「不走尋常路」的美邦，迷路了
作者：穆亦晴，來源：華商韜略
一代國民品牌美邦服飾，究竟做錯了什么？
一年間，美邦巨虧 8.25 億，負債 41 億，閉店 785 家；市值從 10 年前 370 多億的巔峰，跌到不足 60 億的谷底……
01
一紙限高令
最近，美邦被迫上熱搜。
事件緣于美邦創始人周成建的女兒胡佳佳，被法院下發限制消費令，執行標的為 43.69 萬元。
作為美邦現任董事長、法人，34歲的胡佳佳鮮少露面。這件“小事情”，讓她很快在朋友圈小范圍回應，“公司經營已一切正常”。
父親周成建卻如坐針氈。
6 月 30 日凌晨，坐擁 169 萬粉絲的他在微博表示，“深感自責也很愧疚”、“經過充分調查和溝通，限高令已在6月29日解除”。
觸發限高令的，是美邦與兩名小業主之間的租房糾紛，但這絕非一件輕描淡寫的小事。
涉案的兩個商鋪，位于上海南京東路的美邦超級旗艦店中。這里地處上海最繁華的步行街，面積 9000 多平方米、上下五層，作為時尚地標，曾是美邦昔日輝煌的見證。郭富城、周杰倫都曾來此出席活動，對之驚嘆不已。
2007 年，鼎盛期的美邦財大氣粗，不惜以 4000 萬的天價年租金，簽下這棟樓的 10 年租約，一時風頭無兩。
但 10 年房租合同到期后，其中的兩名小業主卻不愿續租了。
原來這座大商鋪的產權，分散在近 490 戶小業主手中，每一戶的精準區域難以劃分。
但美邦旗艦店是作為整體租下來的，即便兩名業主不愿意，店面也不能剜掉。于是，美邦只好“賴著不走”，并“一廂情愿”支付房租、保證金長達兩年之久，由此引發法律糾紛。
在美邦全國撤店潮下，這家老字號旗艦店，相當于美邦最后的尊嚴。畢竟，在一線城市的黃金商圈，美邦的店面已倒了一大片，剩下的屈指可數。
房東不愿續租的具體原因不得而知，但租金上漲無疑是導火索。
從 1003、1004 號的商鋪編號可以推測，它們是一樓臨街的黃金鋪位。十年間，僅這兩個鋪位就花費了美邦超過 900 萬元。
但時過境遷，合同期滿后，兩個鋪面費用又大漲30%，分別高達每月 3.6 萬、3.9 萬元，是同一條街旺鋪租金的2倍。
在沒談攏的情況下，美邦還是按照“老合同”單方面付了2年房租。
2019年9月，法院判定，美邦應補交差額36.1萬元，以及違約金7.5萬元。
這一次，美邦不光賠了錢，還折了面。“垂簾聽政”的周成建還得親自道歉、安撫房東。
這個小小的糾紛，不過是美邦大廈將傾的預兆之一。
02
小裁縫的發家路
作為昔日的“國民服飾品牌”，美邦“不走尋常路”的廣告詞曾經家喻戶曉，也經歷過屬于自己的高光時刻。
2008 年 8 月 28 日，美邦成功上市，周成建及其家族以 20 億美元資產躋身福布斯中國富豪榜中第 5 位。此后，周成建連續三年蟬聯大陸服裝業首富。
周成建出身貧寒，他從小裁縫到億萬富翁的傳奇人生，恰恰是對“不走尋常路”的生動詮釋。
1965 年，周成建出生于浙江麗水青田縣，8 歲照看父母的小賣鋪，16 歲就靠倒賣銀元賺了近 30 萬。
但這筆巨款，帶來一場厄運。周家被認定“投機倒把”，周父甚至替他坐牢一年。
初中畢業后，17 歲的周成建學裁縫出師，在老家開了一家服裝紐扣廠。
不承想，人生第一筆大單就遭遇烏龍。一家江西外貿企業下了30萬元的單，但發貨后，對方以面料不合格為由全部退回。貨砸在手里，周成建背上了20萬債務。
他只好懷揣著僅有的 9000 元“翻本錢”，開始闖蕩溫州服裝代工市場。
1992 年，來自福建石獅的風雪衣、夾克衫風靡一時，周成建敏銳捕捉到市場動向，接下一個東北人的大單子，一年賺了 400 多萬，挖到了人生的第一桶金。
他不僅還清了債務，還萌生了二次創業的念頭。
1994 年，周成建注冊了“邦威”商標，成立溫州美特斯邦威有限公司，終于有了自己的品牌。
1995 年，第一家美邦專賣店在浙江省溫州解放劇院開業，“美特斯邦威”橫空出世，一炮而紅。
開業當天，周成建展現出營銷奇才，他設計了“千店工程”啟動儀式，懸掛出全球最大風雪衣，吸引央視來專訪；他還花4萬塊，把整條街都鋪上了紅地毯，現場十分火爆。
一時間，不但引發媒體熱議，加盟商更是踏破了門檻。
爆發的市場需求，促使周成建大膽決策，采用“虛擬經營”模式，即將生產、銷售外包，直營與加盟結合，美邦只保留最核心的品牌、設計和少量直營店，借此撬動上下游資源，在全國迅速擴張。
