品牌們先別高潮，其實小程序對你還是沒什么卵用！

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舉報 2017-01-11

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了解應用場景和迎接方式后，再談小程序是否值得品牌高潮

來源：簡書
作者：Carson_Ho
原標題：先別高潮，其實小程序對你還是沒什么卵用
數英網已獲授權，轉載請聯(lián)系原作者

前言

2017年1月9號，小程序如期而至。今天我將從產品的角度，帶大家去解決以下問題：

小程序應該使用在哪些需求場景？
作為不同的互聯(lián)網從業(yè)者（產品、運營、技術）該怎么迎接小程序？
你該開發(fā)微信“小程序”還是 App？

數英網此前已經有很多文章來描述小程序的形態(tài)和使用流程，本文將不再闡述。

1 “小程序”是什么？

內置于微信的云端應用程序，不需要安裝、下載，用完即走。

官方稱為：小程序，可理解為“鑲嵌在微信的 App”
與訂閱號、服務號和企業(yè)號屬于同級體系。由此，小程序、訂閱號、服務號、企業(yè)號形成了并行的微信生態(tài)四大體系。

2 互聯(lián)網從業(yè)者該如何對待小程序？

通過上面的描述，你大概了解到小程序是什么了，那么：

和現在的 Web App、原生 APP 有什么區(qū)別？
作為不同的互聯(lián)網從業(yè)者（產品、運營、技術）該怎么對待小程序？

請看下面分析：

2.1 對于用戶

性能比 Web App 好
微信為開發(fā)者提供基本 SDK（組件、框架API以及開發(fā)者調試工具）同時開放后臺服務器，這使得小程序的性能和流暢度遠高于 Web App。

但性能和流暢度還是不及原生 App。

使用成本更低
無需安裝，不占內存，在微信內即搜即用，使用成本相對于安裝 App 來說降低了很多。

無縫連接微信的賬號體系，你甚至不需要注冊登錄。

2.2 對于開發(fā)者

學習門檻低
微信小程序的底層技術支持和 HTML 技術有很多相似之處，前端技術相對于其他技術來說無論是入門和學習門檻都較低。
開發(fā)成本低
相比于開發(fā)成本和維護成本居高不下的 App 來說，在滿足功能需求、性能需求的前提下，“小程序”基于其跨平臺的屬性，無疑開發(fā)成本和維護成本更加低。

2.3 對于產品策劃者

基于微信的社交關系鏈和生態(tài)系統(tǒng)的產品矩陣，讓產品形式的創(chuàng)新有了更進一步的想象空間。

當然這取決于微信本身的開放程度。

基于小程序開發(fā)成本和性能體驗的平衡特點，讓產品策劃者在設計產品解決方案時多了一種極具性價比的產品解決方案。

特別是用于 MVP 試錯、快速驗證產品模式。

2.4 對于產品運營者

絕大部分的 App 都會面臨用戶獲取成本太高、活躍不足和留存難的問題，特別是現在用戶需求基本被滿足的時代，流量的獲取和轉化成本越來越高。

由于微信對小程序的克制，小程序的獲客成本和用戶留存問題更加嚴重，根本沒有提供流量紅利，完全沒有。

獲客成本
微信對小程序并不提供如同應用商店一樣的營銷推廣支持，用戶只能通過：
線下掃一掃：一來是微信希望小程序的使用場景對接線下，把線下流量都引到微信上。二來是微信不允許第三方來它的生態(tài)里控制流量入口。
應用內搜索：還是精確搜索！用戶得對產品有較強的認知和偏好才可能搜索產品名稱，根本不存在所謂的 SEO 和 ASO。
好友分享：純依靠好友分享，微信群一個群最多500人一個人最多有5000好友，流量規(guī)模根本不足。

小程序的獲客成本可能比 APP 更高。APP 推廣還有應用商店、移動廣告平臺之類的花錢渠道，小程序的獲客，可能你有錢都不知道去哪兒花。

關于留存
張小龍多次強調：小程序用完即走。實際上，根本不存在留存問題。用戶想不起你，你根本無法觸達用戶，這意味著你無法對用戶進行群 Push 或過多的營銷動作，小程序只能發(fā)送客服信息和模板信息。

App 還能 Push、應用內調起等等。

小程序留給產品運營者的空間真的非常小，如何做好用戶獲取和用戶留存更是一大難點。

2.5 總結

小程序是 Web App 和原生 App 的一種中間產品形態(tài)：在開發(fā)成本和性能體驗之間取得了很好的平衡。
對于開發(fā)者、產品/運營者有機遇也有挑戰(zhàn)，具體情況要看具體操盤。
對于用戶來說，小程序是一種新的技術解決方案，最后目的還是為了滿足用戶日益變化的需求。

