初創企業如何提升品牌競爭力？

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舉報 2016-12-29

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內內按：這是優客工場執行合伙人兼CMO高超先生在一品內容官所做的微課分享，高超同時還是優客里鄰傳播創始人，原亞馬遜及Uber在中國的首任公關總監，對品牌和營銷有非常深厚的實操功力。

來源：微信一品內容官（ID：content-officer）

觀點一：

初創企業需要差異化提升品牌競爭力

初創企業的品牌工作其實就等于品牌的差異化和品牌的競爭力，基本上有90%的初創企業都是在做品類的定義而不是做品牌差異化。

這張圖是一位美國管理學家邁克爾波特五力模型，它把競爭定義成立五個關鍵因素，同時也是告訴你一家公司到底應該怎么去考量公司的競爭。

供方競爭力：是指用什么樣的方式能跟上游形成一個競爭優勢，比如賦予你更高的代理權或者更低的供貨價格。

買方競爭力：是指你跟用戶/終端用戶之間的關系，除了價格外還能給予你什么，比如用戶能夠用更高的價格買你的商品，這點就跟中間用戶形成讓渡價值（讓渡價值：顧客預期的價值和實際付出成本之間的中間價，也就是為超出預期所付出的價格），但是便宜不是競爭力，最好是能將這個讓渡價值最大化，讓買方為你的產品和服務付出更多的對價。

潛在進入者：是指現在還沒有和你搶地盤，讓你先進這個行業市場試水試錯，等你弄得差不多了他再切進來的那些人。

替代品：是指你現在產品是不是會被其他的產品或技術所替代，這種門檻有時候指是否有知識產權或是注冊商標。

產業競爭對手：就是你現在市場上的所有競爭者。大部分初創企業在做自己的商業計劃書時講得更多的還是產業競爭對手，而忽略掉了其他四個競爭因素。

從消費者的購買行為來分析，品牌的差異化能夠幫助品牌提升競爭力。

這張圖的左邊是一個傳統的營銷漏斗，是講在原來傳統模式下從流量入口到形成購買的轉化過程，右邊是在新媒體環境下形成的沙漏，其中第一用戶的購買決策是以搜索為重要，形成購買以后非常重要的一個部分就是分享和口碑，這是新媒體環境所賦予的變化。目前大家做品牌和傳播都是圍繞分享和口碑來構建內容，比如小米已經將口碑分享變成營銷的重要一部分。

觀點二：

不能傳達定位的傳播不是好傳播

舉個例子，之前新世相的逃離北上廣，很多人知道這個事件，但是卻很少人關注在這個事件背后的品牌推手航班管家，盡管航班管家在整個過程中花了很多錢。雖然傳播達到了，但是卻沒有很好解決品牌定位的傳播問題。這個事件在用戶的認知漏斗中從偏好一直到選擇到復購到推薦并沒有形成一個閉環，所以不能解決品牌定位問題的傳播不是好傳播。

那么如何搭建一個好的傳播系統呢？

首先傳播的起點是通過定位的方式來確定自己的核心傳播點，確定核心傳播點之后再來構造傳播內容，而傳播內容是由我們的目標受眾分析來決定的。目標受眾可以通過用戶畫像、用戶洞察等工具來瞄準。然后看核心傳播價值點跟目標受眾之間的連接，從而構造傳播內容（包括故事、案例）以及傳播形式（包括視頻、文字）等，以此確定一個傳播的內容和形態，然后根據內容和形態的特點來匹配相應的渠道，再之后進行效果評估，但是很多人只是終于內容的構建和形態，這并不符合傳播的本質。

推薦是在傳播定位里非常重要的概念，傳播的重點就是在于如何讓我們的種子用戶或現有用戶為我們去推薦去分享。有一個重要的效果評估概念叫NPS（用戶凈推薦值），大家可以參考。如下圖：

這個表的參數非常簡單，就是對現有用戶進行調查，1~6是不推薦，7~8是無所謂，9~10是推薦，實際工作中，這個表的參數比例可以作為一個基準，如果推薦是百分之二十，不推薦是百分之三十，那你的NPS就是負十，部分情況下NPS都是負數。如何轉負為正？關鍵就是如何去幫助用戶，讓更多的人去推薦你的產品服務。

這個概念對應了公關傳播中正面傳播聲量。公關傳播有兩個評估概念，一個是聲量份額，聲量份額大于等于市場份額，表明這個公關傳播還是在拉動業務，如果是低于這個市場份額，說明你的公關本身并沒有跟進業務。另一個就是媒體的正向比例，就和NPS一樣，正面信息比例減去負面信息比例就表示你的聲音大不大好不好的一個參數。

