探京東直播的泛娛樂布局，如何構建直播生態和品牌營銷場

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舉報 2020-08-27

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消費，是品牌營銷永恒的主題，消費方式的演變，同樣影響著“潮水”的方向。在《第四消費時代》一書中，三浦展闡述道：人們對用物質來填補欲望的興趣更弱，認為和別人產生聯系比買買買來得更快樂。在互聯網經濟繁榮的當下，人與人之間的連接方式極大豐富化，越來越多的消費者借助互聯網工具，參與到品牌營銷當中，并在這個過程中形成品牌認同，這就是“參與型消費”。而隨著5G時代的到來，以及疫情之下催生的“宅經濟”，讓視頻直播成為主流的內容消費方式，從淘系頂流的薇婭和李佳琦，辛巴、散打家族、羅永浩為排頭兵的短視頻平臺，“坑位費”和“傭金”雖水漲船高，但并未阻擋的品牌搶灘登陸直播電商的熱情。

霧里看花，眼花繚亂，同時隨著大眾明星的紛紛涌入，一時間，直播電商不再是簡單的銷售通路，而是攀上了社會熱議話題，隨之而來明星直播翻車的言論，也甚囂塵上，最近某明星對于叫賣式的直播方式，感到厭煩的新聞，再一次引發大眾思考：直播電商是否存在更友好的方式？如何讓受眾形成真正的參與感？回顧年中618，電商平臺押寶明星直播帶貨，各路戰報紛至沓來。而作為“主場戰隊”的京東，卻上演了一場不同于淘系、短視頻平臺的明星直播玩法——京東直播在618大促期間，開啟了兩場草莓音樂節，吸引超520萬觀眾在線觀看，在此場景下，用戶可以獲得邊看邊買邊玩的沉浸式體驗，演出藝人們只字未提商品和帶貨，卻帶來了酒品飲料814噸的銷量，充分證實了泛娛樂內容和場景對電商直播帶貨的賦能意義。而在昨晚，王自健以京東電腦數碼好物推薦官的身份入駐京東直播，在《數你最會玩》直播間為所有數碼科技愛好者帶來數碼及周邊產品的專業趣味評測，直接引發97.2萬在線觀看， “自健好專業”、“這個功能都知道果然資深粉絲”、“跟著小張主任買”、 “數碼博主正式上線”…用戶好評不斷。

從草莓音樂節到明星專業評測，京東以泛娛樂為出發點，打造品質化和友好型直播內容，打破單一粗暴的直播帶貨模式，以定制化的明星直播內容，讓直播有趣、有料，實現粉絲經濟和話題效應的協同。而在明星、粉絲和平臺之外，京東直播有更廣域的價值，即構建一個營銷場，為品牌營銷帶來更多價值。什么是“營銷場”？京東直播的“泛娛樂”打法有何意義？明星、品牌、平臺之間如何形成價值共贏......下面我將結合不同案例，還原京東直播背后的邏輯。

品質內容打造“超級參與感”

電商直播的本質是什么？我認為是一種參與感。正如我身邊的電商直播重度用戶告訴我：電商直播對我來說，更像是追劇，我可以準時參與到主播生活中，并通過留言互動，去交流一些生活瑣事，購買商品并非是硬需求。但隨著銷售意識越發強烈，很多電商直播追求轉化和數據，而忽視了參與感這一核心訴求，甚至一度引起反思：電商直播是不是成為了電視購物？而京東直播的明星直播打法，便是對于本質的回歸，即通過在內容、場景和選品上的打磨，打造一種參與感的氛圍。例如在7月15日的京東直播上，作為"京東秒殺首席直播官"的汪峰，便獨家入駐京東直播，并在京東直播開啟個人專屬直播間進行直播帶貨，4小時的直播帶貨超2億，觀看人數超915萬，這一成績對于“剛出道”的主播來說，已經足夠優秀了。

但在轉化之外，我看到的更多的是對于“賣貨”的克制。全場直播下來，直播助理不斷提醒“要上鏈接”，而有關“買它”的字眼也以極為克制的頻率出現在直播間，與其他主播形成了截然不同的氣質，而這種克制和嚴謹，體現在兩個層面：·大眾人設的共鳴作為內地原創音樂人，汪峰給大眾的認知，一直是一個嚴控細節、熱愛音樂的形象，高產和高質量的音樂作品，同樣傳達了他的人格魅力。而這些特質，與京東的品牌調性形成共鳴，京東一直堅持“以信賴為基礎，以客戶為中心的價值創造”的經營理念，并以“不負每一份熱愛”為全新品牌主張，在用戶體驗和品牌主張的基礎上，京東直播代表的“品質化直播”，與汪峰的特質形成共鳴。汪峰對音樂的態度，以及京東直播對用戶體驗的堅守，能夠和諧地共存。·職業而非玩票傳統電商直播中，明星仿佛只是一個熱度噱頭，真正發揮主導作用的，還是職業主播。而在京東直播中，汪峰真正以“第二職業”的定位，全程參與選品，并通過反復試用，并在直播現場展示烹飪手藝，以職業化的態度參與和投入，保證推薦商品的高品質，并依托京東為消費者提供強有力的消費保障，后續也會高頻、持續地開啟京東直播，繼而形成用戶粘性。同時，他在直播中不斷“安利”商品以及品牌理念，加強品牌和消費者之間的互動，并根據其音樂人的身份，展現音樂相關的場景和選品，與其說這是一場直播，倒不如說這是一次粉絲見面會，粉絲可以沉浸式地參與其中。

