消費(fèi)，是品牌營銷永恒的主題，消費(fèi)方式的演變，同樣影響著“潮水”的方向。在《第四消費(fèi)時(shí)代》一書中，三浦展闡述道：人們對(duì)用物質(zhì)來填補(bǔ)欲望的興趣更弱，認(rèn)為和別人產(chǎn)生聯(lián)系比買買買來得更快樂。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)繁榮的當(dāng)下，人與人之間的連接方式極大豐富化，越來越多的消費(fèi)者借助互聯(lián)網(wǎng)工具，參與到品牌營銷當(dāng)中，并在這個(gè)過程中形成品牌認(rèn)同，這就是“參與型消費(fèi)”。而隨著5G時(shí)代的到來，以及疫情之下催生的“宅經(jīng)濟(jì)”，讓視頻直播成為主流的內(nèi)容消費(fèi)方式，從淘系頂流的薇婭和李佳琦，辛巴、散打家族、羅永浩為排頭兵的短視頻平臺(tái)，“坑位費(fèi)”和“傭金”雖水漲船高，但并未阻擋的品牌搶灘登陸直播電商的熱情。

霧里看花，眼花繚亂，同時(shí)隨著大眾明星的紛紛涌入，一時(shí)間，直播電商不再是簡單的銷售通路，而是攀上了社會(huì)熱議話題，隨之而來明星直播翻車的言論，也甚囂塵上，最近某明星對(duì)于叫賣式的直播方式，感到厭煩的新聞，再一次引發(fā)大眾思考：直播電商是否存在更友好的方式？如何讓受眾形成真正的參與感？回顧年中618，電商平臺(tái)押寶明星直播帶貨，各路戰(zhàn)報(bào)紛至沓來。而作為“主場戰(zhàn)隊(duì)”的京東，卻上演了一場不同于淘系、短視頻平臺(tái)的明星直播玩法——京東直播在618大促期間，開啟了兩場草莓音樂節(jié)，吸引超520萬觀眾在線觀看，在此場景下，用戶可以獲得邊看邊買邊玩的沉浸式體驗(yàn)，演出藝人們只字未提商品和帶貨，卻帶來了酒品飲料814噸的銷量，充分證實(shí)了泛娛樂內(nèi)容和場景對(duì)電商直播帶貨的賦能意義。而在昨晚，王自健以京東電腦數(shù)碼好物推薦官的身份入駐京東直播，在《數(shù)你最會(huì)玩》直播間為所有數(shù)碼科技愛好者帶來數(shù)碼及周邊產(chǎn)品的專業(yè)趣味評(píng)測，直接引發(fā)97.2萬在線觀看， “自健好專業(yè)”、“這個(gè)功能都知道果然資深粉絲”、“跟著小張主任買”、 “數(shù)碼博主正式上線”…用戶好評(píng)不斷。

從草莓音樂節(jié)到明星專業(yè)評(píng)測，京東以泛娛樂為出發(fā)點(diǎn)，打造品質(zhì)化和友好型直播內(nèi)容，打破單一粗暴的直播帶貨模式，以定制化的明星直播內(nèi)容，讓直播有趣、有料，實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)和話題效應(yīng)的協(xié)同。而在明星、粉絲和平臺(tái)之外，京東直播有更廣域的價(jià)值，即構(gòu)建一個(gè)營銷場，為品牌營銷帶來更多價(jià)值。什么是“營銷場”？京東直播的“泛娛樂”打法有何意義？明星、品牌、平臺(tái)之間如何形成價(jià)值共贏......下面我將結(jié)合不同案例，還原京東直播背后的邏輯。

品質(zhì)內(nèi)容打造“超級(jí)參與感”

電商直播的本質(zhì)是什么？我認(rèn)為是一種參與感。正如我身邊的電商直播重度用戶告訴我：電商直播對(duì)我來說，更像是追劇，我可以準(zhǔn)時(shí)參與到主播生活中，并通過留言互動(dòng)，去交流一些生活瑣事，購買商品并非是硬需求。但隨著銷售意識(shí)越發(fā)強(qiáng)烈，很多電商直播追求轉(zhuǎn)化和數(shù)據(jù)，而忽視了參與感這一核心訴求，甚至一度引起反思：電商直播是不是成為了電視購物？而京東直播的明星直播打法，便是對(duì)于本質(zhì)的回歸，即通過在內(nèi)容、場景和選品上的打磨，打造一種參與感的氛圍。例如在7月15日的京東直播上，作為"京東秒殺首席直播官"的汪峰，便獨(dú)家入駐京東直播，并在京東直播開啟個(gè)人專屬直播間進(jìn)行直播帶貨，4小時(shí)的直播帶貨超2億，觀看人數(shù)超915萬，這一成績對(duì)于“剛出道”的主播來說，已經(jīng)足夠優(yōu)秀了。

