當短視頻營銷成為趨勢，快手老鐵開始展現真正的技術了

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舉報 2020-08-28

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“我錯了，我騙了你好多次，楊老師沒有讓我請家長，因為我沒有考壞。村支書沒有打我，他只敲了一下我腦殼。他也沒拆我家的房子，但那個也不是騙你，那純屬一個誤會。我不該騙你，可我太想你回來了。從你走的那一天，就開始想。”

近日，一則短視頻戳中了不少人的淚點。小剛強為了“騙”父親回家，冒著挨揍的風險連續編造“謊話”，令人哭笑不得。終于，在盼到父親歸來的這天，“謊言”隨之瓦解。“謊言”被戳穿了，“愛”也瞞不住了。在這個主題為《盼歸》短視頻中，用輕松的基調、生活化的畫面來講述一對普通農村父子的故事，把孩子對父親的思念和中國式父親隱忍但深沉的愛，藏進每一次樸實的對話里。

從傳統媒介到互聯網，從門戶網站到社交平臺，再到如今的“短視頻+直播”時代，媒介的每一次更迭都深刻影響著廣告形式的變化。勝加廣告CEO&CCO馬曉波、廣告門CEO勞博等14位來自4A廣告、創意熱店、快手商業的專業大咖為2020廣告創意節坐鎮，共同探討短視頻營銷新方向。這次廣告節收到了近19萬件參賽作品，覆蓋寶潔、榮耀、王老吉、格力等268個品牌，吸引了超過231家代理公司、創意機構和MCN，影響力輻射237所高校，累計約15萬人參與。

在這場廣告節中，快手短視頻廣告創意呈現出情感化、生活化的特點。普通人成為創意的共創者，他們有著自己的特色，即用真實的生活場景來演繹廣告內容，這無形中推動著品牌創意營銷的升級。與此同時，平臺不僅能夠產出創意廣告內容，還能進一步依靠長線營銷，完成銷售轉化，真正達到品效合一。

快手老鐵的創意狂歡廣告即內容，而最能打動人心的內容無疑是能夠產生情感共鳴的作品。情感類視頻也是快手平臺最受偏愛的形式。根據快手廣告創意白皮書顯示，在短視頻廣告形式偏好上，情感類短視頻內容占比最高，超過了50%。

數據來源：快手廣告創意節白皮書比如上文提到的騰訊為村的《盼歸》，在內容策劃上，并不是單純地表達同情，而是走向共情。在產品結合上，自然地植入，一帶而過，不高調顯示但又讓人感知到存在，在潛移默化中讓受眾感受到品牌的調性和社會價值。正如中國獨立創意聯盟創始成員TOPic創始人李雪所說，“快手廣告內容的生命力在于真實，讓每個品牌走進普通人真實的生活里，這是一種‘有人味’的種草方式。”情感作為人類深層次情緒體驗，影響力強且內化于心。快手以情感化的創意內容觸達受眾的內心，引起用戶的情感共鳴，將理性需求上升為感性認同，這將極大加強用戶粘性和品牌忠誠度。除情感類，生活小故事和搞笑類內容也十分受歡迎。

憑借“偵探劇”在本次廣告創意節獲得老鐵最愛銀獎的青島大姨，一人分飾媽媽和孩子兩角，爆笑演繹母子斗智斗勇的日常故事。而這類創意，對劇本和人物表現力有著很高的要求，臺詞要有網感，節奏要輕快，情節要有反轉，才能給受眾留下深刻印象，而不是“一滑而過”。這種生活化的營銷方式，將品牌訴求與商業目的融入生活場景，縮短了品牌與用戶之間的溝通距離，讓品牌以一種潤物細無聲的方式與用戶生活產生強關聯。值得一提的是，本次廣告節還單獨設立了榮耀品牌賽道，為榮耀手機定制“超能X挑戰”的命題。許多快手老鐵發揮自己的腦洞，呈現了多支接地氣、充滿煙火氣的創意廣告。通過這種與榮耀品牌主共建賽道的方式，不僅收獲了許多創意想法，還將產品功能進行最大化傳播，讓品牌躍入人海，真正詮釋“快手廣告，生活制造。”同時，為品牌專門設立賽道，這本身也是一種極具創造性和話題性的內容營銷形式。

快手的品牌吸引力

操盤過《在快手點贊可愛中國》、《我們都是答卷人》等爆款案例的勝加廣告CEO&CCO馬曉波認為：“快手打開了折疊的中國，而快手上的廣告，應該承擔起引領中國人全新生活方式的歷史使命。”確實，快手平臺上那些來自生活點點滴滴的內容，有著最能打動人心的力量。基于平臺特有的內容生態和用戶關系而建立的老鐵經濟具有高粘性社交價值，使得快手成為品牌與消費者之間的最佳紐帶。這就使得在快手上的品牌營銷不僅能夠激發消費者的購買欲望，更能引發公眾對社會發展的長遠思考，也為品牌賦予了更深層次的社會價值。今年年初，快手發起“逆光行動”，聯動30+品牌和機構助力“反向團圓”，解鎖了品牌公益營銷的新玩法，展現出快手平臺強大的情感連接能力、向善的品牌溫度和社會責任感。

今年上半年，快手推出“超級品牌日”活動，首場直播帶貨銷售額就達到4588萬，吸引千萬“老鐵”觀看點贊，美特斯邦威官方號7小時漲粉30萬；李寧專場吸引了共計500萬老鐵圍觀搶購，銷售總額突破1500萬。格力董事長董明珠在快手直播間的“首秀”，創造3小時成交額3.1億新記錄；網易CEO丁磊在快手的直播帶貨首秀成交額超過7200萬。在老鐵經濟加持下，快手不僅成為品牌營銷的制造機，也借助自身的持續創新能力，縮短品牌與普通用戶之間的溝通鏈路，成為品牌的引力池。全新的短視頻+直播的形式，讓品牌紛紛收獲紅利。

“真實”、“多元”、“生活”

一個不爭的事實是，短視頻已經成為一種主流的網絡傳播媒介，短視頻營銷也順勢成為不可獲缺的營銷方式。作為短視頻行業的先行者，快手有著以老鐵經濟為基礎的生態護城河，形成以“真實”、“多元”、“生活”為核心價值的內容特色，為品牌主持續探索短視頻營銷提供了更豐富的素材和更廣闊的遐想空間。品牌與快手平臺的強強聯合，互相成就，則能夠打造出觸動受眾內心的營銷案例，讓營銷更具溫度，內容更具價值，使品牌深入到用戶的真實語境，拉進與用戶的距離。也因此，越來越多的品牌欣然加入快手老鐵經濟列車，探索短視頻營銷的更多可能。

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