從“小”視角，看影視廣告的“大”未來
2019年4月12日，漢獅董事長王思遠受邀參加《中國廣告》雜志主辦的“想象營銷——第十八屆中國廣告與品牌大會”，并發表主題演講。
以下是演講內容的整理稿：
導語
現場有漢獅的合作伙伴、老朋友、影視廣告行業專業人士、商務人士和一些媒體朋友，王思遠秉持著演講內容要有所幫助的想法，雖然響應大會定下“大數據、大創意、大預算”的主題，其實探討的是“小人物、小公司、小行業”的發展和問題。
一家小公司的發展歷程
在2003年的時候，有一家只有四個人的小公司。全員都是做創意的，沒有業務人員，也沒有作品，于是第一次公司宣傳他們做了很多的印刷小畫冊和光碟。沒經驗，幾千份做完了才知道郵寄出去很貴，寄出去時間也很長，光是在快遞里貼客戶名稱小紙條的工作量也很大。在這樣的情況下，只能想新的出路。
有朋友告訴他們用博客找業務，通過踩博客觸達客戶的速度要快很多，但踩博也挺累的，把公司一個年輕的小伙子也給累跑了。于是，又做了個一天就能觸達幾萬、十幾萬目標客戶的踩博軟件，但也沒有帶來客戶，反而那個踩博小軟件賣得不錯。沒多久博客也因為刷屏就被封了，只能再另謀出路。
那時候廣告公司都不太愛做網站，還很流行Flash網站，很炫酷，打開速度卻很慢，有朋友就建議做html的門戶網站。一般廣告公司會覺得門戶網站的樣子好low，但實際上是創意人跟不上時代，不是low不low的問題，是能不能對接到客戶的問題。他們就這么做了一個網站，這個網站的每個畫面和視頻，都可以貼上標簽，可以搜索得到漢獅的案例。而以前的flash網站，就無法實現這個功能。
從此客戶出現了，有需求的和知道漢獅會做什么的客戶越來越多。從出門找客戶，到坐在公司等客戶電話，來電最多的時候一天能超過以前一年的兩倍，嘗到了甜頭才發現技術真的很厲害。
那個時候有很多號稱互聯網廣告公司、數字廣告公司，名字很時髦，其實獲客方式很傳統，找人、找線下、找關系，但是他們不厭其煩地勸客戶/品牌方通過互聯網找尋合適的服務公司。多年以后再來復盤，這家小公司可以存活，就是通過互聯網獲客。這家小公司就是漢獅。通過視頻看一下，漢獅這家小公司現在在做什么，還有什么殺手锏。
15秒廣告，為什么漢獅可以收費500萬+？
漢獅多年前制訂了一個維護老客戶利益的規則，就是每年新來的客戶都會提價。從五十萬、八十萬、一百萬、兩百萬、三百萬，到2019年，所有的新客戶五百萬起。今年有一些我們意料之外的客戶到公司拜訪，我們報價最低500萬，客戶說他們的預算就沒低于500萬，你們公司很合適。很多客戶不是嫌貴，是怕找不著合適的廣告公司。很多企業會發現，能拿錢解決的問題都是容易的，但在中國市場只砸錢，解決不了問題。
找到漢獅的企業主都非常精明、智慧和閱歷豐富，都是本土壯大起來的品牌。其實漢獅16年正是從他們身上學到了很多的方法，懂得了該怎么做影視廣告。
有很多人會對廣告有誤解，把它當成給品牌化妝，只是美化一下。但其實，廣告應該是戰爭中的鼓和旗子，它是方向、力量和勢能，可以攪動一個行業重新洗牌。不管在背后策劃邏輯說得多緊密，最終落實到跟市場溝通的，最主要的還是一個廣告片，用15秒甚至更短的時間煽動市場。
獨特的方法論——心智鏈接