但在轉(zhuǎn)化之外，我看到的更多的是對(duì)于“賣貨”的克制。全場直播下來，直播助理不斷提醒“要上鏈接”，而有關(guān)“買它”的字眼也以極為克制的頻率出現(xiàn)在直播間，與其他主播形成了截然不同的氣質(zhì)，而這種克制和嚴(yán)謹(jǐn)，體現(xiàn)在兩個(gè)層面：·大眾人設(shè)的共鳴作為內(nèi)地原創(chuàng)音樂人，汪峰給大眾的認(rèn)知，一直是一個(gè)嚴(yán)控細(xì)節(jié)、熱愛音樂的形象，高產(chǎn)和高質(zhì)量的音樂作品，同樣傳達(dá)了他的人格魅力。而這些特質(zhì)，與京東的品牌調(diào)性形成共鳴，京東一直堅(jiān)持“以信賴為基礎(chǔ)，以客戶為中心的價(jià)值創(chuàng)造”的經(jīng)營理念，并以“不負(fù)每一份熱愛”為全新品牌主張，在用戶體驗(yàn)和品牌主張的基礎(chǔ)上，京東直播代表的“品質(zhì)化直播”，與汪峰的特質(zhì)形成共鳴。汪峰對(duì)音樂的態(tài)度，以及京東直播對(duì)用戶體驗(yàn)的堅(jiān)守，能夠和諧地共存。·職業(yè)而非玩票傳統(tǒng)電商直播中，明星仿佛只是一個(gè)熱度噱頭，真正發(fā)揮主導(dǎo)作用的，還是職業(yè)主播。而在京東直播中，汪峰真正以“第二職業(yè)”的定位，全程參與選品，并通過反復(fù)試用，并在直播現(xiàn)場展示烹飪手藝，以職業(yè)化的態(tài)度參與和投入，保證推薦商品的高品質(zhì)，并依托京東為消費(fèi)者提供強(qiáng)有力的消費(fèi)保障，后續(xù)也會(huì)高頻、持續(xù)地開啟京東直播，繼而形成用戶粘性。同時(shí)，他在直播中不斷“安利”商品以及品牌理念，加強(qiáng)品牌和消費(fèi)者之間的互動(dòng)，并根據(jù)其音樂人的身份，展現(xiàn)音樂相關(guān)的場景和選品，與其說這是一場直播，倒不如說這是一次粉絲見面會(huì)，粉絲可以沉浸式地參與其中。

以小見大，不同于傳統(tǒng)電商直播，只做銷售轉(zhuǎn)化的單向鏈路訴求，京東直播的泛娛樂戰(zhàn)略布局，正是提供了豐富的“接口”，即在保證品質(zhì)化內(nèi)容體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，為用戶和品牌，提供可以參與和植入的接點(diǎn)，這是中心化的平臺(tái)價(jià)值，每個(gè)人都可以參與其中，進(jìn)而形成“營銷場”的勢(shì)能。

從泛流量到精細(xì)化運(yùn)營

粗放式的電商直播是“泛流量+大眾品類”，即找有普遍知名度的明星，然后推薦無品類區(qū)分度的商品。但這種粗放式的打法，會(huì)形成“馬太效應(yīng)”，即電商直播的資源，會(huì)越來越靠向1%的主播群體。但對(duì)于用戶而言，有圈層影響力的明星，同樣有著吸引力，并有支付高客單價(jià)的意愿。京東直播邀請(qǐng)明星/KOL直播，同樣是基于明星/KOL的圈層影響力，去定制直播主題，針對(duì)性地進(jìn)行品類和品牌的選擇，讓直播帶貨不再是粗放式，而是有豐富的主題內(nèi)容。同時(shí)在與明星/KOL的合作模式上，也有長期入駐、日常直播和破圈直播三類，這種合作上的靈活性，同樣提升了內(nèi)容主題的豐富性。例如作為長期入駐型的，脫口秀“一代目”的王自健，本身也是數(shù)碼愛好者，并被粉絲封為“數(shù)碼博主”，因此在8月25日的京東直播中，王自健入住“數(shù)你最會(huì)玩”官方直播間，作為資深用戶，評(píng)測起數(shù)碼產(chǎn)品。例如除了評(píng)測國寶禮盒外，王自健還在評(píng)測區(qū)，親測Switch爆款——任天堂馬車8游戲套裝。而日常直播型的有“精致姐姐”陳數(shù)，她以“京東秒殺好物推薦官”的身份，在京東直播超級(jí)5官方直播間，為用戶帶來私房優(yōu)選好物，所錨定的品類都圍繞“精致生活”主題展開。在直播期間，陳數(shù)的很多真實(shí)狀態(tài)，更是引發(fā)熱議，例如教導(dǎo)主任的著裝，被計(jì)算題難道，對(duì)吃的東西毫無抵抗力，現(xiàn)場用起家用電器，這些真實(shí)的狀態(tài)，也是粉絲最想看到的狀態(tài)。而除了大眾明星之外，KOL也不斷參與到京東直播當(dāng)中，在大眾化平臺(tái)分享垂類好物，以實(shí)現(xiàn)破圈直播。例如老司機(jī)聯(lián)合創(chuàng)始人、資深車評(píng)人韓路，在京東直播開啟個(gè)人首秀，并推薦起老司機(jī)團(tuán)隊(duì)日常在線修圖、視頻剪輯的生產(chǎn)力“顯示屏”，自用過的貓頭鷹兒童安全椅，懾蚊傘驅(qū)蚊器，野格酒等等。從人設(shè)內(nèi)容、專業(yè)度到真實(shí)內(nèi)容，京東直播始終將最精準(zhǔn)的品類，找到最適合的“推薦官”，明星、KOL和產(chǎn)品屬性在精神內(nèi)核層面，形成一個(gè)精準(zhǔn)聯(lián)系，并在不同的場景和直播間，以定制化的品類或品牌選擇，契合明星與KOL的特質(zhì)，同時(shí)為品牌更好宣傳，達(dá)成轉(zhuǎn)化。