在營銷上，周成建砸錢從不手軟。
那時候，誰最紅，看美邦代言人就知道了。美邦先后簽約花兒樂隊、郭富城、周杰倫、潘瑋柏及張韶涵等，還曾重金植入《變形金剛3》《一起去看流星雨》，用明星效應帶動銷量激增。
2003 年，美邦以 1000 萬天價簽約周杰倫，一舉打敗出價 800 萬的可口可樂，并推出“不走尋常路”的 slogan。
從 2003-2017 年，周杰倫當了 15 年的美邦代言人。在 80 后心中，周杰倫與美邦成了回憶的底色，啟蒙了一代人對于“時尚”的認知。
2008 年美邦上市當天，又推出了高端品牌 ME&CITY，請來美劇《越獄》男主角米勒代言，電視廣告也由李奧貝納制作。
ME&CITY 處處瞄準國際大牌，透露出周成建的國際化野心。周成建還大膽提出“ 2017 年 500 億銷售額、2020 年實現全球第五大服飾品牌”的目標。
但他沒想到，上市竟會成為美邦“出道即巔峰”般的輝煌。
03
“長公主”接班
2016 年 11 月 20 日，胡佳佳接替周成建，成為美邦新掌門。
周成建的緊急退位，與徐翔“老鼠倉”案發有著耐人尋味的聯系，也是出于與上市公司切割、規避風險的考量。
胡佳佳一直以來被視為頭號接班人。另外兩名二代候選人中，親弟弟胡周斌工業設計出身，專注于 3D 打印首飾領域；同父異母的弟弟周邦威，生于1996 年，年紀尚小。
2011 年，胡佳佳從倫敦留學歸來，獲得時尚營銷碩士學位，又在美邦基層歷練五年。
這樣的履歷無可挑剔，但面對家族企業的治理，又是另一番新課題。
而周成建留給長公主的，是一個不折不扣的爛攤子。
2011 年，美邦營收達 99.45 億、凈利潤達 12.06 億，觸頂之后，步入下行通道。
2012-2015 年，在高庫存壓力下，美邦營收、凈利潤增速同比連年下滑。
業績下滑，導致全國大面積關店，邦購網、有范 APP 的電商轉型又不見起色，這都令胡佳佳、周成建深感焦灼。
胡佳佳上任后，立即向董事會注入了新鮮血液，7人均替換為 80 后，其余3人為70后。美邦家族企業的特色也越發明顯，周成建的女兒、女婿、兒子齊上陣，舞臺讓位于年輕人。
隨后，胡佳佳開啟了一系列改革。
2016 年底，美邦從傳統單一的品牌，裂變為五大品牌（HYSTYL、NEWear、Novachic、MTEE、ASELF），休閑、潮流、街頭、極簡、森系均有涉獵，開始走年輕化路線。
隨后，又啟用關曉彤、鐘楚曦等五名年輕明顯替代周杰倫，瞄準 90 后、00 后新生代。
相較 2015 年虧損 4.32 億的慘淡業績，2016 年美邦凈利潤“同比大漲”108.37%。
但巨虧 5.18 億的扣非凈利潤說明，扭虧為盈，僅僅是 2016 年末處置子公司的自救之舉。回籠 5.5 億，避免了 ST 的風險，主營業務仍然虧損。
2017 年，胡佳佳“新政”實施一年多，營收 64.72 億元，同比下滑 0.72 %；凈利潤虧損 3.04 億，同比大降 942.95%。
2018 年，一筆來自于對上海華瑞銀行的投資收益，令美邦再度扭虧為盈，實現投資收益 4832.8 萬元，占稅前利潤總額之比高達99.07%。
而到了 2019 年，美邦繼續“跌跌不休”：凈利潤巨虧 8.25 億，同比虧損 -2145.20%，創下了上市以來的最大虧損紀錄。
04
五宗“罪”
2008 年，美邦上市時，正值中國服裝市場的黃金時代，網購電商更迎來燎原之勢。
12 年后，市場格局風云激變。當年剛冒尖的 ZARA、H&M 和優衣庫等快時尚洋品牌氣勢如虹，國產品牌百花齊放，潮牌林立。
令人遺憾的是，美邦一再錯過時代紅利，被后浪遠遠拋下。
戰略大方向的失誤，讓美邦在泥潭中越陷越深。
美邦的第一宗“罪”在于，依賴加盟，瘋狂擴張，反被庫存拖累。
清庫存的壓力，使得美邦常年打折，也因此損害了品牌形象。2012-2019 年末，美邦掀起一輪關店狂潮，實體門店從峰值的 5220 家，到僅存的 2686家，倒了一半。僅 2019 年，撤退的加盟商就多達 550 家。
▲數據來源：美邦服飾財報
第二宗“罪”為多品牌戰略失靈。
上市后，美邦高層一致決定：向高端市場發力。
于是在 2008 年，美邦推出高端品牌 ME&CITY，并為此投入重金。但由于定位不明晰，受眾與 ZARA、H&M 重合，性價比卻不如后者，結果陷入尷尬境地，拖累了上市公司業績。