漢獅很多年前就獨創或者叫發現了心智鏈接的理論。其實，很多廣告人和創意人不了解中國人自己，他們回家不看電視，也不知道廣告給誰看；廣告人最致命的問題是，自己都不相信廣告。王思遠曾和一家法國公司——益普索（Ipsos）合作過，也認為他們的方法論很好。但是合作后發現，他們也都不理解中國，也不愿意沉到中國市場優化它的方法論。
在中國有一個現象：這個廣告我能接受，但是你的產品我不接受。
在中國還有另一個現象：廣告我不接受，但你產品我就接受。
記不住王老吉廣告，但你也沒少喝王老吉；瓜子二手車新的刷屏廣告，也被很多圈內人批判，但如果你有二手車想買賣，還是會下載這個App。這到底發生了什么？要找到里面的點，也就是殺手锏。
客戶愿意一擲千金，是因為發現了漢獅的與眾不同。很多客戶交了很多錢，后來還說便宜，為什么？
公司剛開始在學國外創意時就發現了不同。2003年，王思遠去了國外，看到他在法國上小學三年級的外甥上課的樣子，徹底顛覆了對廣告的看法，因為這個課堂亂成了一鍋粥，學生們拿著坩堝燒，研究火山為什么爆發，老師也不告訴他們標準答案。而在中國，學生上課的時候都得坐得規規矩矩，老師拋出問題給你答案，一直到上大學了，卻連問問題都不會，這種吸收信息的方式，其實挺可怕的。
在中國，所有人都討厭重復式廣告，就像討厭這種教育方式一樣，可是不接受也不行。當然做廣告要有原則，不能助紂為虐，不能做虛假廣告害消費者。也不是所有刷屏的廣告都是心智鏈接。
王老吉（現加多寶）案例分析
王老吉這個案例很典型，也容易理解。關于王老吉如何發展壯大的策略，市面上有很多方法論說就一句話——“怕上火，喝王老吉”，但這都是事后諸葛亮，已經是結果了，不是過程。
過程是什么？當它第一年從2個億賣到14個億飛速成長的時候，做市調發現消費者對廣告沒有記憶。廣告片中很多碎鏡頭合在一起，全都是合適的場景，吃香的喝辣的場景，符合了現在的場景碎片化。廣告片是沒人愛看的，如果消費者生活里沒這個場景就算了，但是喜歡吃辣的、喜歡吃火鍋的人，每次看到了廣告就像沒看一樣，因為這讓他們感覺不是廣告。
廣告播出之后，消費者莫名其妙就會這樣：跟朋友約好到火鍋店，好吃的一上來，還要喝點什么？出現在他腦子里的選擇，王老吉一定是一個選項，這就是場景對應。
消費者很聰明，這時候已經不用跟他說什么功效了。因為在這個場景里，他不會再分析這個功效多強，價格是不是貴，性價比是不是高。王老吉在終端市場的價格比可口可樂整整貴了一塊錢，這在飲料行業里是不可想象的，按理說國內的罐裝飲料只能比它便宜。
真的像銷售人員說的，消費者需要功能賣點和利益點才能被打動嗎？其實，消費者不會因為差一毛錢兩毛錢就不買了。廣告只需要把信息準確傳遞到位，在消費者被動接收的時候，將有關聯的場景對接好，消費者覺得上火時，就會想起來。
實際上，漢獅也是學習國外非常優秀的企業的做法，但是值得借鑒的優秀廣告片也是少數。以Apple為例，Apple很早就已經是碎片式廣告為主了。比如說iPhone廣告，在不同場景下，切換的屏幕就是你想要的生活，沒有利益點，它改變你的生活，這就是你想要的。懂人心，作用就非常大，這就是心智鏈接。
有個研究理論說，人現在還是感性第一、理性第二，甚至你的理性理由，都是為感性沖動做準備的。其實所有品牌都能對應上心智鏈接，當它播出廣告片的時候，也只需要喚醒消費者的喜好。