觀點三：

品牌最重要的是能搶占用戶心智

人的心智空間是非常有限的，在心智時代，經營方式已經從客戶導向轉向了競爭導向，僅僅滿足顧客需求已經不夠了，需要學會搶占用戶心智。

那么如何搶占用戶心智呢？

第一招：人群。利用小眾市場小眾人群，給他們做標簽，在他們心目中搶占定位優勢，這方面做得比較好的就是小米，他們一開始針對想使用高性能的手機，但是又不想買蘋果的用戶，并且提出發燒友的概念。當然，后來銷量過億時，改為國民手機的定位是后話。

第二招：功能。有些產品功能不是在于技術或是產品本身，而在于用戶需求。比如”困了累了”喝紅牛、oppo手機”充電五分鐘通話兩小時”等等。這個類似的功能放大，本身也是去搶占用戶心智非常有效的方法。

第三招：創造使用習慣。比如益達的標語”餐后嚼兩粒”、奧利奧的”扭一扭舔一舔泡一泡”等，很多品牌因為創造了使用習慣或者使用場景而讓用戶記住了自己的品牌。

第四招：定義子品類。比如農夫山泉的口號“農夫山泉有點甜”。

第五招：情感價值鏈接。

大家都知道馬斯洛的需求層次理論。

品牌構造也是一樣，最高級的玩法就是跟用戶之間的自我價值實現能夠產生情感價值互動。比如優步，給人很有逼格的樣子，就是用大量的聯合營銷去連接用戶的情感。

觀點四：

創業公司搶占用戶心智的五把飛刀

第一把刀：產品爆款化。金錯刀老師的爆品戰略就是講這個，創造一個能給你導入流量的爆款產品，形成流量入口。比如麥當勞的圓筒冰淇淋，因為客單價較低，但是用戶消費頻次高，為店面創造流量入口，引起用戶的復購或者導流的機會、留存的機會，也容易形成口碑。所以你要想一下你的產品構成里哪些能打造成爆款。

第二把刀：營銷場景化。場景化其實能夠給用戶的需求產生連接，同時給用戶很好的一個代入點。比如宜家家居，它不是單純的賣產品，而是構建了很多家居的生活場景，并且在用戶腦海中形成了很多場景搭配，從而刺激用戶去選擇購買。

第三把刀：品牌IP化。品牌一定要有品牌魅力，通過人格化的方式來塑造品牌IP。比如臺灣的張君雅小妹妹，它就用一個非常可愛自然卷的小女孩作為品牌形象，在包裝上會體現小女孩的性格態度表情等，這在和用戶的溝通上品牌就具有非常鮮明和立體的人格。江小白也是一樣，不講酒的技術口感和年份等傳統白酒的賣點，通過表達“大道理人人都懂，小情緒難以自控”等態度來形成魅力人格體。

第四把刀：用戶的社群化。把用戶形成社群，或者通過社群來運營用戶，比較極端的說法就是用戶歧視，通過歧視一部分人來討好某個特定的人群。如雕爺牛腩在做線下門店的時候為了不讓孩子打擾用戶體驗餐廳完整的系統服務，就規定凡帶孩子的顧客不接待。馬佳佳在在行上的定價也是這個策略，因為她是88年的，所以她以88年為界，說凡是88后的小時報價8元，凡是88年以前的小時報價8000元，她的解釋是88后的一來沒有錢二來可能成為朋友，88前的她沒興趣，或者都是一些怪叔叔。總之這種用戶歧視也是一種快速切入品牌的思考方法。

第五把刀：渠道內容化。渠道不是購買渠道，而是傳播的渠道，是講你跟用戶的接觸點。比如可口可樂的昵稱瓶、歌詞瓶等，通過網絡流行語、歌詞跟用戶進行互動產生連接。因為現在是內容為王的時代，一切皆內容，包括渠道和介質。用戶的接觸點內容化或者媒體化非常有助于塑造你自己品牌和切分精準人群。

所以在構造品牌的時候如果能夠通過價值連接，通過對用戶接觸點的管理等一系列手段，這個產品本身就不僅是商業符號，更多是變成一種價值符號，從而變成一種社交貨幣。

注：本文由一品內容官（內容營銷商學院）原創發布，轉載本文請注明文章來源：微信一品內容官（ID：content-officer）

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