英國John Lewis百貨的廣告里，我讀到了「老字號」的浪漫
John Lewis 2012 年廣告片《The Other Half》 廣告片截圖 ? John Lewis
作者：Yi L.
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堅定的陪伴，天長地久，多浪漫。
01
前陣子心血來潮，搜集了一番 John Lewis 歷年拍過的廣告，想看看這家被譽為「最會拍廣告的百貨公司」， 除了圣誕特供之外，還有哪些時代佳作。
如果你不認識 John Lewis，這里先簡單科普一下：于 1864 年創立于英國倫敦，它曾經是，也依舊是，英國中產階層非常熱衷光顧的百貨商店。自 2007 年伊始，每逢圣誕節來臨，品牌都會推出一支催淚能量十足的廣告片，如今已成為英國圣誕文化非常重要的一部分。
今天要聊的，并非 John Lewis 的圣誕廣告，而是品牌分別于 2010 年、2012 年、2014 年拍攝的三支 TVC。年代雖有些久遠，但品質依舊卓越。從其中，你能感受到這家 150 年「老字號」，穿越時光的浪漫。
這三支作品的創意手法有類似之處，講述的都是歲月長河之下，平凡人的生活瞬間。品牌置身其中，既是參與者，也是見證者：時光的流淌，與人的生活實踐，交織纏繞，串聯起流線型的脈絡，綿延開去。
最近大家都在聊「老字號」如何復興，對于這些品牌而言，最為寶貴的財富，其實正是時光。除了兜售情懷，「老字號」還將如何講述好時光之下，與「陪伴」有關的故事 ？John Lewis 的廣告或許能給到我們一些啟示。
02
延續一生的承諾，致敬女性消費者。
作為生活消費品牌，橫跨一個半世紀，John Lewis 無疑是強大且值得敬畏的：歲月長河中，多少蕓蕓眾生，來來往往，品牌默默見證并守候著生活中最細碎的瞬間。這份承諾式的陪伴，因稀有而珍貴。
John Lewis 清楚自己的長青與長情，也熱衷于推崇它。2010 年，攜手創意代理商 adam&eve DDB，在這篇題為《She’s Always A Woman》的 90 秒廣告中，品牌單靠鏡頭講述了女性的一生：從嗷嗷待哺的嬰孩，到最終成為別人的祖母。廣告將她生命中的高光時刻連貫串起，高度濃縮的表達同時，不失溫柔與浪漫。
John Lewis / She's Always A Woman
這支 TVC 在當年曾成功引爆互聯網，一周內觀看量就高達 10 萬次。這當然要感恩 Billy Joel 頗為動情的詞曲唱白：這首同名歌，為故事的視覺呈現鋪就了唯美的線性軌道。
此外，鏡頭的連接處理也十分高級，堪稱教科書級別：從嬰兒，到小女孩，到逐漸長大，變成少女，變成媽媽，變成祖母…借助各類道具與鏡頭遷移，不同畫面之間實現了高效、流暢的拼接，將 9 位演員零散的表演片段，成功組合為一位女性完整的生命歷程。
廣告片截圖 ? John Lewis
當然，這部作品最令我印象深刻的，是其身后的策略與洞察。作為一家販售「物」的百貨公司，廣告沒有花費過多力氣去推崇「物」，轉而將注意力集中在購買與消費這些物品的「人」身上：從對「物」的崇拜，轉變為對人，尤其是女性消費者（這也是百貨公司的主要目標客群）的致敬。
所謂「顧客就是上帝」，在這支廣告里大概有了十分完整的陳述，試問又有誰會不愛呢？
03
「老字號」施魔法：一對戀人，穿越時空來相遇。
前面已說到，對于「老字號」品牌而言，最寶貴的財富，是時光。如何講述一個與時間有關的、與眾不同的故事，挺考驗人的創意和想象。
John Lewis 在 2012 年推出題為《The Other Half》的廣告片，依舊由 adam&eve DDB 創意。作品打破了人們對于時間刻板的線性想象，將發生在不同時代的人物無縫拼接，玩了一場徹頭徹尾的浪漫穿越。
John Lewis / The Other Half
