啥是“Yoo~酷誒”？優(yōu)酷這波操作真上頭！
王一博，最近有點(diǎn)忙。
2020年過半，他已經(jīng)拿下了超20個(gè)品牌的商業(yè)代言，囊括了美食美妝、游戲數(shù)碼和生活服務(wù)等多個(gè)品類。號稱“代言收割機(jī)”的王一博，真的很“拼搏”。
而說到努力拼搏，張藝興也絕對是圈里名副其實(shí)的一位。他的日常，不是在拍廣告的片場，就是在綜藝錄制的現(xiàn)場，抑或是瘋狂寫歌的后場。
難以想象，如果將這兩個(gè)人放在一起，那場面會有多拼？于是，同樣很拼、很敢玩的優(yōu)酷親自下場，為這兩個(gè)拼搏又努力的年輕人“組了個(gè)局”。
“全力一搏”去“努力”
優(yōu)酷以年輕語態(tài)打通圈層溝通場景
這一次，優(yōu)酷在創(chuàng)意上劍走偏鋒：代言人不再是擺拍耍帥“工具人”，而是有血有肉有態(tài)度的年輕人。優(yōu)酷以他們原有的人設(shè)標(biāo)簽為基礎(chǔ)，分別為兩人衍生了新標(biāo)簽：王一博的“全力一搏”和張藝興的“敢闖敢拼會有答案”。
王一博曾說：“熱愛一件事，就是要把它做到極致。”這一點(diǎn)，在此次優(yōu)酷會員代言人廣告片里也能被感受到。作為演員，他專注表演。哪怕只有一位觀眾，哪怕面對的是自己的寵物，他也成功通過魔術(shù)表演，為這位特殊的觀眾秀出了一頓魚類大餐，成功吸引了對方的注意。
而回歸自己的戰(zhàn)場，他專注拼搏。投不進(jìn)的籃筐、找不到的狀態(tài)、要關(guān)門的球館......他在無數(shù)次失敗之后，最后一次全力一搏，完成了對自我的挑戰(zhàn)。
如果說王一博是在自我與他我之間，尋找拼搏與專注的力量；那張藝興則是希望在自我與他人之間，尋找認(rèn)真與努力的回音。作為“堅(jiān)持追夢”的音樂人，在片場遇上中場休息，張藝興也要拿起打擊墊電子合成器，抓緊一分一秒的時(shí)間練習(xí)音樂，用快樂的律動感染身邊的人，完成對音樂初心的堅(jiān)持。
而在自己拼盡全力的時(shí)候，看到他人的努力，張藝興也會同樣賣力地去鼓勵別人，因?yàn)槊恳环菖Χ贾档帽还膭睢?/p>
第一次，王一博和張藝興的代名詞不再是流量和帥氣。
他們有上天給的顏值資本，但依然認(rèn)真努力；這與優(yōu)酷希望傳達(dá)的“認(rèn)真你就酷了”的品牌理念，不謀而合。而當(dāng)代年輕人拼搏、認(rèn)真、努力、專注的精神樣貌，也在兩位代言人的傳達(dá)和青春熱情的視覺畫面中，被全方位展現(xiàn)出來。
同時(shí)，以明星代言帶來的明星效應(yīng)，激活粉圈效應(yīng)，為優(yōu)酷打通圈層化溝通場景。從粉絲畫像上來看，王一博和張藝興的粉絲基本以90、95后年輕人群為主，他們對自己熱愛的事物專注且充滿熱情，且愿意為了自己的熱愛買單。這樣的人群畫像，與優(yōu)酷的目標(biāo)人群高度契合，而粉絲經(jīng)濟(jì)所延伸出的分享互動，也會為營銷活動造勢。
從“Yoo”到“Yoo~酷誒”
優(yōu)酷親自下場示范“玩梗出圈”
實(shí)際上，這次代言人廣告還暗藏了一個(gè)小心機(jī)。
每一支視頻的結(jié)尾部分，在畫面左側(cè)都會有一個(gè)九宮格圖像。兩位代言人會以不同的手勢，以超長尾音講出“Yoo~酷誒”的口號。口號一梗兩用：一方面諧音強(qiáng)調(diào)了“優(yōu)酷”品牌；另一方面，以契合當(dāng)代年輕人的情緒表達(dá)方式，完成了與目標(biāo)人群的互動。
TVC“九宮格”圖示
Z世代人群獨(dú)立、個(gè)性、自我且擁有強(qiáng)烈的表達(dá)欲望，瞬時(shí)情緒是Z世代獨(dú)特的表達(dá)需求。基于這樣的洞察，看似平平無奇的“Yoo~酷誒”口號，實(shí)際暗藏玄機(jī)：“Yoo”是在模擬年輕人被新鮮事物驚到的情緒反應(yīng)，講出這句話時(shí)，嘴型也會不自覺地變成“O型嘴”。在一次次重復(fù)的“Yoo~酷誒”背后，是優(yōu)酷在有意呈現(xiàn)當(dāng)代年輕人對青春、熱愛、認(rèn)真、努力的人生狀態(tài)的歡呼吶喊。（不得不說，“Yoo~酷誒”真的越念越上頭，在優(yōu)酷官微下網(wǎng)友也紛紛用“Yoo~酷誒”來留言互動）
網(wǎng)友玩梗互動
