吃過這些零食，才知道什么是商業(yè)新物種

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舉報 2020-08-20

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當我們記憶還停留在當年，在校門口小賣部偷摸著買辣條、奇多、咪咪等等稀奇古怪玩意的時候，零食悄咪咪地和“網(wǎng)紅”這個詞語勾搭上。

從市場規(guī)模的角度看，網(wǎng)紅似乎還不足以形容零食產(chǎn)業(yè)。根據(jù)商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進中心2018年發(fā)布的《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》，我國零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模從千億元級別增長到萬億元級別，只花了10年時間（2006—2016），到2020年，零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將接近3萬億元。
與之相對比，美團點評聯(lián)合餐飲老板內(nèi)參發(fā)布《中國餐飲報告2019》中指出，2019年，中國餐飲市場規(guī)模達到4.2萬億，堪堪跑贏一個身位。
這些零食，究竟消化在誰的肚子里？對，你沒猜錯，只有我們“后浪”這么能剁，這么能吃。在CBNdata發(fā)布的《2019休閑零食新趨勢報告》中顯示，90后+95后貢獻了零食市場45%以上的收益。
繼續(xù)往下追問，為什么網(wǎng)紅零食可以狂飆突進收割年輕人的錢包？美國認知神經(jīng)科學(xué)家約翰·S.艾倫在《腸子，腦子，廚子》一書中寫道，“進食不再是為了填飽肚子，而是為了填飽精神。”
可以這樣說，在焦慮、快速迭代，失去確定感的時代，年輕人，別名社畜，每天是“南上加南”，發(fā)際線比工資升得更快。零食就是那冰冷石屎森林中的篝火，就是熨平生活波折的電燙斗，就是一切問題的終極解決方案。零食的火爆，是社會發(fā)展的必然，是對抗當代一切壓力、焦慮與迷茫的綜合體。

回到事物本身，零食的定義是——一日三餐以外零星食用的食品，與“主食”相對應(yīng)；沖動型購買的非必需消費品，附著社交、娛樂、休閑等多重屬性。
我們發(fā)現(xiàn)，零食的火爆，隱隱折射出商業(yè)的發(fā)展路徑，所有的必需品都可以變得非必需，而非必需品將會越來越成為精神必需品。今天這些正對著綜藝節(jié)目，嘎吱嘎吱大口咀嚼零食的90/00后，未來對“零食”會有多么強勁的需求，如果要成為這群人的“必需品”，今天開始研究零食正是時候。

作為一家不斷嗅探商業(yè)趨勢的咨詢機構(gòu)

我們“斥重金”，

購買了一大批網(wǎng)紅零食深入研究（吃吃吃）

在我們看來，網(wǎng)紅零食身上，已經(jīng)進化成為商業(yè)新物種。解構(gòu)他們，就是分析新物種的DNA，揭示新物種的打造路徑。
什么是新物種？核桃認為通過改變產(chǎn)品或服務(wù)，構(gòu)建了新連接、新場景或新價值，從而啟動消費者新的決策機制的品牌，就是新物種。
三頓半咖啡就是其中的代表。采用凍干技術(shù)制作超速溶咖啡，本意是讓人隨處都能喝到咖啡。但人們發(fā)現(xiàn)它能夠快速地溶解在各種飲料當中，速溶咖啡也變得不正經(jīng)起來，消費者嘗試將三頓半咖啡與各種飲料調(diào)配在一起，椰子水、氣泡水、豆奶……，奇葩的拼配讓人躍躍欲試。
加上辨識巨高的包裝設(shè)置，讓三頓半的“成圖率”非常高，咖啡的包裝變身肉肉盆、鑰匙扣。購買三頓半的消費者，已經(jīng)開啟了新的決策機制，有一大半是為了“玩咖啡”，另外一半是為了玩包裝。
新物種的威力在于，它們永遠是引領(lǐng)需求、挖掘增量、創(chuàng)造新顧客，每個新物種必須有三個維度進行支撐。
今天先對三個維度進行全景式掃描接下來開竅會逐個分解講透，持續(xù)關(guān)注開竅! ! !

產(chǎn)品創(chuàng)新開竅觀察到的零食產(chǎn)品變化，主要有幾個——零食越來越健康這次開竅君購買到的王飽飽、元氣森林、二廠汽水、超級零，wonderlab、愛樂甜等都給自己貼上健康的標簽，不是0糖0脂0熱量好像都不配出來混。如果我們將零食看作一個販賣幸福感的行業(yè)，健康零食提供的就是無負擔的幸福感，相比與邊吃邊擔心身材走樣，這無疑就是一個強烈的購買理由。
零食越來越高端鐘薛高雪糕均價在12元1支，三頓半8塊錢左右1小罐，軒媽榴蓮酥接近10塊錢1個，拉面說1包接近20元，包括一直輸出高端的良品鋪子，我們驚訝于，原來“零食自由”也這么難了。但回過頭來看，人性永遠是趨優(yōu)消費，性價比，性能永遠在價格前面，賣不出價格，原因在于你提供給消費者的價值不足，而不應(yīng)該怪消費者的支付能力不足。
零食越來越像正餐王飽飽麥片、超級零減重套餐、wonderlab代餐飲料……零食正餐化，正餐零食化，在以往水火不容的兩個行業(yè)，居然悄無聲息地發(fā)生著融合。
顏值革命顏值，就是看臉，如果是用來看人，那就很膚淺，但是后面跟一個巨大無比的特別嚇唬人的詞兒叫革命，這就是時代的一個混搭產(chǎn)物。一眾的網(wǎng)紅零食的第一特質(zhì)就是顏值非常高，讓消費者愿意拿著它來拍照曬圖，上傳朋友圈小紅書，甘愿充當“自來水”。

阿德勒說，人類的兩種心理疾病是我不夠好，我不重要。以往的設(shè)計，無不在傳達“我是誰，我和別人有什么不同”，但現(xiàn)在的零食們，反而在拼命地告訴消費者“你是誰”，這才是真正的用戶思維。審美的紅利說到底是消費者自我發(fā)現(xiàn)的紅利，有顏才有值，已經(jīng)成為沒有人可以繞過的商業(yè)真理。

社交貨幣有人會有疑問，我只要產(chǎn)品功能和顏值到位了，自然就是社交貨幣了啊。這里的“社交貨幣”，更多指的是有預(yù)謀地為產(chǎn)品打造的內(nèi)容。比如鐘薛高的發(fā)呆包奧利奧給自己打造的音樂盒也發(fā)展到第二代來伊份和東來也聯(lián)名的聯(lián)名盲盒——不僅包裝有10款包裝可以抽取，里面還有10款不同的堅果，不僅吃，更要玩。

社交貨幣并不是消費者要吃你的原因，而是消費者為自己打造人設(shè)的路徑。
今天只是開了個頭之后開竅會以網(wǎng)紅零食為核心對產(chǎn)品創(chuàng)新、顏值革命、社交貨幣鐵三角展開深入探討

今天，你開竅了嗎？
關(guān)注【開竅商業(yè)智庫】
從2015年5月27日的案例看起