不差錢的顧家家居，把錢花到哪了？
傳統家居行業的營銷漏斗從線下門店開始，通過商區/街道人流吸引消費者進行場景互動，體驗產品后再由導購引導消費者購買。
可以說，線下流量幾乎是家居行業的命脈。
但因疫情原因，大部分家居企業在上半年都無法開店營業也不能通過展會的形式接觸消費者，使得整個市場備受打擊。
據相關數據顯示，今年一季度大部分上市公司業績下滑在30%至50%之間。而2020年上半年全國建材家居賣場累計銷售額為2752.84億元，同比下降40.76%。
顧家家居也沒有避免銷量下滑的命運，不過，短暫的黑天鵝事件對一家正處于上升階段的企業而言影響并不算大。
顧家集團每年的營業額都呈增長趨勢，2017年到2019年的營業收入分別為73.13億元、101.9億元、159.95億元，他們并不差錢。
看到這里，作為廣告營銷人你應該和我有一樣的疑問，不差錢的顧家把錢都花在哪了？
顧家，把錢都花到哪了？
通過查看其財報支出發現，顧家在2017年后都在瘋狂進行并購，擴張自身的業務版圖，更具體的收購標的我們不一一例舉。
反正到了2019年，顧家已經新增了1554家門店，在全球擁有6486家實體門店，成為軟體家居行業中門店數量最多、覆蓋面最廣的企業。
并購一向都是巨頭進行壟斷時的常用手段，選擇并購或者收購同行業中的其他企業，一是通過規模效應清掃市場上潛在的威脅；二是通過并購間接吸收優質業務和人才。
從目前國內軟裝企業在知識產權的重視程度看，顧家的并購原因大部分屬于后者。
如此龐大的擴張行動，必然伴隨著營銷層面的大整合。
比如，今年7月份，隨著國內疫情防控局面逐漸轉好，顧家家居結合社會大環境和“新生代”的社會現象以“生活有愛，理所當燃”的主題，在第七季816全民顧家日上發布了惠尚2.0系列新品，并通過線下場景體驗來加強消費者對顧家品牌的感知力。
在這場活動中，顧家將加油站搬入杭州地鐵站及商業地標，形形色色的@加油體搭配顧家紅，為忙碌奔波的每一個人傳達加油，振奮低迷士氣，點燃圣火能量。而在線上，顧家還同步與多個品牌跨界聯動“人人爭做加油手”活動。
今年4月顧家攜手天貓超級品牌日在線上發起《愛不延期》主題活動，同時也結合主題推出了用3D樣板間技術，專門設置了在線婚房樣板樣板間模塊，并提供全屋免費設計等服務，實現了線上體驗，線下消費的新路徑。
類似的案例還有很多，如果復盤顧家所有案例，你會發現他們線上線下結合的趨勢相當明顯。
下再大的網，終歸落實在轉化上才能更好發揮整合的價值，而擴張之后，有關品牌的落地和收編，顧家的營銷戰略意圖很明顯---打通線上線下全鏈路，實現新零售場景的全線整合。
整合營銷很早便打出了線上線下結合概念，新零售場景做兩端融合也不是新玩法。只是，對長久以來都注重現場體驗的家居行業而言，這種改變卻很稀奇：要么意味著線上體驗更好、要么是線上流量更多或者轉化更有優勢。
由于新零售本身就是線上線下兩種體驗場景的結合以優化交易流程，以上推論有一定道理，但顧家家居的策略可能更多側重于消費者心智占位，出于品牌層面的考量而不僅僅是新零售帶貨。
并購成功后，顧家家居的業務板塊開始由單一的“軟裝家居”拓展到軟裝+定制相結合的多元化業務板塊。定制，是一個與“個性”“消費習慣”等關鍵詞綁定的詞，他們的背后有一個新誕生的消費群體：年輕的新中產。
當你決定和這群從小觸網的Z世代中產溝通時，線上線下結合的邏輯可能會更加契合他們生活習慣。
而且，在顧家的廣告創意和策略當中，你還會發現幾個明顯的特點：1、品質 2、體驗 3、個性化，這些都屬于心智或者品牌層面的占位，只是帶貨應該沒人會這么玩兒吧。
抓住新中產的神經，把廣告打入進入社區
個性化需求、體驗式營銷背后是消費升級、新中產崛起的大趨勢。在該背景之下，家居業依靠現場的傳統營銷生態被重構，品牌營銷也被賦予更多的價值與意義。
所以，與以往的品牌玩法不大一樣，在“線上線下結合”的大框架之下，顧家有一套更值得借鑒的品效合一新玩法。
2018年，結合顧家床墊的產品特點和電梯廣告場景，新潮傳媒將電梯“封閉空間”的特性重新定義，設計出了符合目標消費者趣味性和體驗度的“床墊主題電梯間”，把新潮傳媒打造成顧家和消費者產生關聯的渠道和線下場景。
在這里，新中產關注的品質和個性以及體驗都被濃縮在小小的格子間。
而在今年“816全面顧家日”中，顧家在新潮智慧電梯廣告中，推出了“滿一萬送五千呀，滿一萬送五千……”的洗腦式的廣告語。一直重復的廣告語并不只是讓用戶產生深刻的記憶，更是對消費人群的精準聚焦。
當社區場景成為品牌核心的線下流量入口后，新潮傳媒布局的電梯短視頻所覆蓋的生活圈場景，為顧家提供了穩定的線下私域流量，反復觸達的廣告可以保證產品銷量，其“可控”和“可預估”的優勢，更是粉塵化的線上流量無法實現的。
抓住新中產神經，在離家最后十米的電梯間里，精準觸及具有購買力的消費受眾，把廣告打入進社區成為了顧家家居重點投資的另一領域。
而作為新潮傳媒的投資方之一，顧家與新潮傳媒進行資本層面的合作，更佐證了他們對線下電梯媒體價值的認可。
重做一遍市場的邏輯
其實，電梯媒體一直是很傳統的媒介形式，以分眾傳媒在2003年成立為標志，至今已有十多年的歷史。
只是到了移動互聯網愈加發達的現在，新媒體、新媒介不斷產生，人們對各類型廣告的敏感度已經大不如前。
正如同新潮傳媒集團董事長張繼學的觀點：“新技術會讓很多行業在未來8-10年重來一遍”。
在我們經歷過信息流、開屏、社會化營銷等各種廣告轟炸后，品牌主們的關注點反倒又回歸到更傳統的電梯媒體當中去了。
一份去年的數據顯示，在所有其他類型媒介銷量均下滑的時候，電梯媒介仍然保持著逆勢增長的趨勢。
重做一遍市場的邏輯讓新潮傳媒電梯推出了智慧屏幕的新概念，把戶外廣告從傳統的“手工時代”邁進數字化投放、監播、可歸因的“數字化時代”，相比于之前，電梯廣告在宣傳效果和轉化率上帶來的效益已經有了極大的提升。
而且，伴隨著新中產崛起，終端消費者的消費習性從“價格敏感”過渡到“品質敏感”后，專注于社區的電梯廣告還將承接起，那些倡導的生活方式的行業與新中產實現“情感共鳴”的主要任務。
也許生產會因黑天鵝暫時停滯，但時代卻始終大步向前。革新或者顛覆一直在發生，只是你沒有注意到罷了，顧家家居是如此，新潮傳媒亦是如此。
往期回顧：
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