以小見大，不同于傳統電商直播，只做銷售轉化的單向鏈路訴求，京東直播的泛娛樂戰略布局，正是提供了豐富的“接口”，即在保證品質化內容體驗的基礎上，為用戶和品牌，提供可以參與和植入的接點，這是中心化的平臺價值，每個人都可以參與其中，進而形成“營銷場”的勢能。

從泛流量到精細化運營

粗放式的電商直播是“泛流量+大眾品類”，即找有普遍知名度的明星，然后推薦無品類區分度的商品。但這種粗放式的打法，會形成“馬太效應”，即電商直播的資源，會越來越靠向1%的主播群體。但對于用戶而言，有圈層影響力的明星，同樣有著吸引力，并有支付高客單價的意愿。京東直播邀請明星/KOL直播，同樣是基于明星/KOL的圈層影響力，去定制直播主題，針對性地進行品類和品牌的選擇，讓直播帶貨不再是粗放式，而是有豐富的主題內容。同時在與明星/KOL的合作模式上，也有長期入駐、日常直播和破圈直播三類，這種合作上的靈活性，同樣提升了內容主題的豐富性。例如作為長期入駐型的，脫口秀“一代目”的王自健，本身也是數碼愛好者，并被粉絲封為“數碼博主”，因此在8月25日的京東直播中，王自健入住“數你最會玩”官方直播間，作為資深用戶，評測起數碼產品。例如除了評測國寶禮盒外，王自健還在評測區，親測Switch爆款——任天堂馬車8游戲套裝。而日常直播型的有“精致姐姐”陳數，她以“京東秒殺好物推薦官”的身份，在京東直播超級5官方直播間，為用戶帶來私房優選好物，所錨定的品類都圍繞“精致生活”主題展開。在直播期間，陳數的很多真實狀態，更是引發熱議，例如教導主任的著裝，被計算題難道，對吃的東西毫無抵抗力，現場用起家用電器，這些真實的狀態，也是粉絲最想看到的狀態。而除了大眾明星之外，KOL也不斷參與到京東直播當中，在大眾化平臺分享垂類好物，以實現破圈直播。例如老司機聯合創始人、資深車評人韓路，在京東直播開啟個人首秀，并推薦起老司機團隊日常在線修圖、視頻剪輯的生產力“顯示屏”，自用過的貓頭鷹兒童安全椅，懾蚊傘驅蚊器，野格酒等等。從人設內容、專業度到真實內容，京東直播始終將最精準的品類，找到最適合的“推薦官”，明星、KOL和產品屬性在精神內核層面，形成一個精準聯系，并在不同的場景和直播間，以定制化的品類或品牌選擇，契合明星與KOL的特質，同時為品牌更好宣傳，達成轉化。

沉淀流量更要沉淀認知

品牌私域流量，一直是電商直播的熱議話題，但相比于流量效應，“認知效應”對于品牌更為關鍵。京東直播對于品質化內容的嚴控，實則是進行它關于直播體系的一次價值選擇，主張帶貨不是唯一目的，更重要的是為消費者帶來優質內容和全新生活方式，全面打通圖文、視頻、直播營銷場，做真正品效銷合一的真直播。京東的明星直播不僅是銷售通路，更多的是品牌營銷，即建立用戶認知。正如品牌資產的核心，是建立一個強大的聯想，而京東直播正是通過內容和場景，去建立品牌的聯想，例如王自健評測switch，汪峰彈奏國產正安吉他，陳數使用戴森吸塵器，韓路聊起飛利浦超級帶魚屏顯示器等等，通過明星、KOL直播實現營銷場的建立，能加深品牌的定位和相關聯想，而這些用戶認知會沉淀下來，形成品牌的資產。因此，相較于流量的留存，用戶認知的沉淀，才是構建起品牌與用戶的長期關系的關鍵所在，繼而形成明星直播后的長尾效應。如果只有一味的叫賣，不僅對用戶體驗不好，也有損品牌形象，消耗明星的認知度資產，也無法建立起平臺的正面認知。

營銷場，也是生態場

因此，京東直播的營銷場，更像是一個正向循環的生態，建立起各鏈路、各環節上的參與方之間的共生關系，形成“場效應”。對于用戶而言，大牌產品的優惠力度，以及線上追星的互動體驗，并感受明星真實的生活化狀態，形成一種獲得感和滿足感；對于明星而言，內容體驗的優化，讓明星直播不再是“消耗戰”，而是一種持續擴大業務范圍的增值能力，并讓中腰部的明星和KOL，找到精準的直播受眾；對于品牌而言，獲取“新用戶”的增量價值，并在質感的體驗中，形成品牌好感度和曝光度，明星的體驗場景和友好型內容，會沉淀為品牌資產；再者，對于京東直播這一平臺而言，在獲取銷量和熱度的同時，也是占據品質化內容直播體驗的認知，不同的主題和品類，也會豐富其品牌理念和定位。

京東直播的野望基于泛娛樂內容的戰略布局，京東在電商直播領域轉換跑道，率先將明星和音樂所傳遞出的泛娛樂化內容，作為直播生態內容升級的重要一環。一方面，明星有較強的粉絲經濟屬性，而京東擁有優質的客戶群體，雙方結合能夠深度挖掘其中的流量效應。另一方面，明星互動場景、搖滾音樂場景的涌入，將打破原有直播間的單一化場景，升級消費者購物體驗，推動電商直播模式多元化變革。正如廣袤的中國市場，有著豐富的縱深空間，每個賽道都有機會。京東直播泛娛樂內容的打法，開辟了一個以品質化內容為要義的直播賽道，創造了直播電商的更多可能。

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