王老吉的廣告片中，火鍋一上來就開始唱：“盡情享受生活，怕上火，喝王老吉！”它強調的是，“盡情享受生活”。消費者喜歡的不是你的產品，是吃香喝辣的生活。如果廣告只是為了改變和解決問題，是縮量市場，是控制。但廣告是刺激，是從理性到非理性的過程。要刺激它從控制到無法控制，才有可能成功，這是我們第一個殺手锏——心智鏈接。
“創意評審”數據推薦算法
漢獅其實還涉足了很深的技術領域，獲客方式基本就是網絡。判斷一個公司是什么樣的企業，要看它的收入結構，有很多技術公司，像谷歌、百度、Face Book，他們的收入是廣告，所以它們也是廣告公司。同樣的，漢獅其實也是技術公司。
前面所提到漢獅的一個殺手锏——心智鏈接，但是在心智鏈接之后還是不夠的，還需要引入更先進的東西。公司內部創意的環節里，很早就有一個機制，非常像現在抖音的選題模式，就是用戶推薦和智能推薦結合的流量池概念。
大部分廣告公司、創意公司和雜志媒體公司，雖然也都互聯網化了，但選題方式還是靠資深編輯。這個時代已經過去了，現在要數據先幫忙選好，有了一個基礎分析后再甄別。因為現在消費者的動態喜好，瞬間即受到信息改變，審美、喜好、需求等都迅速變化，所以還是要有流量池概念，要有推薦算法概念。
漢獅現在也不算特別小了，在這個很小的行業里算很大的公司，在北京、上海、廣州都有分公司，創作一個項目的時候，全中國沒有一家公司可以像漢獅一樣調動那么多的創作人。一個項目一條影片，漢獅可以做到最少二三十人參與，多的時候會達到四五十人。
一個項目，漢獅的創意經常單次都高達200條以上，需要優中擇優。為此漢獅建立了一個票選池，開發了一個投票、點贊、評論的H5小程序，創作人匿名上傳，不計名投票，半個小時內就可以呈現數據。當然漢獅也不迷信數據，數據只呈現一個真實現象，只需要做分析就可以了，但是推演的結果是具備參考意義的，與傳統的選擇決策方式很不一樣。 當大方向定完以后，漢獅出品的作品絕對是百里挑一。
優視云集TVCBOOK
四五年前，為了讓漢獅創意人員自己能搜到好的片子，我們用Python的爬蟲技術，大量地在全球各個網站搜集片子，并貼標簽，建立了一個平臺，叫TVCBOOK。后來逐漸地意識到這個平臺只給漢獅這一家公司用會有點浪費，實際上，漢獅連千分之一萬分之一的資源都用不到，又想到這個行業應該會有需要，就把它開放了。
一開始只開放了導演資源，后來開放了很多制作公司的很多聯絡方式。剛開始很多業內想法沒那么深遠的人不喜歡這個平臺，因為有效資源被共享了。但是互聯網就是打破信息的壁壘的，趨勢就是信息互通，現在都發展成物聯網了。我們相信這是對的方向，就去做，即使艱苦，也努力在分眾等渠道滲透，用互聯網的對接技術帶動廣告行業發展。
2018年，明星稅務等問題重新洗牌了整個行業。可是漢獅仍然發展得不錯，漢獅會一直堅定地和很多同行、合作伙伴，學校、研究機構等一起合作，把這個行業做得更好、更完善。
廣告是技術的，還是想象的？其實不需要爭論，沒有區別。在美國現在是這樣，但在中國，未來才是這樣。在美國各行各業的頭部公司，包括廣告公司、食品公司、百貨超市，都是技術公司，沒有單獨的技術公司。
結束語
一條廣告片是可以攪動一個行業再洗牌的。和企業站在一起，幾十億幾百億地改變市場，是漢獅的價值所在。
謝謝！
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）