代餐大熱、零糖風靡？千億級的功能零食市場遠不止這些機會

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舉報 2020-08-24

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不知你是否也有這樣的體驗：打開超市冰柜，“0糖0脂0卡”的飲料總是成為最沒有負擔的選擇；出門在外，包里備上一兩根能量棒往往能解決不時之需；在辦公室分享零食，過甜過油膩的食物反而容易遭到拒絕……圖片來源：視覺中國

隨著健康生活方式的普及，功能零食也受到越來越多消費者的青睞。面對持續升溫的功能零食市場，8月18日，天貓食品行業舉辦了“天貓功能零食戰略聯盟發布會”，業界大咖齊聚，共同探索功能零食市場的未來。

發布會開場，天貓大食品行業總經理無齡分享了天貓針對功能零食市場的戰略布局。她表示，功能食品未來幾年有望達到5000億市場，其中功能零食預計占到1500億，天貓樂見越來越多的品牌入局，為此也整合了阿里生態的力量，通過天貓美食、天貓超級品類日等IP營銷活動，以及送配鏈路等方面的支持來助力新銳品類和品牌的孵化。隨后，天貓新品創新中心（Tmall Innovation Center）在會上發布了《2020功能零食創新趨勢》（以下簡稱《報告》）。天貓新品創新中心食品行業負責人瑞池對《報告》進行了現場解讀，從消費者需求出發洞察了功能零食的六大創新趨勢。圖片來源：《2020功能零食創新趨勢》

年輕且下沉：小鎮青年和Z世代更偏愛功能零食

根據《報告》顯示，2020年天貓功能零食市場增速達40%，購買人數上漲50%。在功能零食大幅增長的背后，是哪些人在購買？誰又更具有消費潛力？從《報告》來看，功能零食的消費者當中，70%為女性。CBNData發布的《2020女性品質生活趨勢洞察報告》也指出，以天貓市場為例，近三年線上代餐市場女性占了絕對主力，且年消費金額逐年走高，復購頻率較男性也更高。而在年齡和地域層面，則分別呈現出年輕化和下沉化的特點，其中18-24歲這一年齡段占比最高，三線及以下城市客群較為顯著。有錢有閑的小鎮青年，和擁有獨特消費觀的Z世代，成為功能零食市場的核心消費人群。圖片來源：《2020功能零食創新趨勢》

減糖、減脂、減負擔營養輕零食滿足代餐需求

目前功能零食正處在從“泛功能”向“減負擔”、“強益處”進行轉型的階段，商品主要分布在糕點、餅干及糖果布丁品類中，較為常見的是粗糧面包、粗纖維餅干等營養食品。圖片來源：《2020功能零食創新趨勢》

而消費者對功能零食的需求也在不斷深入，其中“無負擔”零食與“健身代餐”場景是目前的主要需求賽道，此外還有腸胃調節、補鈣、保護視力、美白護膚等趨勢。
圖片來源：《2020功能零食創新趨勢》

“無負擔”零食，意味著既沒有“添膘”的身體負擔，也相應地減輕了吃零食的心理負擔。實際上，當代年輕人的身體狀況并不盡如人意，據公開數據顯示，超九成公眾將“身體健康”視為最重要的事，而公眾的健康自評僅僅剛到及格線水平，有近六成的90后認為自己處于亞健康狀態。最近大熱的電視劇《三十而已》里，男主角“許幻山”30歲就有中度脂肪肝，所以被迫戒掉了晚飯，這也讓一眾年輕觀眾聯想到自己的健康狀況，由此感慨不已。

在這種情況下，消費者也往往愿意選擇更加健康的食物。對許多人來說，可能最直接簡潔的方式，就是減少糖分、碳水、脂肪的攝入，即便是喝奶茶，也要執著地改選“無糖”以減輕“罪惡感”。精簡配料、低甜度、無蔗糖、0卡/低卡，成為功能零食的四大趨勢賽道，比如擁有不同甜度指數的每日黑巧、主打“裸酸奶”的簡愛酸奶等。而斷糖飲食，因為能夠滿足許多消費者對于“凍齡”和塑身的訴求，逐漸演變成一種潮流的生活方式。圖片來源：《2020功能零食創新趨勢》

