多場景社交電商：京東手機(jī)QQ購物校園AR夜跑
當(dāng)前，隨著SOLOMO概念深入人心，社交、地圖、移動的營銷混搭玩法也被業(yè)界不斷嘗試。而在傳統(tǒng)的概念中，線下社交營銷總給人以“老套”、“乏味”的印象。近來，京東手機(jī)QQ購物校園AR夜跑活動，卻借助AR等技術(shù)手段將“人、地理位置、社交、場景、購物”等更多維的元素連接起來，讓購物融入到年輕人生活實景的方方面面，進(jìn)而實現(xiàn)從玩到買的無縫轉(zhuǎn)化，展示了多場景社交電商的巨大魅力。
圖：同學(xué)們和虛擬的JOY互動
截至11月底，京東手機(jī)QQ購物以“Enjoy夜跑”為主題的AR跑活動已席卷全國百所高校，現(xiàn)場直接參與活動多達(dá)5萬人次，并通過線下推廣線上直播等形式直接觸達(dá)555萬人次，線上線下累積總曝光超過2100萬人。該案例不僅得到了眾多用戶的青睞，也得到了專業(yè)機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，“京東手機(jī)QQ購物校園AR夜跑”整合營銷案例，榮獲2016年第六屆娛樂營銷5S金獎創(chuàng)意創(chuàng)新力大獎。那么，問題來了，京東手機(jī)QQ購物到底是如何做到的呢？
圖：學(xué)生們參加校園AR夜跑活動
校園AR夜跑：瞄準(zhǔn)95后
作為移動電商+社交的重要前沿陣地，京東手機(jī)QQ購物面臨的最大挑戰(zhàn)就是，如何在眾多的營銷活動中脫穎而出，贏心95后。
京東手機(jī)QQ購物發(fā)現(xiàn)，校園學(xué)子對營銷活動的立意訴求，是跳躍式體驗，革命而非改革，處于信息接納的前沿的學(xué)生群體，相對簡單和普通的互動方式不足以吸引他們的眼球，這驅(qū)使著京東手機(jī)QQ購物必須創(chuàng)新玩法體驗。
最終，京東手機(jī)QQ購物選擇了“第一次”策略，即通過將酷炫的AR增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)應(yīng)用到地圖和夜跑方式中，以夜跑線路簽到任務(wù)與多重互動，讓同學(xué)們體驗AR夜跑、社交的融合之美。
圖：學(xué)生積極參與京東開學(xué)季活動
9月開學(xué)季，京東手機(jī)QQ購物便走進(jìn)深圳大學(xué)等七所高校，結(jié)合新生入學(xué)，快速熟悉校園的需求，通過手繪校園AR地圖為載體與學(xué)生搭起了溝通橋梁。學(xué)生掃描地圖，或校園實景地標(biāo)，快速了解校園的同時，還可收集隱藏在虛擬世界的京東吉祥物JOY獲取京東開學(xué)禮物，為活動進(jìn)行了很好的預(yù)熱。
而后續(xù)席卷全國各大高校的AR夜跑更是直擊時下年輕人崇尚運動、健康的生活態(tài)度。學(xué)子們登錄“照見APP”，選擇所在學(xué)校，圍繞指定運動線路完成“打卡點”打卡任務(wù)，即有機(jī)會在打卡點附近尋獲星座JOY，贏取專屬京東優(yōu)惠券。完成連續(xù)既定天數(shù)的夜跑計劃，通過線下AR游戲集齊在虛擬世界中的12只星座JOY，還可在校園京東派門店兌換現(xiàn)實版星座搪膠JOY公仔等大獎。
圖：校園AR地圖和校園AR夜跑及十二星座搪膠JOY
圖：同學(xué)們積極參加校園AR夜跑活動
在風(fēng)靡全球的Pokoman GO實景收集玩法余溫未退的背景下，京東手機(jī)QQ購物AR夜跑正好滿足了高校生獵奇，喜歡嘗鮮體驗的心理。再加之活動過程中， FirstAid服務(wù)的引入，醫(yī)藥箱、水、“幸福西餅”特供點心一應(yīng)俱全，讓學(xué)生夜跑毫無后顧之憂，甚至可以說是更為貼心、舒暢；其精心的運功場景設(shè)計，如AR夜跑拱門、熒光勛章、熒光棒、定制熒光T恤等，更是成功塑造出了酷炫的夜跑氛圍，讓夜跑旅程更新奇、有趣。
多場景社交電商：讓年輕的心尖叫
從本質(zhì)上來說，AR夜跑活動的基本玩法為任務(wù)型游戲，即學(xué)子們利用手機(jī)，在夜跑線路上的簽到點簽到，完成若干簽到打卡即可完成任務(wù)，看似簡單。但事實上，京東手機(jī)QQ購物卻為游戲添加了更多“籌碼”，也正是如此讓活動本身有了更多可能。
創(chuàng)新制勝 讓夜跑席卷全國高校