沉淀流量更要沉淀認(rèn)知

品牌私域流量，一直是電商直播的熱議話題，但相比于流量效應(yīng)，“認(rèn)知效應(yīng)”對(duì)于品牌更為關(guān)鍵。京東直播對(duì)于品質(zhì)化內(nèi)容的嚴(yán)控，實(shí)則是進(jìn)行它關(guān)于直播體系的一次價(jià)值選擇，主張帶貨不是唯一目的，更重要的是為消費(fèi)者帶來優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和全新生活方式，全面打通圖文、視頻、直播營銷場，做真正品效銷合一的真直播。京東的明星直播不僅是銷售通路，更多的是品牌營銷，即建立用戶認(rèn)知。正如品牌資產(chǎn)的核心，是建立一個(gè)強(qiáng)大的聯(lián)想，而京東直播正是通過內(nèi)容和場景，去建立品牌的聯(lián)想，例如王自健評(píng)測switch，汪峰彈奏國產(chǎn)正安吉他，陳數(shù)使用戴森吸塵器，韓路聊起飛利浦超級(jí)帶魚屏顯示器等等，通過明星、KOL直播實(shí)現(xiàn)營銷場的建立，能加深品牌的定位和相關(guān)聯(lián)想，而這些用戶認(rèn)知會(huì)沉淀下來，形成品牌的資產(chǎn)。因此，相較于流量的留存，用戶認(rèn)知的沉淀，才是構(gòu)建起品牌與用戶的長期關(guān)系的關(guān)鍵所在，繼而形成明星直播后的長尾效應(yīng)。如果只有一味的叫賣，不僅對(duì)用戶體驗(yàn)不好，也有損品牌形象，消耗明星的認(rèn)知度資產(chǎn)，也無法建立起平臺(tái)的正面認(rèn)知。

營銷場，也是生態(tài)場

因此，京東直播的營銷場，更像是一個(gè)正向循環(huán)的生態(tài)，建立起各鏈路、各環(huán)節(jié)上的參與方之間的共生關(guān)系，形成“場效應(yīng)”。 對(duì)于用戶而言，大牌產(chǎn)品的優(yōu)惠力度，以及線上追星的互動(dòng)體驗(yàn)，并感受明星真實(shí)的生活化狀態(tài)，形成一種獲得感和滿足感；對(duì)于明星而言，內(nèi)容體驗(yàn)的優(yōu)化，讓明星直播不再是“消耗戰(zhàn)”，而是一種持續(xù)擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍的增值能力，并讓中腰部的明星和KOL，找到精準(zhǔn)的直播受眾；對(duì)于品牌而言，獲取“新用戶”的增量價(jià)值，并在質(zhì)感的體驗(yàn)中，形成品牌好感度和曝光度，明星的體驗(yàn)場景和友好型內(nèi)容，會(huì)沉淀為品牌資產(chǎn)；再者，對(duì)于京東直播這一平臺(tái)而言，在獲取銷量和熱度的同時(shí)，也是占據(jù)品質(zhì)化內(nèi)容直播體驗(yàn)的認(rèn)知，不同的主題和品類，也會(huì)豐富其品牌理念和定位。

京東直播的野望基于泛娛樂內(nèi)容的戰(zhàn)略布局，京東在電商直播領(lǐng)域轉(zhuǎn)換跑道，率先將明星和音樂所傳遞出的泛娛樂化內(nèi)容，作為直播生態(tài)內(nèi)容升級(jí)的重要一環(huán)。一方面，明星有較強(qiáng)的粉絲經(jīng)濟(jì)屬性，而京東擁有優(yōu)質(zhì)的客戶群體，雙方結(jié)合能夠深度挖掘其中的流量效應(yīng)。另一方面，明星互動(dòng)場景、搖滾音樂場景的涌入，將打破原有直播間的單一化場景，升級(jí)消費(fèi)者購物體驗(yàn)，推動(dòng)電商直播模式多元化變革。正如廣袤的中國市場，有著豐富的縱深空間，每個(gè)賽道都有機(jī)會(huì)。京東直播泛娛樂內(nèi)容的打法，開辟了一個(gè)以品質(zhì)化內(nèi)容為要義的直播賽道，創(chuàng)造了直播電商的更多可能。