王思遠：影視廣告的大創意時代正在到來

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舉報 2020-08-27

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王思遠

漢獅影視廣告公司董事長、優視云集TVCBOOK創始人。20多年廣告行業經驗。歷任Dentsu Young & Rubicam（電揚）、Ogilvy & Mather（奧美）等國際4A廣告公司創意總監，擁有國際經驗與本土智慧的廣告人。

2003年創立漢獅影視廣告公司，獨創“心智鏈接”傳播理論，帶領漢獅成為中國規模最大、創意力量最強的影視廣告公司之一，并管理漢獅北京、上海、廣州、香港四個公司。2017年與《中國廣告》聯合發起“中國廣告影片金獅獎”。

本文為漢獅王思遠董事長受邀《中國廣告》雜志專訪內容，全文約3300字，閱讀時間約需9分鐘。

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隨著技術的發展，以及人們閱讀和接受信息習慣的改變，視頻正逐漸超越圖文，成為互聯網時代占據人們每天時間最長的信息載體。在廣告營銷界，視頻更是一騎絕塵廣受歡迎，優秀影視廣告成為改變品牌世界格局的主要力量。

無論是“語言釘”，還是“視覺錘”，視頻都可以很好地調動人們的左右腦，以創造力為根基，以創新為靈魂、以創意為羽翼，在競爭激烈的品牌營銷市場，迅速“攻城掠地”，占領用戶心智，建立最有效的“鏈接”。

中國廣告行業歷經幾十年的發展，穩中向好，一大批時代弄潮兒前赴后繼，貢獻著自己的智慧和青春。看到機遇需要洞察力，而堅持下去需要毅力和熱愛，二者兼備，專心專注，方可在波詭云譎的廣告業有所作為。進入廣告業伊始，便對影視廣告情有獨鐘的王思遠，便是其中的杰出代表。

躊躇滿志，仰望星空也腳踏實地

“春江水暖鴨先知”，開放較早、基礎較好的北上廣三地，最先迎來廣告市場的恢復與繁榮。早在1992年，王思遠就開始接觸廣告，就職于天津國際展覽中心廣告部，那時候的他對于廣告的認識還比較單純，覺得廣告就是一些展示牌。1994年，王思遠去了廣州，加入最早一批進入中國的外資廣告公司DY&R（電揚），進而豐富和完善了自己關于品牌代理的概念。

九十年代在DY&R（電揚）

簡單的廣告時代，對我們卻有著長久的影響。對于那時的廣告記憶，王思遠表示，印象深刻的大多是自己參與過的，比如高露潔的“微笑地球”“全球銷量第一的牙膏來到中國”等。那時的外資品牌廣告非常直接，比正常電視節目畫質要高很多。很多經典的廣告片和廣告文案，雖然簡單，但因有很深的洞察，總能帶來很多改變。就像“滴滴香濃，意猶未盡”的咖啡廣告語，深刻影響了他的生活習慣，每天早晨中午兩杯咖啡這個習慣一直保持到今天。

1992年，在天津國際展覽中心廣告部上班時的王思遠（前排右一）

1994年，初次使用電腦做設計

1994年，王思遠（前排右一）在廣州加入第一家廣告公司時與同事合影

廣告業40年，大浪淘沙，每十年就有一大批知名廣告公司誕生或消失。王思遠把這40年按每十年為一個階段來劃分，分成了四個階段：

1、大家都不了解什么是廣告，該廣告的專業戶系統還沒產生，點子大王和片子滿街跑；

2、廣告業達到了黃金時代，外資廣告公司把專業化系統帶進中國，廣告業代表了創新和時尚，“我就是在這個階段加入廣告業的”；

3、互聯網興起，帶來了傳統廣告業的“盛世危言”；

4、廣告業與信息技術充分融合，帶來了完全不一樣的廣告世界，技術公司和廣告公司融合、競爭，廣告的業態正在重新建構。

2003年，創辦漢獅時的王思遠

漢獅創辦在廣告業的第三個階段，王思遠表示當時公司還比較小，所以沒有選擇時髦的數字代理公司，而是聚焦傳統影視廣告。“雖然已經有了盛世危言，但影視廣告業還會有八到十年的發展，對于一家小公司來講市場足夠了”，十幾年來，漢獅披荊斬棘，迅速發展成北上廣最具實力的影視廣告公司之一，這也說明做事不能只看趨勢，更重要的是根據市場需求布局，仰望星空更需腳踏實地。

謹慎前行，建立與消費者的“心智鏈接”

16年前，漢獅做了王老吉的廣告，從策略層面上可以看到很多不一樣的探索，常被大家引為定位理論的最佳嘗試案例之一。這個電視廣告的傳播，徹底改變了品牌的升級，使之從默默無聞到深入人心。

