最牛七夕營銷——花甲方爸爸錢求自己的婚
七夕對于大多數人而言，是溫馨浪漫的，但是對于品牌和供應商們而言，卻緊張無比。早在一個多月前，品牌們就開始召集供應商出謀劃策，誓要在這場營銷大戰中拿下C位。
這些集合了甲乙方備戰智慧的營銷案例中，佳作確實不少，但要說起其中的特色案例，007認為爆品智造為薯片品牌嚕咪啦打造的一場求婚事件，可謂一股清流。
七夕求婚不稀奇，稀奇的是這是一場公費求婚——乙方廣告策劃人員，花著甲方爸爸的50萬，替自己求了一場婚。
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七夕當天，乙方男主角瞞著同公司的女主角，假借為甲方做七夕營銷活動的名義，用1000 包定制薯片，在商場布置了求婚現場，并用逛商場的理由引導女主角到達求婚場地，展開了一場了浪漫求婚。
在996、007盛行的今天，花著甲方爸爸錢求婚，讓不少被甲方無情壓榨過的乙方社畜們揚眉吐氣了一回。由此在各個社交平臺上這場“公費求婚”形成了廣泛熱議，也著實帶著甲方品牌在七夕出圈了一把。
大火背后，在這場與眾不同的七夕反向營銷中，007更看到了許多充滿著反向思維的營銷策略——這對于期望尋求創意突破的品牌和供應商而言，都極具借鑒意義。
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01
產品植入新思路
十分必要的硬植入
1000包定制薯片打造浪漫事件
我們看過的七夕營銷和大多數節日借勢創意里，品牌和產品往往淪為節日背景——不管是線上病毒視頻，還是線下情侶互動，好像背景里印這個品牌logo也行，印那個品牌logo也無不可。
品牌和產品在營銷中沒有不可替代性，就更難創造記憶點。而在這場求婚里，除了求婚男女，嚕咪啦的定制產品成為不可替代的另一主角，串聯起整場大戲一明一暗兩條線索。
A、明線：10對情侶定制告白，制造驚喜參與體驗
七夕之前，爆品智造率先用一片定制薯片打造了一場超市驚喜告白活動，拉出一條營銷明線。
嚕咪啦通過公眾號推文，在線上征集了77名用戶，由他們提供七夕告白對象照片，再將其印制在嚕咪啦鮮切大V片的薯片包裝上，并提前把薯片藏到超市貨架上。當用戶帶著告白對象逛超市時，就能“無意”發現這些藏在貨架上的“驚喜”，完成真情告白。
爆品制造還幫助記錄下了情侶們的真實反應，供他們回憶這份甜蜜時刻，同時進行二次傳播。
這個預備活動作為此次七夕營銷明線，承擔著雙重意義。
一是能夠讓更多用戶參與到品牌活動中，體驗品牌浪漫情懷，并利用其驚喜真實反應帶動社交自傳播，進一步擴大品牌社交影響力。
二是作為明線，這個活動還可隱瞞求婚女主即將到來的求婚活動，讓驚喜感加倍，助力打造一場七夕活動高潮。
B、暗線：定制薯片墻求婚，打造浪漫感人現場
作為整個七夕營銷的爆點事件——乙方的公費求婚活動里，嚕咪啦的定制薯片戲份也不少。
七夕當晚，男主在一面由1000包甲方贊助的，印有“嫁給我吧”的定制薯片墻下，向女主求婚。一早就被藏在薯片包裝上的婚戒，最后被戴到了女主手上。
除了大型植入，現場的許多布置和薯片里，也暗藏著許多細節感動——比如女主的手機鈴聲《past lives》，活動場地就特意選在了和lives諧音的來福士廣場；女主姓趙，男主姓肖，合起來就是繁體字“趙”，于是求婚現場的紅毯是以這個字為基礎鋪設的，象征趙和肖最終走到一起；這次告白薯片墻上的薯片包數1000包，就和女主名字里的“千”字吻合。
在這場1000包定制薯片打造的求婚驚喜中，嚕咪啦產品除了制造震撼的視覺體驗，更成為了愛情見證者，在七夕這個特殊的時間點上，被賦予感人情懷。
為了將這份品牌幸福感傳遞下去，背景墻上的999包薯片由工作人員取下，在求婚后隨場地布置的鮮花一起，分發給了見證這場浪漫的現場觀眾。
