從記錄者到塑造者，流量至上的抖音也在悄然轉型
試想一下，如果有一天抖音快手這些短視頻平臺突然消失在大眾視野中，對大眾而言有什么影響？
承載流量的卡池不見，原本可以凝聚變現的流量重新散落四方，可視化時代的影像記錄平臺消失，更多的也許是流量下品牌利益的紅利消退。
不得不承認，短視頻平臺的興起到如今的火爆，在影響力作用下早已融入了大眾的日常生活，時尚、復古、另類、記錄囊括新時代多元化領域的所有元素都能夠在其中找到。
有人說流量至上的娛樂至死言論即將坐實，抖音接二連三熱門制造機怪圈循環無疑進一步證實這一點，但細致觀察抖音的發展軌跡，能清晰地發現流量不再是它的唯一屬性。
流量大時代的迎合與野望
截止2020年1月5日，抖音平臺日活躍用戶數超過4億，真正做到了人人都在記錄美好生活的slogan。
圖片來源：2019年抖音數據報告
從2016年張一鳴開始創立，到2018年成為家喻戶曉的國民級軟件，抖音滿打滿算只用了兩年。
有人說，站在風口上，豬都能飛上天，但細數抖音興起前的火山、西瓜等多款短視頻軟件，卻都因為各自的缺陷，最終被競爭激烈的市場上被后來者掩蓋。
相比快手的老鐵式另類出圈不同，抖音的逆襲顯得更加神話，而剖析短視頻行業的前世今生，其實不難得出結論。
第一，人口紅利的巨大潛能。
國內市場的受眾受制于人口數量而構成復雜，14億的龐大流量體系是當下無數品牌爭先恐后想要實現用戶轉化的對象。但由于地域、文化、個性與興趣各方面的差異化明顯，個體品牌的吸引力遠不能實現整體流量池的轉換。
誰能夠將分散的異質化流量匯流入海，誰就能獲得更有效的人口紅利，相比其他領域的專業門檻，短視頻行業的易上手易入門特點，使得其一出現就讓無數好奇的人群蜂擁而至。
第二，碎片化閱讀習慣的時代背景。
生活在信息流時代是一種幸運也是一種悲哀，幸運的是能夠比前人更廣闊地擁抱世界，行千里路的見多識廣如今早已被足不出戶便知天下事的萬物互聯互通所取代。
而悲哀的是良莠不齊的信息常常以各種奇特的形式出現在生活的各個角落，碎片化思維成為常態。
碎片化閱讀能夠讓人快速處理多種信息，但也更讓受眾的聚焦時間越來越短，短視頻大多15s—30s的快速播放形式，恰恰完美貼切受眾的閱讀習慣。
第三，多向度聲音傳遞的受眾需求。
單向度的媒體時代消失，多向度的受眾分享反而成為當下常態。分享欲是人類的天性，特別是在個性化十足的年代里，分享成為了尋找志同道合同伴的重要途徑。
短視頻軟件的出現，為無數天南地北的多元化用戶塑造了一個能夠充分展現自己的平臺，信息傳遞的穿透性打破了傳統傳播壁壘的局限，有趣就能火的網紅制造概念吸引了越來越多草根英雄的加入。
第四，差異感塑造的異軍突起。
行業同質化是品牌認知度混淆的根本原因，抖音的突出重圍很大程度上取決于其差異化的塑造。
獨特的音樂屬性讓許多半溫不火的歌瞬間成為網絡傳唱的抖音神曲，特效功能的把握更是滿足于現代年輕受眾追求時代的特性。
好的作品通過平臺能夠獲得更多的曝光實現流量裂變，二次三次甚至多次傳播下形成龐大的粉絲效應和網絡影響力，流量加持下一夜爆紅在抖音上不再是神話。
再加上錨定一二線城市的潮流定位，個性與活力的新奇特性能夠在抖音得到充分滿足。
內容的無限性與爆款制造屬性的雙重發力，實現了一線市場的全面壟斷與覆蓋，第一個吃螃蟹的人成為了行業神話。
抖音的成功史從客觀角度而言，是內在差異與外在市場需求共同作用下的產物，迎合了流量大時代人們生活所需的娛樂媒介，并且牢牢鐫刻上了自身的品牌烙印，而年輕化市場的占據則是其主流信息輸出的關鍵。
商業化加速下權衡的端倪顯露
據中商產業研究院數據顯示，2019年短視頻行業規模已超過1000億，而隨著5G時代逐漸來臨流量大幅度開放，2020年的市場規模將有望突破1500億。
短視頻領域規模的加速上升，帶來的是市場的不斷成熟，以抖音、快手為代表的短視頻巨頭影響力形成，商業化的深耕成為新一階段的品牌著力點。
一方面，電商直播的熱的持續發酵，成為短視頻平臺商業化的助推劑。
隨著2020年線上經濟的持續火熱，短視頻平臺+電商直播的全新商業模式開始逐步走紅，以羅永浩為抖音全網首秀為首，4小時1.1億成交的數據讓其成為了名副其實的抖音一哥。
也進一步證明了流量平臺引流的強大生機，短視頻平臺成為各大電商平臺爭相合作的直播據點。
其實在短視頻平臺上帶貨已成常態，內容創作走紅從而積累一定量粉絲，而后在作品中案例產品的短視頻KOL成為品牌營銷宣發的全新途徑，同樣也是平臺流量變現的核心所在。
