考拉海購跟網易嚴選玩前任營銷，這波七夕沒狗糧
一年一度的七夕馬上到了，我仿佛已經看到了鮮花、巧克力、口紅……滿滿都是甜蜜的味道。
七夕節是品牌借勢營銷的好時機，每當這個時候，各大品牌爭奇斗艷，開啟一場無硝煙的“甜蜜戰役”，使出渾身解數刷存在感。
盤點往年七夕營銷案例，創意花樣百出，套路百般，但品牌似乎基本圍繞“愛的浪漫”進行創新，比如暖心打卡告白粉絲，生成專屬情詩等等。
然而，在一眾充滿甜蜜氣息的情人節營銷戰營中，我發現考拉海購竟然大膽聊起了“前任”。和網易嚴選聯名推出“愛就是放手”七夕禮盒，以及“前任”主題劇情MV，雙方還在微博互撩，可謂是今年七夕營銷中的一股清流。既為用戶制造了小驚喜，同時傳達考拉的新成長以及嚴選的品牌生活感。
01
“前任”聯手
塑造生活儀式感，引發情感共鳴
在我們的生活中，或許每個人都有那么一個“前任”！分手后是相忘于江湖，各自歡喜？還是心生怨恨，失去對美好生活的向往？不管哪種心理，難免在情人節這個特殊的節日里，情緒有那么一些小波動。
從消費者情感洞察出發，抓住“前任”這個敏感話題，一反傳統情人節的傳播思維，考拉海購與“前任”網易嚴選聯手，推出創意新穎的前任營銷，表達雙方對“前任”的生活態度，即分手后應該各自安好，塑造了生活儀式感，引發用戶情感共鳴。
1.聯名禮盒小心機，讓告別更有儀式感
七夕禮盒是考拉以嚴選為主體聯動發起的，這款由嚴選設計的禮盒十分精美，顏值高，而且設計意喻巧妙，延續了嚴選的產品設計理念。
聯合七夕禮盒封條和禮盒包裝，印有古代裝束情侶人物形象，折射出七夕節日傳統文化底蘊，很是應景。而且設計頗有小心機，封條正面有“沿虛線，前斷愁煩”的文字注解，剪開后，正好將男女人物形象分開，意喻“愛就是放手”的七夕營銷主題。
此外，七夕禮盒結構設計也很有新意，禮盒整體是正方體，打開后分為上下兩層，一層網易嚴選，一層考拉海購，強化了分手后“各自安好”的品牌態度。
聯合禮盒中放置嚴選禮品卡和前男友面膜，以七夕禮物為營銷溝通點，告別過去，讓分手更有生活儀式感，表達品牌對前任的態度，引導用戶剪斷愁緒，好好和過去告別。
2.愛就是放手MV，回憶殺引發情感共鳴
MV以考拉海購和網易嚴選IP主角展開劇情，先是回憶了雙方曾經在一起天天搶飯、斗氣，路過想要聊聊煙火氣的情誼，然后轉到“今天升級會員，你想我嗎？”
接下來透露考拉海購最近一年的生活狀態，“一年過去啦，在阿里巴巴，食堂多了，很多新的飯友，天貓國際，每天陪我打卡，在動物園里，每天趴體”，傳達分手后考拉的新成長，強化“愛就是放手”的主題。最后以七夕節日為轉折點，回憶起去年七夕是和前任網易嚴選在一起，點燃用戶的前任情緒。
MV，以品牌IP為主角，將現實生活中情人分手的真實情境表達出來，很有代入感，以同理心觸動用戶的內心情感，引發共鳴的同時，提升對考拉海購平臺和網易嚴選平臺的認知度和好感度。
02
走心邀請文案和互撩
拓展營銷傳播圈，增加活動熱度
考拉海購在官方微博上，帶話題#考拉海購升級會員#，邀請友商亞馬遜、蘇寧易購、京東，以及天貓、淘寶和前任網易嚴選，邀請文案極具煙火氣，滿滿的生活感。
邀請蘇寧易購文案，“7月份的尾巴和8月份的前奏都是你的獅子座，馬上就周末了，邀你來821考位海購會員電商戰略發布會......”，以當下注重的星座為溝通點，讓邀請更有話題性。