憑借在超市告白和公費求婚事件中“帶資進組”的硬植入，嚕咪啦開始走紅社交網絡。作為各種驚喜浪漫場景里的重要道具，其“可定制”屬性和告白薯片的形象也隨著社交傳播逐步深入消費者心智。
嚕咪啦的植入，也啟示了更多營銷中的產品植入：哪怕是借勢節點熱度，創意也不可讓渡產品或品牌的主角地位，根據產品特點展開創意的營銷模式，才能創造獨一無二的記憶點和必要性。
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02
品牌塑造新方向
建立能溝通的社交形象
傳統品牌也能年輕出圈
除了推廣產品外，爆品智造為嚕咪啦打造的事件更有對品牌塑造層面的深遠影響。
事實上，在七夕事件之前，我們很少會在社交平臺上看到這位甲方爸爸。種種跡象都表明，這是一個標準的“傳統品牌”，缺乏互聯網基因和與當代年輕人溝通的技巧。
嚕咪啦薯片的生產企業是中國西部最大的鮮切薯片生產基地——云南理世集團，其總部位于云南省十八線縣城魯甸。但強大的生產實力與品質背書與其品牌認知度并不相配。
在云南之外，甚至在相鄰的川渝市場上，嚕咪啦的品牌都一直處于低認知狀態，在其目標人群——年輕群體中更是“查無此牌”，品牌擴張能力有限。
接受并實踐爆品智造提供的大腦洞營銷，對于這個傳統企業而言，可以算是一次冒險嘗試。也可從中看出他們對品牌年輕化轉型的堅定。
所以在事件打造后傳播環節，爆品智造也更著重打造其品牌社交新形象，讓這個傳統品牌也能年輕出圈。在抖音、微博、公眾號等多個平臺，針對不同社交平臺用戶的內容消費偏好，爆品智造對此次事件進行了全方位的解讀和傳播。
切中大眾社交嗨點的“七夕求婚”、“甲乙方關系”的話題，配合全維度的話題炒熱。在此過程中，嚕咪啦個性會玩又有溫馨情懷的品牌人格也建立了起來，成為與新一代消費者溝通的新形象。差異化形象一旦建立，也將對年輕消費者決策產生深遠影響。
當代消費者，尤其是年輕消費者的消費決策，早已不限于產品品質選擇，更有近一步的品牌理念和品牌行為的抉擇——能說得到一起，玩得到一起，有相同年輕價值觀的品牌將更受青睞。
本土品牌或是傳統品牌，想要破圈進入更大的市場，需要沿著兩個方向與消費者建立溝通：一是貼近目標消費人群語境，用他們喜歡的形象和方式做傳播；二是傳遞普世價值——比如平等、正義，和嚕咪啦一樣相信愛情。產品會有產地，但傳遞普世價值的品牌理念卻從不受限于地域。
值得一提的是，借著這波愛情薯片熱度，嚕咪啦也同步上線了土味情話薯片，向電商導流，完成了一次品效合一實踐。
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03
甲乙方新關系
堅持營銷作品感
從甲方爸爸到成長伙伴
回過頭來看，此次嚕咪啦七夕營銷上的“冒險”創意成功落地，本質上是源于爆品智造和嚕咪啦對甲乙方關系的重新定義——從單純的甲乙方關系，轉向了成長伙伴關系。
爆品智造在滿足甲方年輕化、社交化這些基礎需求的前提下，盡情浪漫，用自己的風格，為品牌創造更多想象和可能。在此過程中，乙方也在逐步完善自己的風格。
而作為一個傳統品牌的嚕咪啦，也在整場事件中，展示出對乙方的充分信任，任其玩轉品牌，允許其嘗試新的營銷模式，以幫助自己完成品牌形象突破，走向新的人群。可以說，在新的伙伴關系下，雙方都獲得了一次性營銷之外的長遠成長。
30多年前，W+K替耐克寫下了“Justdo it”，幫助耐克成為了21世紀最具影響力的品牌，而耐克的成功也成為了W+K最閃耀的標簽——好的甲乙方總是互相代言，互相成就。
同樣的伙伴關系還在繼續，嚕咪啦和爆品智造可能會是新的案例，相信未來還會有更多品牌伙伴一起寫下營銷新篇章。
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