養生如修煉，補給快準穩，看Z世代如何為“皮囊”操碎了心 |CBNData《報告》
“躺瘦族”想要邊吃邊瘦；“運動族”喜歡快速燃脂；“美顏纖體”族講究“內外兼修”；“微量元素”黨更是恨不得拿顯微鏡來分析每一個健康細節……
隨著國民對健康的訴求持續增長以及Z世代的迅速成長，養生保健市場也隨之快速發展。2019年，中國保健品市場零售額逼近1850億元，其中電商占據了近3成份額?？缇潮＝∑肥袌鲇瓉硐M新時尚，市場消費者趨于細分化，美顏纖體人群、運動愛好者、微量元素需求者、抗疫消費者都有著各自不同的保健訴求。
8月21日，第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓國際發布了《天貓國際跨境保健品消費者洞察報告》（以下簡稱《報告》），依托CBNData 消費大數據，分析線上跨境保健品市場的增長情況、洞察不同消費者人群及喜好特點，為相關領域的品牌營銷提供參照。
圖片來源：《天貓國際跨境保健品消費者洞察報告》
CBNData《報告》顯示：
1）2020年中國跨境消費用戶將超過2億人，線上跨境消費逐漸成為日常，其中，天貓國際連續四年穩居第一，最受消費者信任，越來越多的消費者選擇在天貓國際購買保健品。
2）跨境保健品市場消費者人群告訴增長，Z世代、都市藍領及小鎮中老年群體帶動需求多元化，小眾品牌消費規模占比提升明顯，品牌機會顯著增加。
3）垂直細分的消費群體瓜分線上保健品主流份額，以美顏纖體、健身運動、花式養生、微量元素補給、抗疫硬核剛需等為主的需求正在改變跨境保健品市場的原有格局。
4）從機能平衡、運動營養到美容滋補，保健品滲透至方方面面。保健功效垂直，食用快速便捷，講究多元之中有精準和精確化的產品定位，更貼近年輕人的消費觀與需求。
美顏纖體族：Z世代主宰的皮膚身材深度修煉
愛美之心人皆有之，年輕群體對于自身“皮囊”的呵護尤為重視。根據CBNData《報告》，皮膚與身材已經被列入困擾國民的前三大健康問題。在此基礎上，線上口服美容纖體品類呈現消費規模與人數逐年快速攀升趨勢，其中以Z世代女性與小鎮青年增長最快。
圖片來源：《天貓國際跨境保健品消費者洞察報告》
美顏類消費者熱衷將美容護膚成分“內服化”。根據CBNData《報告》，近年來通過口服玻尿酸、煙酰胺、膠原蛋白等，實現補水、亮白、抗初老等作用的口服美容產品訂單量均有顯著提升。其中，大城市消費者更加敢于嘗試新品，而Z世代則積極通過口服抗“初老”，口服膠原蛋白熱度快速提升。
圖片來源：《天貓國際跨境保健品消費者洞察報告》
而纖體類消費者則更注重從飲食攝入、營養吸收到消化排毒的全方位飲食管理。從0脂肪低熱量的纖維粉熱度攀升可以看出消費者對飲食管理的重視，而酵素和西梅、蘆薈產品則以加速脂肪分解、排毒等功效獲得消費者的青睞。CBNData《報告》顯示，新型體脂分解產品也逐漸占有一席之地，深受精致媽媽、資深中產的新寵喜愛。
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運動補給派：運動搭配營養品，全方位健身
近年來，運動健身文化快速普及，運動消費增長明顯。以精致媽媽、新銳白領為主的年輕的業余運動愛好者為運動營養品類貢獻了較強的消費力。推動運動營養品類平穩快速增長。
圖片來源：《天貓國際跨境保健品消費者洞察報告》
健身擼鐵很辛苦，成果來之不易。運動一族要求能覆蓋運動健康管理全過程的細分品類。CBNData《報告》顯示，骨骼健康、關節修復等產品消費熱度較高。健身補劑消費呈現出專業、深度化趨勢。除了健身房常見的乳清蛋白粉外，用于增肌的增肌粉、提升運動狀態的氮泵、睪酮等產品的熱度也在不斷提升。