生活在 1925 年的優雅女孩，與來自現代社會的男孩，通過視覺上的特殊剪輯，實現了跨時空相遇。屏幕外的觀眾，旁觀了他們為赴約的精心準備，見證了他們從咖啡館到電影院的甜蜜相遇，也目睹了他們的爭吵與破鏡重圓。
廣告片截圖 ? John Lewis
一條清晰的分割線始終存在于畫面中央，時刻提醒著觀眾：男女主角身處異質時空。然而，透過背景環境的無縫對接，以及主角之間的順暢互動，觀眾又能感受到他們的同頻，包括情感的自由流淌。真實與虛幻之間來來回回，建構出奇特的觀賞體驗。
廣告片截圖 ? John Lewis
動人的拍攝手法之外，John Lewis 也通過作品表達了「老字號」的非凡魅力：不論是 1925 的約會，還是 2012 的心動，品牌始終都奉獻出它的陪伴，實現著跨越時空長河的，平凡人之間的親密連接。
04
品牌鑲嵌在平凡生活之中，見證與記錄著社會變遷。
2014 年 5 月 2 日，John Lewis 150 歲。
這一天，品牌在社交媒體上發布了一則廣告，題為《Never Stand Still》，創意代理商依舊是老伙計 adam&eve DDB，依舊用 90 秒時間，靠著鏡頭的無縫銜接，講述一段時間跨度超長的故事：150 年間，無數平凡人的身影出現、消失，時光匆匆而逝，不變的卻是生活本身。
John Lewis / Never Stand Still
片中的人們，在街邊遛狗，在院子里嬉戲，追著公交車跑，邊開車邊與鄰座爭吵… 用這些普通得再普通不過的生活圖景，John Lewis 慶祝著自己的生日：懷舊、幽默、親切，感人。
廣告片截圖 ? John Lewis
時任 John Lewis 市場總監的 Craig Inglis 曾這樣解釋作品背后的策略：它旨在慶祝 150 年間，消費者的生活更迭，以及品牌如何介入其中，并推動著這些變化。
John Lewis 確實是在乎消費者的，這一點，不論從它的廣告作品，或是以上這番話中，都能被體現。盡管品牌始終以優質貨源、合理定價在市場中搏擊，但在與公眾溝通的環節中，它將自己的態度擺得都很正：值得推崇的不是物品本身，而是由物品創造的，屬于消費者的美好生活體驗。
因此，廣告中唱主角的，永遠是人與他們的生活圖景，他們身上穿的、手里拿的、正在使用的來自于 John Lewis 的一切商品，都被鏡頭草草帶過，從未被過分強調。品牌永遠都只低調地鑲嵌在這些生活片段中，默默地當著配角，而這也恰恰顯示出它的自信。
這支意在慶祝品牌 150 年誕辰的廣告片，內里充滿了小人物的小確幸，情節平凡得不能再平凡，隨處可見，人人都會經歷。如此日常化、平易近人的表現形式，符合 John Lewis 作為百貨公司的品牌定位，也能實現與消費者的高效溝通。
05
回到第一部分聊到的「老字號」如何復興，最近確實也看到不少「老字號」在推陳出新，從產品內容，到包裝創意，大家都在嘗試與年輕一代再靠近一點。
推陳出新無可厚非，但若為了追「新」，喪失了屬于自己的性格特質，難免有些遺憾。我感覺「老字號」遇到的困難，并不是「老」本身，而是如何用恰當的溝通形式，在消費者面前，展現專屬于自身的時光沉淀之美。
從一枚枚普通消費者的故事出發，150 多歲的 John Lewis 透過以上三個案例，給到我們不少啟示：如何用 90 秒鐘演繹一段段跨越百年的相遇，如何訴說堅定的陪伴是多么的浪漫與可貴，如何再度煥發消費者對品牌的深情與忠誠…
期待「老字號」們，都能找準自身定位：透過魅力的塑造，攻克人性中的喜新厭舊。
參考資料
1. Jennifer Faull, ‘ Never Standing Still’ – John Lewis Looks Back over 150 years in new anniversary advert. The Drum, 01/05/2014.
2. John Lewis ‘Always a woman’, Campaign, 23/06/2013.
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