品牌強(qiáng)化的本質(zhì)是與用戶形成思維同頻。優(yōu)酷通過魔性口號，建立了一支專屬優(yōu)酷與年輕用戶的情緒溝通符號。以官方造梗、大眾玩梗的互動方式，既滿足消費(fèi)者感性情緒的表達(dá)欲，也在促成用戶的群體性共鳴后，完成對消費(fèi)者的思維轉(zhuǎn)化，刺激會員卡的消費(fèi)決策。
“認(rèn)真酷酷子”
優(yōu)酷以認(rèn)真人設(shè)擁抱年輕用戶
那么，又敢玩又造梗的優(yōu)酷，這波操作究竟用意何在？
其實(shí)，翻看優(yōu)酷近幾年的內(nèi)容，不難發(fā)現(xiàn)，優(yōu)酷一直在堅(jiān)持認(rèn)真做內(nèi)容。無論是以聚焦小眾文化出圈的“這就是系列”綜藝內(nèi)容，以竇文濤《圓桌派》、梁文道《一千零一夜》等告別娛樂狂歡、回歸人生探討的訪談類文化內(nèi)容，或是在《長安十二時(shí)辰》《琉璃美人煞》等大IP古裝劇中不以流量明星造勢，而以深究細(xì)節(jié)、認(rèn)真置景的行業(yè)態(tài)度，還是不以利益驅(qū)動、致力于修復(fù)一眾老舊電影和劇集的工業(yè)匠心，如《西游記》《士兵突擊》《費(fèi)城故事》《楚門的世界》等都因高清修復(fù)華彩重現(xiàn)等。
認(rèn)真，是優(yōu)酷披荊斬棘的初心，也是優(yōu)酷歷盡千帆的決心，更是此次品牌營銷的核心。對于優(yōu)酷來說，最酷的事不是追逐流量與名利，而是尊重內(nèi)容為王，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容定制屬于自己的潮流。
王一博和張藝興這兩位“酷guy”的成功，并非曇花一現(xiàn)，而恰恰來源于兩人在事業(yè)孤注一擲的專注、認(rèn)真和拼搏，才得以取得今天的成就。在“酷帥頂流”的背后，是毫不吝嗇的認(rèn)真努力和執(zhí)著付出。這樣的性格特質(zhì)，也同樣體現(xiàn)在當(dāng)代年輕人身上。Z世代們努力變成偶像的樣子、變成自己想要的模樣，這是對自我與人生的認(rèn)真態(tài)度。
而萬事最怕認(rèn)真，因?yàn)檎J(rèn)真的人最酷。優(yōu)酷以“酷”聚集了具有相同氣質(zhì)的代言人和消費(fèi)者，并以此作為圓心，希望向外畫一個(gè)更大的“圓”：尋找更多一樣專注自我、認(rèn)真執(zhí)著、有夢敢做的年輕人。并且呼吁他們，加入優(yōu)酷。
同時(shí)，在社交傳播上，優(yōu)酷更是以“認(rèn)真酷酷子”的人設(shè)與年輕人展開互動。通過時(shí)下流行的昵稱，優(yōu)酷官方親自“下場”，以人格化的品牌形象觸達(dá)年輕人群，與他們玩在一起，弱化品牌冰冷感，讓品牌溝通零距離。
總結(jié)
此次優(yōu)酷通過會員代言人TVC創(chuàng)意的表達(dá)方式和品牌宣言傳遞，展現(xiàn)了品牌年輕化的溝通策略。
基于當(dāng)代年輕人即時(shí)強(qiáng)情緒的表達(dá)方式和ESP（Emotional Selling Proposition）理論，即情感銷售主張，通過邀請年輕明星代言人，以TVC打通與年輕用戶的情感共鳴，以魔性的態(tài)度口號“Yoo~酷誒”激發(fā)年輕用戶的情緒共享，從而共同完成年輕用戶的心智占領(lǐng)，讓目標(biāo)用戶內(nèi)心產(chǎn)生對優(yōu)酷的認(rèn)同感，助力會員卡的購買。
在同類視頻平臺以自制IP宣發(fā)造勢、跨界推出“聯(lián)名會員”等娛樂噱頭營造傳播聲量，吸引年輕用戶的關(guān)注時(shí)，優(yōu)酷顯得低調(diào)得多。但低調(diào)背后，是優(yōu)酷對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和年輕用戶的敬畏。
基于年輕用戶群像洞察，優(yōu)酷以用戶聽得懂、看得見、摸得著的創(chuàng)意玩法，與年輕用戶將心比心，平等交流獲得尊重，融入他們，進(jìn)而成為他們。這是優(yōu)酷基因里蓄勢待發(fā)的年輕新勢力，這場會員代言人的年輕化場景營銷之后，優(yōu)酷正在低調(diào)且認(rèn)真地走出一條屬于自己的元?dú)庵贰?/p>
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