硬廣不必硬，軟文不必軟：2017數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)十大新趨勢(shì)
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原標(biāo)題：《硬廣不硬，軟文不軟：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)的核心主張｜「數(shù)字智庫(kù)」年度瞻望》
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■ 硬廣不硬和軟文不軟：企業(yè)在做品牌傳播和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要著重考慮如何將商業(yè)訴求與社交元素更多結(jié)合，成為文化流行的一部分，而不是簡(jiǎn)單地告知、曝光和覆蓋。
■ 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不是像投放原生廣告那種付費(fèi)就結(jié)束的交易方式，而是更好地融入整體營(yíng)銷(xiāo)策略的持續(xù)性過(guò)程中。
■ 營(yíng)銷(xiāo)決策者最想得到的，是關(guān)于投資回報(bào)率的堅(jiān)定、迅速而又可量化的回答?？奎c(diǎn)贊數(shù)來(lái)爭(zhēng)取營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的日子將要不復(fù)存在了。
■ 將虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)與大數(shù)據(jù)相結(jié)合，品牌商將可以形成高度定制化、多維度的用戶體驗(yàn)。
歲末年初，許多媒體和研究者都對(duì)新一年的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)列出了一系列預(yù)測(cè)，就歐美市場(chǎng)的趨勢(shì)來(lái)看，主要觀點(diǎn)聚焦于：強(qiáng)調(diào)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)前所未有的重要性，強(qiáng)調(diào)數(shù)字化可計(jì)量的效果可見(jiàn)，以及類(lèi)似聊天機(jī)器人這樣新的與用戶交互的技術(shù)。
其核心主張，我們將之總結(jié)為：硬廣不硬，軟文不軟。
什么意思？就傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段而言，廣告和軟文是涇渭相對(duì)分明的兩種方式，但在數(shù)字化世界，用戶已越來(lái)越討厭硬廣對(duì)注意力的干擾，而且對(duì)那種滿篇均是企業(yè)自吹自擂的軟文也報(bào)以噓聲。
但有趣的是，在中國(guó)的社交媒體上，反而出現(xiàn)了一股消費(fèi)者“愛(ài)讀廣告”的新風(fēng)潮，那些趣味十足的廣告海報(bào)引發(fā)了病毒式傳播，一些神轉(zhuǎn)折的微信公號(hào)軟文被大量點(diǎn)贊——而這一切得以發(fā)生時(shí)，則是在消費(fèi)者“明明”知道這些是廣告的前提下。
所以，通俗地說(shuō)，硬廣不硬和軟文不軟，是想建議企業(yè)在做品牌傳播和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要著重考慮如何將商業(yè)訴求與社交元素更多結(jié)合，成為文化流行的一部分，而不是簡(jiǎn)單的告知、曝光和覆蓋。
1、原生廣告：“誘導(dǎo)性毒品”
營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)這種能系統(tǒng)地適配廣告的付費(fèi)媒體極其熱愛(ài)。原生廣告并不會(huì)破壞用戶體驗(yàn)，所以用戶們很難區(qū)分到底是付費(fèi)廣告還是網(wǎng)站本身的一部分。如果能夠針對(duì)特定用戶，提供有較強(qiáng)實(shí)用性的原生廣告，消費(fèi)者不會(huì)反感這類(lèi)“廣告”。
2、發(fā)揮內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)魔力
原生廣告是營(yíng)銷(xiāo)者一種簡(jiǎn)單的分發(fā)內(nèi)容的方式，但內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)則是一種策略性的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，用以創(chuàng)造與傳播相關(guān)內(nèi)容從而吸引目標(biāo)對(duì)象。它不是像投放原生廣告那種付費(fèi)就結(jié)束的交易方式，而是更好地融入于整體營(yíng)銷(xiāo)策略的持續(xù)性的過(guò)程中。如果你的品牌形象足夠機(jī)智有趣，目標(biāo)用戶絕對(duì)會(huì)不自覺(jué)地被吸引過(guò)來(lái)。
3、瞄準(zhǔn)目標(biāo)意見(jiàn)領(lǐng)袖，呯！～～
