墨研漢道：品牌IP化真的不像你想象的那么簡單
Myth A：WHAT'S THE DIFFERENCE BETWEEN A BRAND AND AN IP？
品牌和IP有何異同？
二者的相同之處在于，品牌和IP都講理念、內涵、情感共鳴，也需要長期地建設。
1、兩者最大的不同：品牌始終依托于某一個具體的產品或服務，然后在這個產品或服務上講理念、情懷。而IP是講一個價值觀、一個人格，IP的終極目的是追求價值和文化的認同，它是可以跨形態跨時代跨行業的。
2、兩者的打造方式不同，打造IP的思考原點是：設定人格的三觀、形象、背景、故事，這是底層的建設；而打造品牌的思考原點是：講產品滿足顧客的利益點，先說要做什么產品，基于什么樣的用戶痛點，做什么樣的服務，然后在這個基礎上才發展出品牌理念和品牌精神。
Myth B：IP IS NOT THE SAME AS BRAND
IP不等同于品牌
狹義理解的IP其實是一個鏈接渠道，它的背后是流量邏輯的存在，可以聚集更多的人去訪問、關注。所以，從這個角度去理解品牌IP就簡單很多，一個專屬的品牌IP可以帶來自己的流量集合。IP承載的是信息，信息是一種虛擬的事物，可以隨時隨地變化。
而品牌則不同于IP，它本質上是一種信任機制，它可以降低用戶的選擇成本。品牌與用戶之間發生的良性互動越多，品牌在無形之間積累的資產價值就越大。所以，IP承載的是信息，品牌承載的是產品，是人與企業之間的一種良性互動。
企業之所以打造品牌，從根本上講還是為了實現產品銷售。好的品牌可以達成可持續的、帶來超額利潤的銷售目的。IP提供給消費者的不是產品的功能屬性，而是一種情感寄托，它可以實現與用戶的交互和價值認同。消費者喜歡一個品牌是在理性選擇上的感性移情，而喜歡一個IP則是單純地“走心”，一種感性的投入。
就像迪士尼旗下諸多有代表性的IP，持續不斷地推出新作品，成就了迪士尼品牌的長久生命力。可以說，IP能夠決定品牌的走勢！
品牌方可以嘗試打造專屬的品牌IP或者利用知名度較高的IP為品牌服務。通過突破消費者心智，提高用戶對品牌的忠誠度，綜合品牌和IP的特性，做好產品服務的同時，利用品牌IP化賦予品牌更多的“內容”，讓消費者更好地接受品牌和產品，提升產品動銷。
Myth C：HOW TO BUILD BRAND IP?
如何打造品牌IP化？
隨著越來越多企業嘗到了IP的甜頭，各種“IP化”的企業品牌也如雨后春筍，關于品牌與IP的爭議也甚囂塵上。
提起品牌IP化，很多人的第一反應就是“logo動物化”或者“品牌擬人化”，以至于在我們的腦海中形成了一個“動物園”，許多知名品牌都有一個“小x”（小愛，小度……）等以“萌”為特色的“品牌IP化”。
這么做也的確能夠獲得消費者的喜愛，如果能成功建立起自己的IP文化，更能事半功倍。因為IP化很適合碎片化傳播，具備高辨識度、認同感高、場景代入感強等特性，這些都是傳統品牌形象工作無法勝任的。可以預見，未來品牌IP化將成為更大范圍的發展趨勢。
1.Role positioning
品牌IP化的角色定位很重要，它決定著品牌情感的豐富度，也影響著后續內容輸出。好的角色定位能夠輕松鎖住消費者的注意力，有利于后續傳播。
對于70后到90后來說，現在提到海爾，大家也還是會想到“海爾兄弟”，這兩個穿著黃藍褲衩的小男孩。他們不僅成了海爾的第一代標志，還因為科普動畫片《海爾兄弟》成了無數人的童年記憶，影響了一代人的同時，也讓海爾成為家喻戶曉的家電品牌。
角色定位的成功給海爾品牌帶來的是無限的效益。如若角色定位的不到位，就容易造成角色情感力度不足，圈粉能力受限，影響故事持續創作，阻礙品牌IP化進程。
2. Image building
IP形象的塑造直接影響著品牌形象，雖然IP形象并不完全等同于品牌形象，但是企業或者品牌期望向用戶傳遞的某種個性化特征可以通過IP形象體現出來，IP對于品牌形象是可以起到一定的促進作用的，每一個人格化的IP形象都可以吸引某一個相應特征的人群。
這也是為什么我們打開手機滿屏的動物和卡通人物，這些人格化的形象更容易被人記住，也具備親近感，有利于互動。比如我們非常熟悉的天貓、京東、蘇寧、QQ等品牌，阿里系產品甚至都能打造一個快樂的“動物園”了。品牌賦予這些IP形象一定的人設（也可理解為角色定位），承載了品牌的精神內涵，兼具娛樂性更容易讓人接受，消除了產品和用戶的距離感，品牌IP化之后，品牌變得有溫度，更容易互動。