圖片來源：《天貓國際跨境保健品消費者洞察報告》
此外，女性消費者更加青睞以左旋肉堿為代表的運動燃脂產品。近年來，消費者對于一些綜合多種促進分解、阻斷脂肪合成成分的燃脂產品更為關注。關于如何科學健身更加有效，消費者也在不斷進化。
圖片來源：《天貓國際跨境保健品消費者洞察報告》
微量元素“研究生”：精準保健引領機能平衡
在當今消費者的心目中，“缺啥補啥”早已不是一個抽象的詞。消費者對于如何平衡身體機能的研究，早已到了微量元素的層面。免疫力與心血管、消化和內分泌平衡都是研究的對象。根據CBNData《報告》，微量元素“研究生”以女性為主，年輕人與下沉市場潛力不容小覷。
圖片來源：《天貓國際跨境保健品消費者洞察報告》
微量元素“研究生”將精準呵護、平衡健康做到極致。無論是緩解腸胃不適、增強免疫力還是對心血管問題、卵巢保養等細節的護理意識逐漸提高，背后都是消費者對自我及家人持之以恒的愛。
圖片來源：《天貓國際跨境保健品消費者洞察報告》
隨手養生黨：高檔滋補品即食化引發養生新風尚
近年來，隨著消費者健康意識的提升，滋補養生品類規模與人數高速增長。以新銳白領與新銳媽媽為主力的年輕一族更偏愛便攜即食類的養生滋補品，這一消費潮流帶動人身燕窩等傳統高檔滋補品也呈現出即食化的趨勢，養生方式逐漸多樣化。
圖片來源：《天貓國際跨境保健品消費者洞察報告》
CBNData《報告》顯示，Z世代養生人群人數增速高居首位，對即食燕窩、高麗參與花膠的興趣提升最快。因此，許多貼合年輕人審美和喜好的傳統滋補養生品類正在努力吸引年輕人的注意，如高麗參品牌正官莊推出跨界聯名款，引發養生新風尚。
圖片來源：《天貓國際跨境保健品消費者洞察報告》
堅定抗“疫”者：硬核需求帶動健康管理全面升級保護健康不止是研究吃什么，還包括時刻保持堅定的健康意識和正確的健康理念。
2020年的新冠疫情，讓國民優秀的抗“疫”意識經受住了考驗。根據CBNData《報告》，2020年，醫療器械與保健品等相關類目瀏覽量環比暴漲近40%，其中OTC藥品/醫療器械瀏覽人數增速最快。而隨著測量體溫的需求和在家健身的需求而來的體溫槍、跳繩、健腹輪等抗疫“周邊產品”的熱度也提升很快，硬核需求充分帶動了全面的健康管理升級。
圖片來源：《天貓國際跨境保健品消費者洞察報告》
與傳統意義上認為保健品屬于銀發一族不同，隨著生物科技的發展，以及大眾對生命健康重視程度的逐年提升，以Z世代為主體的年輕消費群體對保健品呈現驚人的需求和巨大的潛力。保健品已滲透到各個健康領域，并且將逐漸完善覆蓋保健的全部場景。天貓國際保健品市場的人群也在逐漸細分化，帶動需求的逐步多元化。與此同時，平臺中的小眾品牌消費規模占比提升明顯。未來，勇于創新，洞察Z世代消費者心智的產品將更多地受益于廣大新生代消費群體的健康理念所驅動的新消費場域。
關于第一財經商業數據中心
第一財經商業數據中心（CBNData）成立于2015年，是由第一財經和阿里巴巴共同發起成立的國內領先的消費大數據研究機構、數據傳播服務商和金融資訊運營服務商。
依托阿里巴巴和第一財經的優勢資源，CBNData以科技為驅動，以場景為延展，面向市場全面輸出數據服務、內容服務、整合營銷服務、MCN整合運營服務四大核心能力。
CBNData始終致力于用數據驅動商業，用內容連接用戶，以“數據+媒體”的倍增效應，全面提升中國商業世界的運行效率。
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