3 小程序的應用場景

在了解其功能和特點后，那么，小程序適用于什么需求場景呢？請看下圖：四象限需求層次圖：

四象限需求層次圖
橫軸=需求剛性，縱軸=需求頻次，象限=需求類別

微信小程序的應用場景

3.1 象限1：高頻、剛需

對于高頻、剛需的使用場景，由于用戶使用頻次很高，對于產品形態(tài)要求：

尋找產品的成本要低
性能和流暢度要求非常高

小程序并不使用高頻、剛需的使用場景，因為小程序：

尋找產品成本高：每次都必須在微信內重新搜索，成本比固定在手機某個位置高得多
性能和流暢度不及原生 App

結論：小程序不適用于高頻、剛需的需求場景，該場景下應采用原生 App。

3.2 象限2：高頻、非剛需

對于高頻、非剛需的使用場景，由于里面涉及的產品類型較多（內容型、工具型、社區(qū)型、游戲型），要試情況而定：娛樂類需求（閱讀、音樂、視頻、游戲、社區(qū)）。

閱讀類的內容型產品
需要深度閱讀環(huán)境和較高的交互、視覺體驗，建議使用原生 App；

當然你也可以先用訂閱號或服務號進行導流

偏工具的內容型產品（如音樂類和視頻類）
功能和性能滿足的前提下，基于開發(fā)成本和使用成本，建議采用小程序
社區(qū)類產品
鑒于微信擁有強大的關系鏈，建議先用小程序進行快速試錯 / 作為入口，待嘗試成功后再將流量導入到原生 App
游戲類產品
鑒于游戲要求很高的交互、視覺體驗和沉浸感，建議采用原生 App

當然小游戲類別的產品，采用小程序是非常不錯的，因為微信有著天然的獲客和傳播能力

日常工具類產品
在功能和性能滿足的前提下，基于開發(fā)成本和使用成本，建議采用小程序

假如野心足夠大，有足夠的戰(zhàn)略布局成為平臺級產品的話，如美圖秀秀，可以先做小程序，再導流到原生 App

偏運營為主或帶有媒體屬性的產品
根據張小龍對小程序的定義：用完即走，可以預測微信對于小程序在推送消息、運營方面會非常克制，這有區(qū)別于訂閱號/服務號推送消息、App 推送消息，所以，假如你的產品是以運營為主或帶有一定的媒體屬性產品，建議你還是優(yōu)先采用訂閱號或服務號（具備發(fā)送消息功能），甚至是原生 App。

特別提醒：

由于高頻、剛需場景市場已經被巨頭壟斷，所以很多創(chuàng)業(yè)者基本會選擇在高頻次、非剛需的場景切入。

區(qū)別于“原生 App 開發(fā)難度大、周期長、獲客成本極高、推廣成本極高”的現狀，小程序在開發(fā)成本和性能體驗取得了較好的平衡 + 微信天然的傳播能力和獲客能力，所以創(chuàng)業(yè)者應該通過小程序來進行 MVP 產品的嘗試。

結論：對于高頻、非剛需的使用場景，采用的產品形態(tài)試情況而定，小程序主要適用于：

偏工具的內容型產品
日常工具類產品
社區(qū)類產品（作為導流作用）
游戲類產品（小游戲）
創(chuàng)業(yè)者進行 MVP 產品形式的探索

3.3 象限3：低頻、非剛需

對于低頻、非剛需需求，基本是屬于小眾的需求，一般有兩種情況：開發(fā)者自身興趣 / 專業(yè)級產品，面向某領域專業(yè)用戶。

對于第一種情況，就看開發(fā)者本身的能力，如果你是移動端開發(fā)者，那就開發(fā)原生 App；如果你是前端，就開發(fā)小程序
對于第二種情況，由于專業(yè)級產品一般對于性能和交互體驗較高，所以優(yōu)先采用原生 App

3.4 象限4：低頻、剛需

對于低頻、剛需的需求場景，這里涵蓋了大量長尾的生活服務需求，比如說各種旅游需求、各種上門服務等等。這類長尾需求的現狀是：

原生 App：大量使用頻次過低（一個月甚至半年才1、兩次）的原生App卻占據著手機大量內存。
訂閱號 / 服務號：Web App 的性能和流暢體驗無法滿足功能需求。

是的，這類長尾需求的的解決方案正是處于原生App和訂閱號 / 服務號進退兩難的地步，而小程序是 Web App 和原生 App 的一種中間產品形態(tài)：在開發(fā)成本和性能體驗之間取得了很好的平衡。所以說，小程序正好是解決這樣需求場景的解決方案

結論：小程序非常適用于低頻、剛需的長尾生活服務需求。

3.5 總結

小程序場景總結：（以按優(yōu)先級排序）

基本涵蓋所有低頻、剛需的長尾生活服務需求場景
初創(chuàng)企業(yè)進行產品模式的探索
作為增量渠道，為原生 App 進行導流
小部分高頻、非剛需場景

具體看下圖：

小程序場景總結

微信小程序的應用場景總結

另，從網上整理的微信小程序首批發(fā)布名單也可以看出，使用小程序的基本是工具類、低頻的生活服務類需求的產品。

微信小程序首批發(fā)布名單

微信小程序首批發(fā)布名單

4 小程序的初衷

同樣作為產品人，我一直堅持做產品的信仰：勿忘初衷。對于騰訊、對于微信、對于張小龍我相信亦是一樣：連接一切。

微信作為騰訊的拳頭產品，自然擔任著這種重要任務。

4.1 我們先來看下微信的發(fā)展歷程：

微信1.0
目的：連接人與人
功能形式：即時通訊、搖一搖、朋友圈和附近的人
微信2.0
目的：連接人與信息
功能形式：訂閱號、朋友圈熱文搜索
微信3.0
目的：連接人與服務
功能形式：企業(yè)號、服務號

