刷「餓了么微博」有感

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舉報 2020-08-23

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在正文開始前，先要和大家分享一個真實故事。

幾日前打車，與司機聊起打車APP花小豬優(yōu)惠的事，他表示“現(xiàn)在一提到打車，大家張嘴就是打個滴滴，所以還是滴滴的乘客多，我們更容易接到活兒，很少用花小豬。”

縱然用戶對滴滴有再多體驗上的不滿意，但滴滴早就與打車在消費者腦海中形成捆綁，這樣的內(nèi)化特征則會表現(xiàn)在消費者行為中，這就是占領(lǐng)心智的作用。

2018年4月，阿里巴巴全資收購餓了么。兩年多來，在阿里巴巴經(jīng)濟體支持下，餓了么持續(xù)在消費生活數(shù)字化方面探索。

今年7月10日，餓了么宣布全面升級，從餐飲外賣平臺升級為解決用戶身邊一切即時需求的生活服務(wù)平臺。餓了么APP也已經(jīng)于7月17日全新改版上線。

從“送外賣”到“送萬物”，餓了么該如何占領(lǐng)消費者心智并傳達升級信息？

對此，米婭將基于官微內(nèi)容，與大家一起探索餓了么的策略與思考。

趣梗制造擴展占領(lǐng)深度與廣度

互聯(lián)網(wǎng)時代給予了每個人發(fā)聲的權(quán)利，在這個似乎每個人的每句話都可能爆火，甚至引發(fā)蝴蝶效應(yīng)的今天，品牌的快速反應(yīng)能力和直面消費者的能力顯得尤為重要，面對撲面而來的、意想不到的內(nèi)容，能不能做到快速應(yīng)對及時回復(fù)，決定著一個品牌能不能真正與消費者站在一起，被消費者認可并記住。

在這樣的大背景下，餓了么選擇大膽娛樂自己。

面對來自網(wǎng)友的無意調(diào)侃，餓了么轉(zhuǎn)發(fā)并幽默評論，不僅體現(xiàn)了餓了么敏捷的反應(yīng)速度，在消費者腦海中形成餓了么會玩，玩得起的品牌形象；更巧妙地將無心發(fā)布的調(diào)侃內(nèi)容有意沉淀為品牌獨有的無形資產(chǎn)，頗有說者無心聽者有意的意味，在消費者心智強化了外賣小哥的特點與角色，做出增加心智占領(lǐng)深度的優(yōu)秀范本。

不止網(wǎng)友，餓了么甚至主動對自己“下狠手”。不論是商家產(chǎn)品還是外賣小哥，餓了么從產(chǎn)品端、服務(wù)端不同渠道下手，用最犀利的眼光，發(fā)現(xiàn)每個可能引發(fā)消費者注意的槽點和可能被消費者記住的梗。博得消費者笑容的同時，加深了用戶對餓了么的熟悉感與好感度。

進一步深層次看，這些有趣的梗或槽點，很可能成為消費者們在茶余飯后的談資，每位分享的用戶成為餓了么宣傳路程中的發(fā)聲筒，形成了品牌傳播的多米諾骨效應(yīng)，幫助餓了么延長品牌傳播鏈條，將占領(lǐng)心智的目標范圍擴到盡可能大。

每天喊餓穩(wěn)固老本行心智地位

無論是來自網(wǎng)友還是來自餓了么的“自殺式”調(diào)侃，都因稀缺性才更具樂趣性，但這也暴露了一定的缺陷——不夠高頻，不夠重復(fù)。

為此，餓了么采用了最簡單粗暴的解決方式——每天在微博“喊餓”。

每一次的餓，站在品牌端看，為餓了么增添情感屬性和人格魅力，消費者端看，效果也不容小覷。

首先餓這個字很容易形成餓-餓了么的認知思考遷移，增強餓了么在用戶心中出現(xiàn)的頻率和強度，穩(wěn)固老本行的心智地位；

其次，一句餓，是大家肚子餓首先會選擇的表達方式，基于對人群最精準的洞察，便于用戶代入到自己和身邊小伙伴想要吃飯的場景，這樣的帶入也是用戶端主動與品牌建立情感聯(lián)結(jié)的開始，為餓了么品牌找到了與消費者對話最自然的切口和維度。

簡單的一個字，實則是品牌與受眾人格化和定頻的溝通方式，賦予品牌情感的同時，自然地將用戶代入到品牌主場場景中去，有效降低用戶對廣告的防御心理，提高品牌-用戶溝通效率；在用戶心智中強化“餓就要上餓了么”的認知，穩(wěn)固品牌護城河。

升級后的品牌依然對老本行的比重地位給予重視，可見餓了么在品牌升級和心智占領(lǐng)的穩(wěn)妥與全面。

制造熱點巧妙滲透升級信息

營銷大師菲利普·科特勒大師曾在《營銷4.0 從傳統(tǒng)到數(shù)字》中提到，在這個注意力稀缺和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創(chuàng)造wow moment，即驚嘆時刻。

當(dāng)下人們的時間被生活沖刷割裂，想要持久地被消費者記住，制造熱點也就是wow moment，是餓了么選擇的發(fā)力點。

8月20日，餓了么以藍騎士后背作防曬霜測評為導(dǎo)索，引發(fā)討論熱點。藍騎士的工作性質(zhì)與防曬霜的功效完美契合，而一張后背極致均分，一口氣測評30種防曬霜的行為充滿了討論熱點和噱頭。

