大健康領域的新營銷趨勢，你了解多少？
每個行業(yè)都有一場引領旗幟的峰會。
在大健康領域，你可能會對J.P.摩根健康產業(yè)大會（J.P. Morgan Healthcare Conference，JPM）有所了解，這是全球最大的數字醫(yī)療健康產業(yè)投資大會。
第35屆JPM大會上美國時任副總統(tǒng)拜登（Joe Biden）提出了美國的癌癥登月計劃（cancer moonshot）。2018年第36屆JPM大會上，比爾蓋茨分享了全球健康的重要性，而過去五年蓋茨基金會投入全球健康近120億美元幫助新興醫(yī)療技術的發(fā)展。
在中國，對標 JP 摩根健康產業(yè)大會的行業(yè)峰會是西普會，全稱中國健康產業(yè)（國際）生態(tài)大會（China Health Ecology Organization，縮寫CHEO）。由中康資訊和《第一藥店》報共同主辦。
作為中國久負盛名的健康產業(yè)大會，西普會既是國內醫(yī)藥制劑，健康產品及相關技術的服務貿易、信息交流和合作對接平臺。也是權威專家、各類機構、研發(fā)平臺、投資方等產業(yè)方挖掘新市場方向的試金石。
而在上周舉辦的2020年西普會中，分享者既有畢馬威(KPMG)中國合伙人于子龍、也有國家藥監(jiān)局南方醫(yī)藥經濟研究所原副所長陶劍虹、新潮傳媒集團創(chuàng)始人張繼學，他們從多角度、多層次透視大健康產業(yè)的未來。
“新營銷論壇”是西普會的一個分論壇，在這場會議中，新潮傳媒集團創(chuàng)始人張繼學帶來了《新經濟時代下，商業(yè)變局的思考》主題分享，我們以此為引子從營銷角度帶大家去理解整個大健康領域面臨的機遇和挑戰(zhàn)。
從云蹦迪，看青年健康意識的覺醒。
張繼學在西普會中說，“疫情的霧霾終將消散，而消費者行為軌跡、消費習慣將延續(xù)并沉淀下來，為大健康產業(yè)發(fā)展按下加速鍵”。
營銷新洞察認為這句話背后有一個大背景，新的健康消費意識正在青年中崛起，而被按下加速鍵的大健康領域可能會促進完全不同全新物種誕生。
據某醫(yī)藥公司生產部門負責人介紹，自企業(yè)2月24日復工以后，蛋白粉的生產需求躍升至所有產品的第一位，而緣于疫情“宅居”期間大眾長時間使用網課、遠程辦公、線上游戲等帶來的連鎖影響，一款含有葉黃素酯和玉米黃素的新品也得到了較高的市場歡迎。
毫無疑問，疫情帶來了大健康領域市場的蓬勃發(fā)展，反映在消費端這種增強免疫力的保健品成為最直接的需求爆發(fā)點。但保健品的崛起不只是因為疫情原因，還有青年健康意識的覺醒。
以去年流行的網絡詞匯養(yǎng)生迪為例，字面意思就是養(yǎng)生的迪斯科，形容90后一邊作死熬夜蹦迪一邊養(yǎng)生自救的生活方式。它最大的特點就是泡夜店蹦迪時不忘戴上護膝，美麗凍人的同時還記得在內衣上貼幾個暖寶寶。
因為疫情原因，今年沒有爆發(fā)性的消費行為，卻由此產生了一場爆發(fā)性的在線云蹦迪。
今年三月，國內最火的酒吧之一TAXX，在抖音開啟了一場“云蹦迪”。直播間最高在線人數7.1萬人，4個小時持續(xù)霸榜抖音直播小時榜榜首，緊接著北京OT（One Third)酒吧，抖音直播云蹦迪5小時，累計在線人數超過121.3萬人，共收到網友們200多萬元的打賞，再創(chuàng)新高。
疫情黑天鵝帶來所有實體經濟的停滯，但也驅動了宅經濟的新發(fā)展方向，云蹦迪不是疫情下的特殊事件，而是消費者的認知在這個沉默的時期被挖掘出來、沉淀放大并爆發(fā)。
新科技正在改變整個醫(yī)藥行業(yè)的渠道分發(fā)紅利
張繼學在會議中提到，“美國科學家研究成果表明，91%的記憶來自于“圖像+聲音”。而在5G時代，70%的流量來自于視頻，而70%的傳播效果來自于內容。”從視頻到內容是一次認知的迭代。
比如，你發(fā)現沒有，我們越來越難以專注的閱讀一篇長文章，朋友圈分享的內容大多是圖片、視頻。快節(jié)奏、碎片化、情緒化的內容被凝練成抖音\快手之類的音樂短視頻產品，野蠻的占領消費者認知空間并潛移默化的影響他們的習慣。
所以，張繼學認為，在AI、5G等新技術賦能下，視頻也會從移動端向線下轉移，形成“電視屏+手機屏+電梯屏，三屏互動”。消費者在家電視里看到的廣告，進出電梯又看一遍，打開手機再看一遍，多屏精準曝光，實現廣告對目標受眾的反復觸達。
而且，“數據智能+網絡協同”的技術發(fā)展將會讓電梯媒體變成線下流量平臺，重新定義場景與流量關系。電梯媒體行業(yè)會從手工平面時代，升級為視頻聯播時代，再升級為數字化流量時代，通過標簽篩選、智能匹配，實現廣告的千人千面。
這是線下廣告行業(yè)的三浪疊加，一浪高過一浪。對此，張繼學在現場分享了一個新潮傳媒的案例。
桂龍冬凌草糖漿投放新潮電梯智慧屏，通過聲畫結合的形式，以及每天300次的高頻曝光，讓品牌與消費者形成了強連接，在目標受眾群中建立了良好的品牌認知，而配合電梯短視頻技術，廣告不僅可以精準推送，與手工框架廣告相比，還幫助藥品品牌節(jié)約了70%的傳播成本。
技術創(chuàng)新改變了世界，對于大健康產業(yè)而言，它同樣是行業(yè)發(fā)展的核心力量與推手。從中藥，到仿制藥，再到今天的創(chuàng)新藥，都是技術進步的成果；而伴隨著電梯媒體的技術發(fā)展，它也正在給大健康領域市場帶來新的渠道分發(fā)紅利。
總結
近兩年，電梯媒體超越其他媒體成為引爆品牌的第一渠道。據益普索Ipsos發(fā)布的《2019年中國國內流行廣告語受眾調研報告》顯示，如BOSS直聘、瓜子二手車等十大流行廣告語，其傳播主要以電梯媒體為主。
而根據國家相關規(guī)劃，到2020年，大健康產業(yè)市場規(guī)模有望達到10萬億，2030年將超過16萬億，再加上青年健康意識崛起帶動的海量市場空間。兩大趨勢結合，將會為我們帶來更精彩的創(chuàng)新營銷案例。
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