十幾年媒體巨變，漢獅創立和堅持著自己的方法論體系，對于并沒有改變的消費者內在本質，王思遠和團隊把它總結為“心智鏈接”——如果心智鏈接用錯的話，不管傳播量有多大，不管用了什么行為方式，不管以什么記憶模式，都可能產生事與愿違的后果。

行業有一種聲音說“品牌和廣告必將消亡”，雖然有點危言聳聽，但王思遠認為非常有道理，因為品牌和廣告這種粗放模式，在信息飽和、精彩紛呈迭代迅速的數字化時代，相對來說效率較低，需要以更有效的方式占領消費者的心智。王思遠透露，漢獅現在主要服務一些行業頭部客戶，預算規模很大，基本都可以實施地毯式轟炸的模式，這種模式對于品牌的效果營銷更有立竿見影的作用。

對于創新變革，漢獅一向采取謹慎態度，不會因行業趨勢變化讓漢獅主體盲目轉型，公司采取的方法是獨立孵化創新板塊。創新板塊已經運作將近5年，很謹慎地做出了一個to B端的行業網站優視云集tvcbook.com，通過互聯網技術，提升視頻創意、創作及媒體分發等環節的生產效率，解決行業痛點，從而重構產業生態。作為一個垂直的影視廣告行業平臺，目前已擁有18萬注冊用戶，收費企業用戶也達到了5000+，日平均活躍用戶過萬，為整個行業提供了很多資源協同服務。

在2018年，漢獅獲得了A輪融資。王思遠透露，2019年公司會上線一個to C端的視頻分享平臺，未來將覆蓋廣告及電商導購業務，通過優秀的算法推薦，改變品牌及廣告的傳播效率。這種模式在美國已有先例，效果轉化率高達80%以上。“當然，這個領域的技術壁壘還很高，我們還在小心翼翼地摸索前行。”

不忘初心，開啟影視廣告的大創意時代

影視，作為人類藝術的最高表達方式之一，在全球范圍內尤其是中國快速發展，深刻影響和改變了人們的生活。與此相伴而生的中國影視廣告產業，也已經在全球專業格局中占據不容忽視的位置。因此，中國影視廣告應該有自己的聲音，有中國的話語權。

隨著網絡媒介的爆發，視頻廣告總體需求相比平面廣告更加明顯。對于品牌來講，它是渠道變革。以前廣告行業對視頻的認識，基本上停留在它是個傳播手段，而現在，視頻已不單單是傳播手段，更是銷售渠道和體驗渠道。它徹底顛覆了很多品牌在銷售、體驗和傳播上分離、單一的傳統模式。

今天互聯網的傳播背景，不但沒有降低廣告影片的重要性，反而有了更加廣闊的傳播渠道和全新手段，廣告影片的專業價值有待于我們更為細致地去挖掘，去推動和鼓勵視頻領域的發展。影視廣告在中國的廣告市場扮演著一個絕對主導的位置，相關的產業規模占到廣告整體市場的60%以上，在十年前接近80%。中國本土影視廣告發展非常快，隨著5G到來，對影視廣告內容的需求會變得異常巨大，形式上也必然會有很大的改變和創新。視頻廣告的長尾效應在社交媒體時代會愈發凸顯，形式也會越來越多樣化。從效果評估及數據運營方面的發展看，行業會產生翻天覆地的變化。

影視廣告在當今無論大屏還是小屏都在迅速增加的情況下空前繁榮，王思遠表示，未來，影視廣告會更繁榮，當然也會更進化，更加注重體驗感。影視廣告，是各種廣告介質中體驗感最豐富的，有著其他介質無法替代的虛擬體驗感。影視廣告也可以承載不同的廣告任務，風格并非只有一種，但毋庸置疑的是，因為它的本質屬性，體驗感將是它區別于其他介質的主要特點所在。

王思遠表示，新環境每天都在變，漢獅一直在突破中求生存。比如公司會不斷引進國際最先進的影視案例給客戶分享，也會引進全世界的制作團隊服務國內民營企業，不斷完善公司內部多種語言制作團隊的力量（包括英語／法語／日語／韓語等），確保把國際標準帶給國內行業領導者。協助品牌在傳播競爭中不斷突破，就是最大的突破。

2017年，王思遠攜手中國第一本廣告專業期刊《中國廣告》，聯合發起了“中國廣告影片金獅獎”，至今已成功舉辦兩屆，在行業引起巨大反響和好評，被譽為中國影視廣告界的“奧斯卡”。“挖掘商業價值，探索影視未來”，作為一個創新的、專業的廣告影視類獎項，金獅獎不僅總結年度內創意、制作方面的得與失，最重要的是通過獲獎作品喚醒廣告人的記憶，指明中國廣告影片創意、制作的前進方向：一方面真實反映中國廣告影片的生態現狀，另一方面旨在推動中國廣告影片整體水準的提升，使其成為真正專業的、公正的、權威的獎項。

中國廣告影片金獅獎獎杯

“當真正的初心與數字化實現更高層面的融合，又一個大創意的時代將會來臨。”王思遠說道。

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