品牌遇上樂隊，如何展現(xiàn)出價值觀和差異化
原標題：《樂隊的夏天》與硬核的品牌價值觀
“樂隊本身的精神可以讓客戶通過這檔節(jié)目去跟用戶直接產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，跟用戶產(chǎn)生價值觀上的共鳴，讓用戶對品牌產(chǎn)生好感。”愛奇藝營銷中心總經(jīng)理董軒羽介紹。
去年的黑馬綜藝《樂隊的夏天》，為多支樂隊帶來了春天，備受期待的第二季，雖遲但到。
這一季樂夏的話題被五條人承包：#被五條人笑死了# #又得去撈五條人了#，這些奇奇怪怪的熱搜在每周五霸屏。
盡管他們在首輪排位賽出局，成功復活之后又在第二輪1V1挑戰(zhàn)賽中被淘汰，但網(wǎng)友紛紛表示“你們放開唱，我們撈就完了”。于是在“打撈隊”的支持下，五條人一直穩(wěn)居樂隊加油榜榜首，距離再次上岸已經(jīng)不遠了。
所以這支穿著拖鞋上臺、舞臺上臨時換歌、自稱是“農(nóng)村拓哉”、“郭富縣城”的土潮土潮的廣東樂隊，就成為這季樂夏bug一樣的存在，號稱民送“無限復活卡”。
節(jié)目播出后，他們收獲的不只是虛無縹緲的人氣，還有實實在在的錢。很快，他們就被邀請上了李佳琦直播間，#送皮衣##扔房卡#，堪稱行走的“話題制造機”。可以預見，后續(xù)會有更多的商業(yè)合作找上他們。
01
“我不愿在失敗孤獨中死去”
國內(nèi)屬于小眾文化的樂隊在上了綜藝節(jié)目后，獲得了更多的曝光。他們憑借自己的才華、執(zhí)著和不羈的個性，在收獲了人氣的同時，也成為諸多品牌的寵兒。
比如去年的大贏家新褲子，在樂夏播出后，就有不下十個品牌找他們合作。
在今年6月，宜家攜新褲子推出改編歌曲《別再問我為什么長大》，并拍攝了一支怪誕的廣告片。短片中，一個寶寶迅速長大成一個“巨嬰”，以驚人的破壞力把家里折騰得亂七八糟，令父母措手不及，又無可奈何，以此來展示宜家產(chǎn)品的伸縮功能和節(jié)省空間的優(yōu)點。并打出“用新改變，迎接新生命”的口號，來鼓勵消費者主動換新，開啟新生活。
宜家選擇自帶藝術(shù)氣質(zhì)的新褲子樂隊很好地呈現(xiàn)了一個怪異、有趣又具藝術(shù)性的短片。
搖滾其實是一項很費體力的運動，無論是對唱的人還是聽的人，不信你看：
運動軟件Keep就看到了搖滾的運動性，邀請新褲子入駐keep上線「搖滾燃脂課」。在這個課程中，樂迷做半蹲時能聽到大舌頭的彭磊一本正經(jīng)地說“想象自己在音樂節(jié)上開火車，把手搭在前面哥們兒的肩膀上”，這夢幻聯(lián)動正經(jīng)中帶著魔性，還透著新潮。
京東、華為也相繼與新褲子展開音樂上的合作。京東數(shù)科買下“唱哭了很多人”的《生活因你而火熱》歌曲版權(quán)，聯(lián)合新褲子上線了送給數(shù)科員工的獨家版本。華為用新褲子的一首《我們的時代》，打造了一支極具搖滾色彩的短片。
一邊是已為人父的四十歲中年男子，一邊是動不動就拉黑人的“不成熟”行為，樂隊中的很多人都像彭磊一樣，無論過多少年，都長不成世故的樣子。
在社會上，被規(guī)則磨平了棱角的人是大多數(shù)，所以這些少數(shù)保有自己棱角的人顯得更加難能可貴，他們活成了很多人向往卻做不到樣子。也因此，在年輕人和永遠保持少年心的群體中，他們極具吸引力和感染力。
“年輕”無關(guān)年齡，而是一種態(tài)度，對品牌來說，亦是如此。品牌與樂隊展開合作，也在一定程度上體現(xiàn)了一種與時俱進、保持年輕化的價值觀。
