聞名于世的冬宮竟然和必勝客組CP？
1764年，相當(dāng)于俄羅斯版的武則天，女皇葉卡捷琳娜二世在修建自己私人博物館的時(shí)候，肯定沒想到她的“艾爾米塔什”（又稱冬宮），會成為世界四大博物館之一。她也更難以想到數(shù)百年之后，館中收藏的珍貴名作，竟然全部走上了諧星路線。
影視劇作品中，困惑的葉卡捷琳娜二世
2020年8月，漸入寒意的俄羅斯，它的鎮(zhèn)國之館——冬宮火辣了起來，里面珍藏的雕塑和名畫上的人物全都活了過來，要么變成了MC、要么變成了Dancer......
原來是必勝客聯(lián)手抖音最新的好奇博物館季，與世界四大博物館之一的冬宮，開啟了一系列社交短視頻營銷。這也是繼2018年抖音「戲精博物館」刷屏之后，首次突破國門走向世界級的博物館。
冬宮博物館×必勝客 表情包
傳統(tǒng)來看，博物館是不同時(shí)空的一個(gè)鏈接，讓人們穿梭在歷史的遺跡珍寶中，見證人類和藝術(shù)的偉大輝煌。但在數(shù)字媒介工具下，借助技術(shù)手段、社交創(chuàng)意的幫助，讓文物也具備“網(wǎng)紅”感，不僅成為博物館自身吸引年輕群體的方法，更為品牌提供了豐富的創(chuàng)意場景和溝通機(jī)會。
此次，必勝客聯(lián)手抖音推廣其兩款新品時(shí)，就將產(chǎn)品特性與冬宮博物館中的作品深度結(jié)合，通過技術(shù)和創(chuàng)意支持，讓這波新品推廣在社交圈取得奪目的成績，并能通過合作看到品牌玩轉(zhuǎn)博物館的三大核心法寶。
一、用形象“沖突”，讓IP“對味”
沉默莊嚴(yán)、百年孤獨(dú)，這些圍繞在博物館作品中的鮮明特質(zhì)，成為年輕人對其的普遍感知，也讓瀏覽博物館這個(gè)行為，成為一件相當(dāng)嚴(yán)肅的事情。
一方面，博物館對年輕用戶仍具備著吸引力，但在調(diào)性上不那么討年輕人喜歡；另一方面，在越來越年輕化的語境中，博物館作品所散發(fā)的莊嚴(yán)肅穆的氣質(zhì)，恰巧對應(yīng)的正是年輕人喜歡的“萌”、“逗”、“沙雕”等氣質(zhì)。
所以如果以沖突的方式，將二者打通，便能輕松使之對準(zhǔn)年輕人的胃口。
這次必勝客與冬宮合作的創(chuàng)意，正是是把“萌”、“逗”這些年輕人喜愛的元素強(qiáng)化，讓年輕用戶以喜聞樂見的方式云游冬宮博物館，其中也包含非常多具體的方式。
比如是職業(yè)關(guān)聯(lián)，讓雕塑中的伏爾泰，從哲學(xué)思想家化身為當(dāng)代MC主持人，以短視頻用戶觀看主播直播時(shí)的試聽場景，快速抓住用戶注意力。
伏爾泰化身MC
再例如是性格轉(zhuǎn)變，歷史作品中的人物往往散發(fā)著寧靜的風(fēng)格，但通過鼻涕泡、大瞪眼等現(xiàn)代表情包中的常見玩法，就完全打破了以往古板的形象，以更討喜的方式讓用戶了解名畫作品。
整體來看，這次創(chuàng)意的第一個(gè)玩法就是通過“沖突”的表現(xiàn)方式，讓歷史作品中的人物調(diào)性翻轉(zhuǎn)又超級對味，快速打入年輕人的文化興趣和獵奇欲，奠定了這次IP跨界合作的成績基礎(chǔ)。
二、以諧星文案，讓創(chuàng)意抓人
視覺上的沖突表達(dá)只是第一層面，其實(shí)更核心的是在文案設(shè)計(jì)上，要懂得理解年輕人的語境風(fēng)格，以他們所熟悉的語言風(fēng)格來擊中情緒上的HIGH點(diǎn)。
必勝客這次合作的案例中，出現(xiàn)的熱梗詞匯量相當(dāng)有料，還配上沙雕式的語音旁白，作品人物瞬間成為無厘頭諧星：
“來呀、造作呀”
“收了我的花、忘了那個(gè)他”
除此外，全篇貫穿大量熱詞、新詞：“神仙夫婦”、“單體輸出”、“本丘丘子”......這些文案表面看起來是一種“逗逼化”，事實(shí)上是把整個(gè)用戶的距離縮短了，印象加強(qiáng)了，也為品牌植入的內(nèi)容提供更好的鋪墊。
三、以故事創(chuàng)意，為品牌加戲
在這些抓眼球的基礎(chǔ)上，最核心的訴求是將品牌訴求植入創(chuàng)意中，這其中涉及到兩個(gè)關(guān)鍵問題：（1）如何不破壞原本的畫風(fēng)調(diào)性；（2）如何讓消費(fèi)者對品牌信息產(chǎn)生深刻的印象。