針對淘寶的“有的人見誰都叫親，真要約他又說改天見，相信你不是這樣的親......”淘寶回撩”喊親的都是我家人，你說我能不來嗎”。雙方互撩，更像是現實中親戚之間的邀約。
“都是一起打拼的兄弟，明天是我的大日子”，和競爭對手京東稱兄道弟；稱亞馬遜稱為遠方的朋友，“朋友，辛苦你從遠方來；不巧，我正要去遠方去”。
考拉海購官方走心邀請文案，看起來更是一家要辦喜酒四處下請帖，這種極具生活感的邀請方式，讓話題更具有可以談論的價值，社交屬性較強，更容易撩撥用戶的情緒。
考拉海購更是和網易嚴選在微博互撩。考拉先是表達當初離開你，是決心改變的第一步，現在準備再往前一步，邀請嚴選見證自己的新成長。而嚴選一句“一年了，現在才想起我”，將情人分手后再次聯絡的狀態表達很到位，引發網友進行二次傳播發酵話題。
考拉海購以邀請友商和前任的形式，比起“一己之力”傳播，能夠協同友商的資源效應，吸引消費者的眼球，并且借勢擴大營銷傳播圈，增加微博話題的聲量。目前#考拉海購升級會員#，一天時間閱讀量已達6902萬。
考拉海購更是帶MV推出話題#考拉嚴選分手一周年#，撩撥前任網易嚴選，“每一天吃飯的時候，總感覺不那么真實，一起裝快遞的日子，也漸漸模糊了起來”。瞬間將用戶帶入“前任”的情緒中。
接下來的“嚴選， 我們還能在一起嗎？考拉，請你收入這個盒子”，這個具有互撩的對話，強化了七夕禮盒的“前任”營銷創意主題。
有意思的是，在考拉還在想著前任的同時，阿里的藍v評論區也來聯動吃瓜，引發UGC內容二次創作，分享和傳播話題。目前#考拉嚴選分手一周年#話題閱讀量達1.1億，討論達1.9萬次。
03
反套路七夕營銷
撬動用戶注意力，強化對品牌認知度
俗話說，這是一個智商嚴重過剩的時代。在營銷創意上獨辟蹊徑走“反套路”，既新穎又有誠意，更能從眼花撩亂信息中脫穎而出，撬動用戶的注意力資源。
“前任”話題本身具有很大爭議性，而且相比傳統的七夕營銷套路，具有不一樣的顏色和味道，更能夠引起用戶的興趣。
不過，靠新穎創意聚攏流量還不夠，更重要的是找準創意和品牌活動的共性點，撩動用戶情緒的同時，將注意力轉化對品牌差異化認知。
此次，考拉海購借用情侶間的“前任”話題，暗喻考拉海購和網易嚴選的故事，傳達分手后應該各自安好，一個人也要好好生活的前任態度。找準了用戶和平臺的溝通支點即生活態度，吸引用戶注意的同時搶占用戶心智，強化對品牌的認知度。
也就是引導用戶將注意力轉化為對品牌的關注，引發價值共振。一方面通過嚴選對分手后的考拉新成長傳達祝福，傳達了嚴選“一個人也要好好生活、精致生活”的前任態度，強化了用戶對嚴選品牌生活感的認知。
同時，將用戶的注意力轉化到到考拉離開嚴選后一年的新成長，即開啟“考位會員升級”，幫助用戶開啟尊貴便捷的生活。
結 語
當下，隨著短視頻直播、社交電商等崛起，更加激化了電商平臺競爭態勢，除了價格外，如何以差異化的用戶服務或品牌形象，做市場競爭區隔，探索更多發展機遇和生存空間，是電商平臺的的戰略重點。
當然，好的商業模式，還需要優秀的營銷創意引發用戶共鳴，提升對品牌價值點的認同，實現搶占用戶心智的營銷目的，更好地為商業模式服務。
本次考拉和海購聯合發起的前任營銷，顯然達到了創意和品牌服務雙向賦能，為電商平臺營銷創意提供新的可能性。
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