另一個男裝高端子品牌 CH'IN 祺，也同樣地位尷尬。
從美邦出走的舊部程偉雄曾指出，美邦危機的根源在于“主業沒做好、跨界偏大、野心與實力不匹配”。本身就是三四線品牌，結果非要在一二線市場打腫臉充胖子。
第三宗“罪”，則是入坑互聯網。
周成建試圖自建電商平臺，錯誤押寶邦購網、有范APP，又把O2O、云門店折騰了一遍，但沒什么效果。
僅在電商平臺邦購網上，美邦就豪擲6000多萬，結果基本打了水漂。
2015 年 4 月，19歲的“太子”周邦威親自操刀的“有范”APP上線。從此，有范取代了美邦，高調冠名網綜《奇葩說》，連續贊助兩期，試圖抓住 90 后的心。當年美邦服飾廣告投入高達 1.17 億。
最終，有范圈粉失敗，并于 2017 年 8 月關停。
在金融市場翻越雷池、卷入徐翔案，是美邦的第四宗“罪”。
當年業績下行的美邦，在徐翔旗下澤熙投資的運作下，股價接連漲停。資本騰挪下，徐翔獲利超 10 億，周成建套現 31.8 億。賺快錢的快感，讓周成建如飲鴆止渴，難以面對根本問題。
徐翔入獄后，周成建被警方帶走協助調查，一度失聯。好在有驚無險，2016 年 1 月 15 日，回公司正常履職。但美邦江河日下的趨勢，已難以逆轉。
美邦的第五宗“罪”，則要歸到周成建獨斷專行、故步自封的個性上。
周成建脾氣火爆，無人敢諫言，直接導致了美邦近 10 次人事變動。老部下紛紛出走，投入競爭對手的懷抱，美邦幾乎成了服裝業的“黃埔軍校”。
但周成建似乎不這么看。
“沖動、迷茫、錯位”，是周成建反思互聯網轉型失敗的關鍵詞。2017 年 7 月，他將美邦的沒落，歸結為盲目的互聯網轉型和落后的供應鏈管理。他稱，“要回歸初心，回歸主業，回到消費者的真正需求上來。”
但，留給美邦的時間已經不多了。
05
危機與宿命
疫情沖擊下，以實體店為主的美邦損失慘重。但美邦對電商癡心不改，又開始轉戰直播風口。
做出這個決策的，依然是周成建。
事實上，隱居幕后的周成建仍然大權在握，他不僅通過華服投資掌握美邦 49.13% 的股份，為最大股東；而且作為美邦的第一話事人，活躍在各種公開場合。
相比之下，胡佳佳幾乎沒什么存在感。
5月9日，周成建以美邦董事長身份現身上海市浙江商會時表示，美邦要重構品牌競爭力，把希望寄托在直播和電商上，借機把美邦全國旗艦店打造成網紅直播基地。
這究竟是開啟了全新的征程，還是失敗的序曲？
歸根結底，美邦的困境是流量枯竭。
無論是在進駐大型購物中心、轉型電商，還是綜藝營銷，美邦都在試圖抓住新的流量。但缺乏對用戶需求的深刻洞察，以及設計方面的創新，燒錢買來的流量，最終也只是打水漂。
美邦的戰略失焦在于，重營銷、輕產品，偏離了核心目標受眾及其需求，被 70 后、80 后拋棄后，轉而竭力討好 90 后，又船大難掉頭。
與美邦同時代的品牌中，真維斯、班尼路、以純、佐丹奴等已逐漸銷聲匿跡。但逆勢崛起的同行也不少。在 20 年的競逐中，“小弟”森馬抓住童裝新引擎，重獲新動能，市值也躍居為美邦的 4 倍。
事實上，美邦并不甘心落伍，除了與迪士尼熱門“IP”聯名，還推出了漢服、京劇等國潮產品，希望重新拾回“潮牌”形象。但小范圍迭代創新，仍然不能填補高庫存的窟窿。
而美邦依舊危機四伏。2019年 底，美邦庫存達 3706 萬件，過季存貨超過 20 億元，占總資產比例為 32.18%，其中過時 1-2 年的服飾占比三分之一。
今年一季度，美邦虧損 2.19 億元，全年虧損是大概率。若是連虧兩年，距離退市也不遠了。
為了解決資金的燃眉之急，美邦不斷質押股票。未來一年內，控股股東華服投資到期的質押股份累計約 5.51 億股，占公司總股本 21.91%，對應融資余額約 3.8 億元。
在上海巨大的辦公室里，周成建每天都可以看到全國加盟店的實時銷售數據，透過玻璃窗，望著自己花巨資打造的 2000 平米的美邦服飾博物館，心情想必五味雜陳。
周成建說過“只想做一個好裁縫”，但重拾好裁縫的匠心，真能拯救美邦的未來嗎？
圖片來源：網絡、圖蟲創意
出品人：畢亞軍
主編：畢亞軍 責編：周怡 熊劍輝
美編：劉彥潮 運營：方樂迪 張嬋 倪晨
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