顯然，微信對于1.0時代和2.0時代的任務已經完成得無可挑剔，堪稱現象級產品策略和操盤。

但是，對于微信3.0 連接人與服務呢？微信為搭建連接人與服務平臺試過了微信服務號，微信企業(yè)號，然而都沒有達到預期的效果。

同時，通過上面的四象限需求場景分析，你會發(fā)現，服務號作為產品解決方案的需求場景基本被小程序所取代。所以，小程序顛覆的并不是原生 App，而是服務號。

請你把上面把小程序的作為解決方案的需求場景換成服務號，你會相信便是現在市場現狀。
雖然原生 App 的應用場景受到了一定的沖擊，但原生 App 的需求場景依舊無法被取代。

騰訊又一次顛覆了自己，就像當年微信顛覆 QQ 一樣。

再加上日常增顯的用戶關于長尾生活服務的需求：

原生 App
大量使用頻次過低（一個月甚至半年才1、兩次）的原生 App 卻占據著手機大量內存
訂閱號 / 服務號
Web App 的性能和流暢體驗無法滿足功能需求

是的，這類長尾需求的的解決方案正是處于原生 App 和訂閱號 / 服務號進退兩難的地步，而小程序是 Web App 和原生 App 的一種中間產品形態(tài)：在開發(fā)成本和性能體驗之間取得了很好的平衡。所以說，小程序正好是解決這樣需求場景的解決方案。

4.2 于是，在我看來，微信開發(fā)小程序的初衷是：

從公司戰(zhàn)略（初衷）出發(fā)，小程序實際上是微信在服務號的基礎上對提高企業(yè)服務能力的一次嘗試，更進一步連接人與服務。
從用戶需求角度出發(fā)，解決”大量使用頻次過低（一個月甚至半年才1、兩次）的原生 App 卻占據著手機大量內存“ + “Web App 性能無法滿足生活服務需求”的問題，為了囊括市場大量高頻、非剛需的長尾生活服務需求場景，將用戶與服務進行對接，更進一步連接人與服務。
從小程序的入口來看，張小龍說掃一掃是第一入口，而且只能線下，很大程度上表現出小程序是希望重新定義線上產品與線下服務場景的連接，在線上流量趨向飽和的情況下，微信希望憑借著小程序往線下獲取流量。

這一舉措會讓微信支付獲得更大的市場份額和高頻的使用。

分析到這里，相信大家已經明白：什么場景下我該開發(fā)微信“小程序”，什么場景下該開發(fā)原生 App。

5 補充內容

5.1 App 是不是不用活了？

每當一種新技術的出現，人們往往會將其與之前技術對比，并采用”非此即彼“的做法。

一般出現上面這種言論的人，基本上是開發(fā)者：前端 Vs 移動端。

我先問個問題：

民國年代，人們基本以自行車代步；之后，當汽車甚至是飛機面世后，請問，自行車這種出行方式還存在嗎？

相信你應該能明白我的意思：任何撇開需求場景而空談解決方案都是沒有意義的，小程序僅僅只是作為一種新的技術解決方案出現。

同時，從上面四象限需求層次分析可以看出：

原生 App 和小程序的應用需求場景不同，所以無謂說顛覆。
真的要說顛覆，那么小程序顛覆的是服務號，而不是原生 App。

小程序實際上是提供了一種新的產品解決方案，微信是在鼓勵H5開發(fā)，但依舊開放了 App 的接口能力，這說明未來 H5 和 App 并不是‘你死我活’的狀態(tài)，應該是混合應用的趨勢。

對于開發(fā)者、產品 / 運營者，要做的應該是正確判斷需求場景，然后選擇合適的解決方案更好地去服務用戶。

而不是一味叫喧 App 將死、開發(fā)小程序就足夠了這些浮躁的言論。

5.2 小程序會不會成功？

早在微信做小程序之前，這種基于 H5 的“輕應用”模式已經被國內幾家巨頭所嘗試。

2013年，百度正式推出“輕應用”平臺。李彥宏當時對其寄予厚望，“未來搜索引擎在智能識別用戶需求后將實現無需任何下載安裝，直接調起應用”。
同樣的問題也出現在更早之前的瀏覽器“網頁應用”上。UC 瀏覽器、360瀏覽器、百度瀏覽器等早在百度提出“輕應用”概念之前，就已經開始推廣“網頁應用”了，三者都基于客戶端或者手機瀏覽器進行架構。

但是，他們都失敗了。原因主要是：“輕應用分發(fā)平臺”、“網頁應用”極大程度上依賴于主產品的屬性認知和使用場景：