作為京東手機(jī)QQ購物開創(chuàng)的全國首個AR互動夜跑項目，其不僅通過增強(qiáng)虛擬現(xiàn)實技術(shù)讓夜跑更新穎，還通過創(chuàng)新作為點燃了全國各大高校學(xué)子的參與熱情。在細(xì)節(jié)設(shè)計上，活動會自動形成JOY收集等相關(guān)排行榜，用戶收集的虛擬JOY還可以互換，借此，線下活動的單一個體便可以在線上充分互動，形成更廣范圍的社交圈；活動本身還和電商購物進(jìn)行了很好的結(jié)合，真正實現(xiàn)了購物的閉環(huán)，如通過線下AR夜跑互動可隨機(jī)獲得京東優(yōu)惠券，領(lǐng)取即可直接進(jìn)入京東手Q購物享受更多優(yōu)惠，讓用戶在暢享夜跑體驗的同時，也得到了實惠，堪稱多場景社交電商的典范。
圖：七大區(qū)域開展AR夜跑活動
古今玩穿越 當(dāng)AR碰撞古老文明
當(dāng)古老的文明碰撞上神秘又先進(jìn)的AR科技，又將幻化出怎樣的精彩體驗？京東手機(jī)QQ購物通過切實行動交出了完美答卷。9月底，“ENJOY夜跑”在西安明城墻舉行，永寧門到安定門3公里的距離給用戶帶來了前所未有的全新體驗，堪稱穿越古今的奇妙A(yù)R之旅，活動在保留簽到抓虛擬JOY贏禮的基礎(chǔ)上，與城墻景點進(jìn)行了更好的融合，讓更具歷史感的城墻越發(fā)“科技化”，也讓夜跑運動更具“趣味化”，也為品牌營銷帶來了更多的可能和思考。值得一提的是，為了吸引用戶參與此次穿越之旅，AR城墻夜跑玩起了懸念倒計時，在活動開始前便在西安南門外標(biāo)志性建筑進(jìn)行邀請二維碼的激光投影，迅速引發(fā)病毒式擴(kuò)撒，僅3天總曝光量達(dá)到41萬次。
圖：西安AR城墻夜跑
整合多維資源 傳播立體化更聚焦
達(dá)到開篇的爆發(fā)效果，也并非京東手機(jī)QQ購物的一己之力，其還聯(lián)合了騰訊智慧校園、途牛、幸福西餅等諸多品牌，并在資源的整合上不遺余力，此次夜跑便與可口可樂進(jìn)行了深入合作，不僅為其打造了線上的主題賣場，而且用戶在活動現(xiàn)場掃描可口可樂任意產(chǎn)品即可抓到一只虛擬JOY，可謂品牌、廠商、用戶的多贏。值得關(guān)注的是，夜跑活動還邀請了網(wǎng)紅在騰訊NOW全程直播，AR、夜跑、直播三大時下潮流的聚合，讓活動影響力得以快速裂變放大，其總觀看人次共計達(dá)55萬。此外，在線上購物入口資源上，其還開通了京東手Q校園館，并在會員頻道的專屬頁面給與更多資源露出，整體資源位曝光超過1800萬。
京東手機(jī)QQ購物AR夜跑整合營銷圖
京東手機(jī)QQ購物校園AR夜跑活動，還通過諸多線上資源成功引發(fā)二次傳播。在網(wǎng)絡(luò)上，通過校園公眾號、豆瓣、校園論壇、網(wǎng)紅等渠道精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，累計曝光超1000萬人次，閱讀量近7萬人；而且吸引了諸多媒體記者自發(fā)報道，新浪、騰訊、晶報等33家網(wǎng)絡(luò)媒體、60家地方媒體、 20余家自媒體平臺累計曝光超400萬人次。深圳電視臺《壹時間》、北京電視臺BTV—財經(jīng)頻道及江寧電視臺《家住江寧》對華南深圳大學(xué)、華北人民大學(xué)、華東東南大學(xué)三場啟動儀式分別進(jìn)行了報道，引發(fā)了更廣泛群體的關(guān)注和熱議。
案例述評：融合時代的多場景社交電商
京東手機(jī)QQ購物校園AR夜跑活動，是一次精準(zhǔn)打擊、創(chuàng)新性十足、回味十足的營銷創(chuàng)新。其成功的根源，是對95后大學(xué)生族群的深入洞察與精確把握。
京東手機(jī)QQ購物的主要受眾人群為90、95后，一直傳遞“社交讓購物更有價值，購物讓社交更有樂趣”的理念，在這次嘗試中實現(xiàn)了令目標(biāo)用戶尖叫、更加新穎的營銷模式。這正如京東AR夜跑項目負(fù)責(zé)人所言：“伴隨購物的需求及人與人社交互動的需求更加明確，場景社交電商將成為一種發(fā)展趨勢。京東手機(jī)QQ購物作為社交電商的引領(lǐng)者，我們現(xiàn)在正在實踐的，就是基于多場景下的社交購物體驗，通過社交使購物變得更有價值。”
多場景社交電商的成功實現(xiàn)，給了我們更多“多態(tài)”的啟迪。在新興科技和電商推動下，或許，人們能夠更為無縫的在線上和線下世界切換。傳統(tǒng)和現(xiàn)代，并不是對立，而是融合。在這個融合的時代，人們需要一種更加開放的心態(tài)，在線上和線下世界中自由穿梭，充分享受兩者的美好與互補(bǔ)，釋放我們的無限潛能。
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