3. Story Power
故事力！這個詞匯大家都不陌生。講好一個故事是成就一個好品牌的基礎。喜歡聽故事是人類的共性，故事可以連接不同圈層、不同閱歷背景的人們去關注同樣的事情。某種意義上說，品牌IP化的本質就是“講好一個好故事”。
IP就像一個生命體，不停地輸出新內容，與時俱進，不斷地呈現豐富的個性魅力，IP內容的豐滿程度也影響著品牌形象的活力值。因此，IP內容必須持續不斷地輸出，很多品牌IP化失敗就在于內容的缺失。沒有內容的支撐，IP形象便缺少了話題傳播的介質，失去談資的IP是不會成功的，可以說內容是IP的血與肉。
當然品牌方也要廣義地區理解“故事”的含義，故事不一定是文章，也不一定是視頻或者動畫，故事可以是海報、可以是話題制造者、可以是行為藝術、甚至可以是一組表情包等等。比如熊本熊就是以大量搞笑的行為藝術和表情包俘獲了很多粉絲。故事是角色的承載體，也是IP的助推器，它可以助力品牌刺破圈層，走進大眾視野。強大的故事力可以為IP收割更多的流量，衍生商業行為。
4. Values
每個企業都有其要傳遞的價值觀，可以是奮斗、創新、誠信、拼搏等精神內涵。品牌IP化追求的是用戶對價值和文化認同，提供給消費者一種精神寄托。可以想象一個看《海爾兄弟》動畫片長大的孩子對于科學有自我的認知，其在成長過程中培養起來的品牌認知也是根深蒂固的。
IP角色所傳遞的精神內核是企業和品牌價值觀的直接體現，品牌通過IP價值觀的輸出可以逐漸占領用戶的心智，當用戶需要什么產品時，會不自覺地想起某個品牌，激發用戶把購買行為由需要轉變為熱愛。不管是故事還是角色形象，IP形象的輸出都要通過價值觀去感染用戶。
品牌IP要經營“走心”，激發人性中的潛意識，這樣才能號召更多用戶關注。通過激發用戶的感受，從理性的功能定位轉變為情感寄托，形成共鳴才能為后續的商業行為帶來更大驅動力。
Myth D：WHAT DO YOU NEED TO PAY ATTENTION TO WHEN BUILDING BRAND IP?
打造品牌IP化需要注意什么？
品牌授權不等于品牌IP化
我們在大街上常常看到知名IP的產品，比如印有唐老鴨米老鼠相關的背包、行李箱等等。以近兩年比較火的動畫IP小豬佩奇為例，衍生品包括生活、教育、娛樂、交通等多個行業領域。運營人需要思考的是，拿到這些IP授權合作的同時，有沒有給自己品牌帶來巨大的流量和品牌影響力的提升？
現實往往是殘酷的，IP授權通常只是IP使用權，短期內可能提高了產品銷量，但是對于自家品牌并沒有產生太大影響，反而卻為IP本身增加了話題量，貢獻了IP收入。超級IP只是企業短期的帶貨工具，要盡量避免流量轉移，花了錢就要設法將自己品牌價值放大化，讓IP反哺自身品牌，切不可被一時的銷量增長蒙蔽雙眼。
品牌IP化不等于IP品牌
IP品牌的關鍵點在于內容，內容的持續創造力是構成品牌IP化的重中之重。做好這一點要緊跟時代發展，互聯網時代的信息碎片化很容易削弱一個產品的IP特性，這就需要品牌人多維度地輸出內容，既要多樣化，也要創新化。
品牌植入不等于品牌IP化
近年來，真人秀綜藝節目的興起讓很多品牌看到了流量熱點。通過花錢贊助、冠名以及現場的產品或品牌植入實現品牌影響力的提升。眾所周知，火爆的影視劇具有強大的流量聚集能力，也具備強大的帶貨能力。很多品牌方對影視劇、綜藝節目進行品牌植入能在一定程度上提升品牌知名度，也能提升產品的銷售量，但是這不代表品牌IP化已經取得進展。
如果品牌方不跟進相應的運營動作，那么IP合作所產生的流量和話題效應完全與品牌無關。品牌運營方需要根據劇情以及綜藝節目的現場動作，主動發起話題、槽點，將用戶的注意力吸引到自家話題上來，將互動流量與自家品牌結合起來。可以借助節目或者影視劇內容，制造發酵點，找KOL放大聲量，玩一波social傳播，把流量導回到品牌上來，真正地讓IP為品牌服務。
品牌IP化看似很簡單，人格化、講故事、娛樂化、造互動……確實有一些品牌大膽IP化并取得了不錯的效果，但是說起來簡單做起來難，多數品牌是淺嘗輒止、半途而廢。IP化的打造需要牽扯到企業文化、產品調性還有品牌氣質等多個維度，除了需要大量的經費投入，還要假以時間，能成功的只是極少數，所以才有了那些稀少而又高價值的IP。
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