在解決這兩個(gè)問題時(shí)，抖音和必勝客深挖了兩款產(chǎn)品的特質(zhì)，分析出其中的產(chǎn)品特質(zhì)，并將其以故事性的設(shè)計(jì)植入到兩個(gè)視頻創(chuàng)意中。
第一支視頻創(chuàng)意中，開篇以尋找冬宮中的終極霸主為懸疑話題，埋梗去呼應(yīng)產(chǎn)品的名稱“必勝客榴蓮霸主比薩”。然后在通過一系列形象和文案上的創(chuàng)新，抓住用戶眼球，并將博物館中的名作一一展現(xiàn)；最終引導(dǎo)出“榴蓮霸主披薩”的品名，順其自然地展示了博物館珍品，以及產(chǎn)品和其“極致拉絲”的賣點(diǎn)。
在第二支視頻創(chuàng)意中，則是把小丘比特完成任務(wù)設(shè)為故事線，講述他單獨(dú)射箭的時(shí)候全部miss掉，最終通過《哺乳圣母》的啟發(fā)，決定在現(xiàn)場撒下芝士雨，以“范圍性的攻擊”全面完成芳心盛開的任務(wù)，去比喻必勝客冠軍芝士慢煮牛肉比薩“芝士雨”帶來的美妙口感。在這個(gè)創(chuàng)意中，則是把產(chǎn)品“芝士雨”作為核心的產(chǎn)品信息，別具一格地以故事的方式完成溝通。
在這兩個(gè)創(chuàng)意中能看到，不僅要把作品中的人物盤活了、把文案變萌了來抓眼球，更要以合理的故事設(shè)計(jì)，為品牌信息提供合適的植入場景。
好奇博物館系列為什么這么火？
今天內(nèi)容化的廣告顯然更受歡迎，尤其在抖音這個(gè)國民級的短視頻社交平臺，他雖然擁有海量的用戶優(yōu)勢，但廣告主要想通過抖音與用戶溝通，則更要學(xué)會以內(nèi)容思路來做廣告創(chuàng)意。
在這些背景下要看到，年輕用戶一方面對“云游博物館”有著巨大的興趣，2020年也是“博物大年”，除了518世界博物館日，全球各大博物館也將會有多個(gè)大展，“博物館”作為今年的一個(gè)關(guān)鍵詞，它具備非常強(qiáng)大的流量號召力。
同時(shí)，流量基礎(chǔ)更多的只是一個(gè)基礎(chǔ)，要想讓用戶觀看完并記住產(chǎn)品，則要通過“新奇”、“好玩”、“有趣”等內(nèi)容創(chuàng)意的幫助。
在新奇上，巨量引擎這次整合全球頂級博物館資源，打造全年藝術(shù)類IP，共同發(fā)起“好奇博物季”全年整合營銷計(jì)劃，就成為非常強(qiáng)勢的資源。這其中最核心的“新奇點(diǎn)”是，官方將聯(lián)合世界四大博物館之一，艾爾米塔什博物館、邀請藝術(shù)領(lǐng)域頂級流量IP顧爺攜手大英博物館、大都會博物館、英國皇家美術(shù)館、V&A博物館、波士頓美術(shù)館等世界級博物館，在創(chuàng)意互動、精品內(nèi)容層面進(jìn)行全方位合作，這些罕見的“資源優(yōu)勢”，都成為這個(gè)項(xiàng)目既抓用戶眼球，也成為品牌炙手可熱的資源。
在“好玩”、“有趣”上，抖音平臺對于魔性動作的傳播有著極高的年輕受眾基礎(chǔ)，更孵化出撒鹽哥等熱門話題。同時(shí)，建立在2018年戲精博物館IP熱度的基礎(chǔ)上，文物“動起來”、“變調(diào)性”成為擁有顯著效果的創(chuàng)意方式，這都為本次合作奠定了良好的用戶基礎(chǔ)。
更重要的是，抖音本身對這次合作也給予了極大的營銷資源支持，不僅聯(lián)合世界級博物館共同打造IP跨界，還利用各館藏珍品，通過挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)、達(dá)人探訪、頭條隨手拍征集等方式吸引用戶參與，并以豐富的創(chuàng)意合作形式，助力品牌訴求完美融合，同時(shí)調(diào)動抖音、頭條、西瓜等多平臺的資源，擊穿和覆蓋各垂類用戶。
這次合作不僅體現(xiàn)了博物館IP跨界的新玩法，幫助必勝客新品圈粉年輕用戶，更通過年輕化的表達(dá)方式，吸引越來越多的用戶了解博物館文化，使他們打開對世界的好奇心，喚醒他們對藝術(shù)和經(jīng)典的熱愛。更為重要的是，這次合作以必勝客代表的現(xiàn)代化美食，深度融合了博物館所象征的精神糧食，強(qiáng)化并升華了這次合作的社會價(jià)值。
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