氣氛烘托到位后，餓了么及時亮出防曬霜優(yōu)惠活動，有趣不生硬，悄無聲息的向大眾再次釋放信號——餓了么，不只有外賣可以送的品牌升級理念。一石二鳥，實在是妙。

更突出的是最近餓了么時尚周發(fā)布會，藍色外賣箱與腰包，外賣小哥搖身一變成為國民潮流先鋒藍騎士，走在了時尚潮流的前沿。

再借由KOL對海報和同款產(chǎn)品的解說，完成品牌傳播的外圍助攻的同時，將各類產(chǎn)品的優(yōu)惠與搭配信息傳遞給消費者，再次強化餓了么不只有外賣可以送的品牌升級理念。

相信聰明的你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)餓了么自造熱點的背后邏輯，借由廣大消費者的討論與關(guān)注，實現(xiàn)品牌升級信息的觸達與強化。

相比較直接而生硬的廣而告之，這樣的方式婉轉(zhuǎn)易于接受，悄無聲息地傳遞有潤物細無聲的魅力，真真正正提高了溝通效率，從而保證了心智占領(lǐng)效果。

聯(lián)手品牌側(cè)面鞏固升級理念

與不同品牌聯(lián)手合作，是互利共贏的高效合作途徑。可以看到，除了常規(guī)的餐飲類品牌如德克士等，餓了么也會大膽玩起跨界，與看似毫無關(guān)聯(lián)的行業(yè)品牌如滴滴貨運、OPL決戰(zhàn)平安京職業(yè)聯(lián)賽等各行各業(yè)品牌或IP創(chuàng)意互動。

各品牌之間的受眾有重復(fù)有共性而不完全一致，聯(lián)手活動則幫助兩者出圈，被更多人看到了解，而不論是以新鮮感取勝，還是靠抽獎發(fā)力的優(yōu)惠，都自不同維度調(diào)動了消費者積極性，為消費者創(chuàng)造消費動機的同時，強化了餓了么無所不能的人設(shè)，誰說餓了么只能局限于餐飲？這與品牌升級新方向完美契合，鞏固消費者對餓了么升級后的心智認知。

積極回饋商業(yè)與形象升級并重

營銷大師菲利普·科特勒曾在《營銷3.0》中提到，新一代的營銷是價值觀營銷，非常注重企業(yè)的人文關(guān)懷和社會價值。(又是這位大師）

作為企業(yè)形象的外在化身，藍騎士成為餓了么與受眾溝通的首要和主要媒介，他們的一言一行，將直接影響?zhàn)I了么在消費者心中的形象。

及時在微博點贊轉(zhuǎn)發(fā)，積極回應(yīng)藍騎士疏通車輛打開生命救援通道的事跡，對內(nèi)是認可贊揚藍騎士的行為，對外是宣揚品牌對社會的貢獻與擔(dān)當(dāng)。經(jīng)由合理的移情心理，餓了么這樣的全民級品牌成功在消費者心中樹立了一個有擔(dān)當(dāng)、有情懷的企業(yè)形象。

積極回饋社會并表態(tài)，在商業(yè)價值之外探索了更多精神價值，增加了品牌的厚度。消費者很難不認可一個有責(zé)任感有擔(dān)當(dāng)?shù)钠放疲玫搅擞脩舻南矏郏谛枰獣r被用戶想起進而選擇的可能性隨之增大，這也對餓了么穩(wěn)固老客心智，吸納潛客心智夯實基礎(chǔ)，助推實現(xiàn)品牌發(fā)展與升級、商業(yè)與形象層面的心智占位。

結(jié)語

新時代營銷的戰(zhàn)場從本質(zhì)上講已經(jīng)不是在貨架，而在于消費者的心智。用大白話來說就是，當(dāng)消費者想要做一件事情時，品牌必須成為消費者腦海里迸出的首要選擇。

當(dāng)外賣已經(jīng)成為了餓了么觸達用戶的成熟渠道，“送萬物”看似是業(yè)務(wù)的豐富，實則是理念的進化——拓寬了觸達用戶的渠道與端口，增加餓了么在大眾生活中被想起的頻率與可能，是品牌穩(wěn)固護城河，增強品牌勢能的戰(zhàn)略體現(xiàn)。

通過在微博持續(xù)耕耘，從業(yè)務(wù)層面考量，餓了么鞏固了送外賣老本行的心智地位，升級后的業(yè)務(wù)范圍也在不斷得到曝光與認可；

從品牌視角聯(lián)想，餓了么鞏固了自身的品牌辨識度，也向各行各業(yè)品牌/IP拋出橄欖枝，為后續(xù)升級與心智占位提供可能；

從消費者視角思考，餓了么不僅送外賣也送萬物，有趣梗也有潮流，有情感也有擔(dān)當(dāng)，無論是商業(yè)還是形象，的的確確實現(xiàn)了升級。

未來，餓了么將如何在占領(lǐng)消費者心智并傳達升級信息中玩出更多花樣？值得期待。

參考文獻：

錢江晚報| 阿里財報顯示：餓了么每單盈利轉(zhuǎn)正，商家數(shù)量同比增長30%。

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