有人猜測巴黎世家此次七夕廣告的土味營銷之舉是有討好中國消費者之意，但沒想到翻車了。在這樣的政治敏感時期，巴黎世家并不是意識不到，只是策略失敗了。
不過，這次的失敗，或許能讓奢侈品牌吸取教訓，如果不摒棄自身文化優(yōu)越感，從品牌管理和創(chuàng)意團隊的多樣化架構上改變此類文化與政治上的認知偏差問題，如果不培養(yǎng)敏銳的政治嗅覺和危機公關意識，而只在出事后才一紙無足輕重的“道歉聲明”，品牌翻車之患也難以解除。
總而言之，都長點心吧！
往期回顧：
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉載侵權必究。
未經(jīng)授權嚴禁轉載，授權事宜請聯(lián)系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）