意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷(xiāo)給了品牌一個(gè)這樣的機(jī)會(huì)：通過(guò)消費(fèi)者喜愛(ài)的人來(lái)樹(shù)立品牌形象。這些人物向那些足夠精明的商人打開(kāi)了新世界的大門(mén)，當(dāng)能夠有效利用這些影響者的時(shí)候，他們自然而然地就能影響目標(biāo)受眾。
4、用視頻和直播講故事
Facebook 在去年四月發(fā)起了Facebook Live，讓用戶動(dòng)動(dòng)手指就能完成視頻傳播。在10月的一場(chǎng)國(guó)際廣告活動(dòng)上，所有的內(nèi)容都是由Facebook Live和手機(jī)拍攝上傳的，這一活動(dòng)很好地展示了人們?nèi)绾卫眠@一新功能隨時(shí)隨地創(chuàng)造新內(nèi)容。
5、聊天機(jī)器人如何改變我們與用戶對(duì)話的方式
它在很大程度上改變了游戲方式，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的全天候?qū)崟r(shí)聊天。人工智能和編程的先進(jìn)性使得聊天機(jī)器人可以回答消費(fèi)者的問(wèn)題。作為銷(xiāo)售助理，聊天機(jī)器人是個(gè)很重要的存在，它從來(lái)不需要睡覺(jué)，并隨時(shí)準(zhǔn)備好做回答。比如微軟小冰，以及蘋(píng)果的Siri。
6、閱后即焚能否用于社交媒體營(yíng)銷(xiāo)？
新世代消費(fèi)者日益下降的注意力使得社交內(nèi)容的閱后即焚顯得頗具迷人之處。這種緊急感穿過(guò)線上的噪音和混亂，立即吸引了用戶的關(guān)注，使得內(nèi)容具有一定的強(qiáng)制性和真實(shí)性，也會(huì)向營(yíng)銷(xiāo)者展示使用難度。那些足夠精明的品牌商會(huì)發(fā)現(xiàn)這其中潛在的價(jià)值。如果善于此道，可以幫助營(yíng)銷(xiāo)者系統(tǒng)地將這些即時(shí)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容整合成一個(gè)全面的策略。
7、優(yōu)先考慮個(gè)性化
每天過(guò)量的廣告投放導(dǎo)致人們對(duì)廣告越來(lái)越抵觸?，F(xiàn)今的消費(fèi)者可以輕松識(shí)別那些推銷(xiāo)技巧和營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)辭，并很容易對(duì)這種喧鬧感到反感。從個(gè)人層面針對(duì)用戶設(shè)計(jì)可以使?fàn)I銷(xiāo)者削減大劑量投放廣告帶來(lái)的影響。
個(gè)性化=聆聽(tīng)＋回饋。想要抓住消費(fèi)者的注意，營(yíng)銷(xiāo)者就必須用個(gè)性化打動(dòng)他們，做到聽(tīng)消費(fèi)者之所想，做消費(fèi)者之所尋。
8、自動(dòng)化投放、自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)
類(lèi)似于Marketo和 Hubspot 等軟件變得越來(lái)越聰明、直觀且便宜。91%的成功營(yíng)銷(xiāo)者都一致認(rèn)為自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于成功跨渠道營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要，他們的工具包里包括了郵件營(yíng)銷(xiāo)、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)、短信與數(shù)字廣告等解決方案。
9、告別知名度指標(biāo)和模糊的數(shù)字化結(jié)果
營(yíng)銷(xiāo)決策者最想得到的，是關(guān)于投資回報(bào)率的堅(jiān)定、迅速而又可量化的回答。顯然，2017年，將會(huì)出現(xiàn)更好的衡量營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)和計(jì)量方式。靠點(diǎn)贊數(shù)來(lái)爭(zhēng)取營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的日子將要不復(fù)存在了。
10、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和虛擬現(xiàn)實(shí)將成為新現(xiàn)實(shí)
把現(xiàn)實(shí)生活中想要的任何東西都虛擬化，這代表著巨大的市場(chǎng)商機(jī)。將虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)與大數(shù)據(jù)相結(jié)合，品牌商將可以形成高度定制化、多維度的用戶體驗(yàn)。更有意義的是，采用新技術(shù)本身，就會(huì)讓消費(fèi)者得到一種無(wú)法言喻的科技光環(huán)感。
本文綜合編譯自：
《Top 8 Marketing Trends That Will Define 2017》/《Entrepreneur》
《7 Digital Marketing Predictions for 2017》/《Social Meida Today》
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