而線下經濟開年不順的現狀使得無數品牌轉戰線上數字化競爭，淘寶等各大電商平臺直播的熱度持續發酵，讓短視頻平臺也不得不加入戰場。
以國民級流量為基底的抖音在這場戰役中如魚得水，加上疫情期間日活躍人數的暴漲，各大明星直播首秀的光環加持，實現了電商+內容模式的新型帶貨模式紅利盡收。
媒體廣告的組合拳從開頁到鏈接跳轉再到電商帶貨的立體覆蓋，讓抖音的體量逐漸膨脹，流量帶來的高利潤同樣引導著各大KOL的廣告走向，內容創作也悄然變質。
另一方面，過度商業帶來的是優質原創內容與原創用戶的流逝。
在某種程度上來說，短視頻平臺的流量池已經基本穩定，爆發式增長的年代已經結束。
而人口紅利的消失背后是用戶習慣和審美的養成，單憑噱頭與新奇等表面取巧慢慢不再討喜，受眾開始更關注優質化內容與價值觀的傳遞，用戶量變積累的結束是審美質變的開始。
電商直播從本質而言，是一種大流量支撐下的賣貨形式，以品牌聲量+主播流量+平臺價值的多重結合，銷售額的多少則是由三者的乘積所決定。
而品牌聲量與平臺價值的穩定性下，唯一的變量便是出鏡的網紅或明星。
對于一個UGC作品價值疊加而形成整體平臺效應的品牌而言，優質作品的推廣與展現是平臺價值實現與商業變現的基礎，而用戶反之也需要平臺流量池來呈現價值，二者缺一不可。
而電商直播的商業化助推在一定程度上打破了這種巧妙的平衡，更高維度的明星網紅加持流量引流下的原創用戶變現渠道被攔截，單追流量的反向發展使優質原創內容加速流失。
以大體量的粉絲進行流量收割，實現變現后的短期營銷路徑成為越來越多所謂的網紅大V的運營模式，商業化氣息的過于濃郁對于原創內容的創作來說并不容樂觀。
平臺商業化模式的走向是大勢所趨，但腳步過快的轟炸更容易適得其反，內容與營銷帶貨的權重問題在電商直播風起的如今更應警醒，國民級的影響力下價值導向的引領同樣至關重要。
泛娛樂轉型，從記錄者到塑造者
平臺影響力的與日俱增帶來的是內容的參差不齊，領域多元化衍生下的作品大多以博人眼球為主，快餐式的體驗下是內在價值觀的缺失。
抖音本身受眾定位在年輕群體，因此個性、搞笑、?？?、另類的標簽成為創作熱點。但大多多重元素的融合往往表面華麗卻缺乏實際內涵，長時間刷抖音除了消磨時間別無收獲。
娛樂化下的短期流量聚集效果顯著，但長期以往的視覺疲勞是其硬傷所在，而抖音爆紅后的持續輸出也在讓這個UGC社區更具備年輕人的價值觀而不是單純的表面流量吸引。
一，短視頻趨勢下的官方發力。
傳統傳播渠道經過信息化時代的發展也逐步向新媒體靠攏，為了獲得更廣泛的傳播力度與觸及面，國家官方媒體的年輕化也成為主流走向。
而短視頻行業的如火如荼，為信息傳播開辟了一條視聽結合的全新新媒體渠道，加之抖音國民熱度的持續上升也進一步促進了官方媒體入駐抖音的腳步。
對于抖音而言，官媒主流思想的輸出在一定程度上緩解平臺內容過度娛樂化的調性，異質化流量的匯入與官方媒體的認可，能夠持續為平臺實現引流蓄能。
而對官方媒體而言，抖音以年輕人為核心的調性更有利于傳統媒體的年輕化發展，以年輕受眾喜愛形式對新聞事件進行報道，能夠更好的地實現信息破壁。
二，文化輸出下的內在價值塑造。
平臺型品牌的調性大多由用戶塑造，千人千面的不同性既是品牌的優點也是品牌的缺點，短視頻本身的調性在于碎片化時間段的解壓與知識獲取，單純的有趣而無內涵的內容也無法實現品牌賦能。
UGC創作之余，平臺本身的調性塑造同樣至關重要，從“戲精文物大會”以年輕視角與文物對話，到非遺文化傳承的推陳出新，從《人間物語》的平凡人視角到七夕72小時音樂上屏里上演的真實故事，抖音都在試圖用年輕的形象塑造一種不同于娛樂化的價值傳遞。
記錄美好生活的實質應該是積極態度的樹立，優質內容給受眾傳遞的除了眼花繚亂的視覺盛宴，更多的應該是足夠真實的正向價值觀養分。
如此，才能真正在流量動態發展的市場下保持持久活力。
結語
總而言之，抖音的爆紅在于時代分散流量匯聚的需求以及自身差異性的塑造，家喻戶曉后的內容與商業化平衡則決定了品牌未來發展的潛力。
而品牌年輕化核心下，娛樂性與價值取向的融合則是短視頻平臺是否能夠獲得更多質化流量關注的關鍵。
在未來的探索中，UGC內容的創作是品牌調性塑造的一方面，而品牌本身的內容監管與正向價值輸出則是實現品牌轉型升級的強大助力。
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