02
“生如煙花 炸開自己縱情燃燒吧”
在節(jié)目的最后一期，那支唱著“一代人終將老去，但總有人正年輕”的刺猬樂隊成功入圍HOT5，鼓手石璐感慨道：以前只知道憑著執(zhí)念去做自己的東西，但現(xiàn)在這個執(zhí)念，終于開花結(jié)果了。
從2005年成立至今，他們把大部分的精力和財力都花在了樂隊上，除了創(chuàng)作出一首首鮮活的歌曲，看不到其他回報，就這樣堅持了十幾年。他們身上體現(xiàn)了一種向死而生的人生態(tài)度，這種形象對品牌來說無疑是非常加分的，也和很多品牌的企業(yè)精神相契合。
比如死磕性價比的紅米，在節(jié)目結(jié)束不久，就與刺猬樂隊達成合作。
負責樂隊商務的米未員工說，他們根本不需要去包裝、去打造，樂隊站在那里，就有代言的力量。小米來找刺猬的時候，就是直接“追人”的。他們不要刺猬像明星那樣舉著手機、推薦商品，他們要的，就是刺猬身上的那股勁兒，那股子一直跟音樂死磕到底的勁兒。
奧迪也看重了刺猬樂隊身上的那股勁兒，與他們合作拍攝了《活出生命的遼闊》微代言短片，以Vlog的形式記錄他們和奧迪一起展開的旅行。一路上講述自身經(jīng)歷，人生感悟，通過他們的搖滾精神讓奧迪廣告更具深度、更有個性。
除了有深度，營銷還講究有梗。主唱趙子健被鼓手公開吐槽不愛洗澡，他也自黑稱自己不洗澡，馬上就有熱心的網(wǎng)友為品牌支招：
正如模特張亮和楊國福麻辣燙的緣分一樣——你我本無緣，全靠沙雕網(wǎng)友一線牽。舒膚佳手疾眼快，這就牽上了。
無獨有偶，九牧廚衛(wèi)也看上了刺猬樂隊的“洗澡梗”。
這也是品牌營銷的有趣之處。
03
Get Funky！
除了新褲子和刺猬，不少品牌還看上了另外兩支年輕、時尚的樂隊—— Click＃15和盤尼西林。比如阿迪達斯，分別邀請他們拍攝了短片和時尚海報。
樂夏播出后，與樂隊合作成為了汽車品牌營銷的潮流，除了奧迪，領(lǐng)克、別克也都與樂隊展開合作。去年11月，Click#15攜手領(lǐng)克發(fā)布“領(lǐng)克02Funky音樂版”新車，首發(fā)限量222臺，上線2秒便被秒空。樂夏節(jié)目贊助商別克則與盤尼西林樂隊進行合作。
潮流、年輕的氣質(zhì)也是樂隊被品牌青睞的原因。品牌可以通過他們了解年輕人、深入年輕人的語境。另一方面，與其他大眾流量偶像相比，樂隊的個性更具辨識度，從而更易于塑造差異化的品牌形象。
04
品牌營銷早已不只是單純地展現(xiàn)產(chǎn)品和服務特點，他們更加注重傳遞出觸及消費者內(nèi)心深處的價值觀。
而代言人是一個品牌對外宣傳的窗口，借助代言人的個性和氣質(zhì)，能夠向像消費者傳達品牌當下的定位和態(tài)度，讓品牌價值觀更加具象化。
在代言人的選擇上，目前市場上主流的有兩種方式，一種“收割流量”，看重流量明星的人氣和粉絲購買力，幫助品牌獲得更大的曝光和提高銷量。另一種則看重代言人氣質(zhì)與品牌調(diào)性的契合度，產(chǎn)生協(xié)同效應，使品牌更具辨識度。品牌與樂隊的合作，無疑是后者。
“永遠年輕，永遠熱淚盈眶”這句被用爛的話，就像是為這些樂隊量身打造的代名詞，這讓他們擁有了獨特的商業(yè)價值。品牌可以借助他們執(zhí)著、熱愛、純粹、獨特的精神內(nèi)核，占據(jù)消費者的價值觀。
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