功能零食的食用場景，可能是工作或學習過程中的餐間充饑，也可能是在戶外郊游時需要補充一些能量，或是夜晚看著電視突然嘴饞。在這些輕零食場景中，優質營養、低卡飽腹的代餐零食備受青睞。根據CBNData《功能營養代餐市場消費趨勢》顯示，最近一年，代餐市場的線上消費金額和消費人數增速均超過50%；與此同時，功能性代餐市場的玩家也在迅速涌入，近兩年增幅超過一倍。在直播中宣布減肥的羅永浩，為一款代餐蛋白棒帶貨；主打無蔗糖低卡的魔芋糕點，成為新晉的網紅食品……這些代餐零食以營養與飽腹的雙重功能打動泛健身人群，同時憑借一個“輕”字，讓第四餐也變得沒有壓力。圖片來源：《2020功能零食創新趨勢》

護膚、補鈣、促進腸胃零食的健康功能也很多元

功能零食的功能益處，并不僅僅局限于減負，而是以更多細分功能，精準對應不同消費者的訴求。比如一些功能零食里的益生菌、膳食纖維，能夠促進腸胃運動。CBNData《養生食品新品趨勢白皮書》指出，2018年下半年到2019年上半年高纖維飲食與酵素益生菌的新品市場規模，第四季度對比第三季度環比增長超過九成。圖片來源：《2020功能零食創新趨勢》

再比如膠原蛋白軟糖、黑醋栗果凍、蔓越莓干等等，因具有美白護膚功效的成分，而深受消費者喜愛。追求精致生活的年輕人們，不光注重外敷保養，在“吃”這件事上也毫不含糊。據CBNData《年輕人養生消費趨勢報告》顯示，熱門美容護膚成分如玻尿酸、煙酰胺、膠原蛋白等，均在口服美容品類中成為主要成分。圖片來源：《2020功能零食創新趨勢》

此外，還有輔助補鈣的蝦餅、奶酪，具有明目護眼功能的葉黃素軟糖等等，圍繞不同的營養成分，打造具有針對性功能的細分產品。消費者也積極嘗鮮，或是以“缺什么補什么”的思路靶向進補，或是在營養師更專業的指導下選擇相應的功能零食。圖片來源：《2020功能零食創新趨勢》

從泛功能到減負擔，再到針對性更強的功能益處，功能零食呈現出美味無負擔、代餐零食、腸胃運動、輔助補鈣、美白護膚、明目護眼這六大創新趨勢。《報告》發布后，薄荷健康創始人馬海華、頭頭是道創始人姚臻、巴斯夫（人類營養）大中華區市場部喻琦、杭州衡美食品科技創始人楊鵬四位嘉賓，分別從自身所處的行業視角出發，分享了對功能零食市場的專業洞察。從商家視角出發，馬海華分享了功能零食消費者的“攻心計”。他表示，要抓住當下消費者“認為的健康”，比如對糖、油脂、膠原蛋白等成分的認知變遷。從人群來看，女性是值得“下注”的人群，因為她們健康意識更強、樂于分享，且主導著家庭健康消費的場景。薄荷健康創始人馬海華

頻出爆款的功能零食領域，也逐漸成為投資人眼中的“明日之星”。頭頭是道的創始人姚臻分享道，有價值的消費品創新公司具備三點要素：能夠在復雜環境中找到核心能力、塑造群體的價值認同、高效組織生產并到達用戶。功能性食品的產品差異化和功能有效性需要完整的解決方案，由此決定用戶的留存和復購。作為原材料端頭部代表，巴斯夫大中華區市場部喻琦認為，疫情的封閉式生活方式增加了大眾的健康需求，比如眼健康、體重和顏值管理，營養原料可以配合飲料、零食、代餐類、糕點等多種品類實現創新。圖片來源：視覺中國

工廠端代表衡美食品科技創始人楊鵬則表示，功能零食研發的指導思想是營養成分由高碳水向低碳水的轉變，代餐紅利期消失后，更高階的運動營養紅利期即將開啟

發布會最后，天貓食品、與會商家、投資人等嘉賓代表共同宣布了“TMIC黑馬工廠零食行業專案”的啟動，TMIC表示在未來會將C2B領域的成熟經驗賦能至產業端，系統化扶持新銳品牌以驅動產業創新。天貓功能零食戰略聯盟同時，大會公布了“天貓功能零食戰略聯盟合作品牌”，薄荷健康、湯臣倍健、良品鋪子、超級補丁、ffit8、bekind、輕食獸、伊利新食機、百草味、七年五季、三只松鼠、三牛共12家品牌被授予該稱號。

作者：金金豆子

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