文案?jìng)髌嬖S舜英：“可惜這是一個(gè)笨蛋主導(dǎo)的世界。”
來(lái)源：鯨魚(yú)假正經(jīng)（微信公眾： martintong-jy）
文/佟金宇
P.S. 文章內(nèi)容部分來(lái)源于采訪（via 文案匠 微信號(hào)：sun-work）
《采訪摘錄：在一個(gè)笨蛋主導(dǎo)的世界，我該怎么做廣告——許舜英》
數(shù)英網(wǎng)用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系本人
許舜英，Ogilvy Fashion & Lifestyle 首席創(chuàng)意官，是華文廣告界最著名、也最受討論的人之一，曾被兩岸三地最頂尖專業(yè)人士票選為“心目中最欣賞的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)”。
她原本是臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告公司的創(chuàng)始人，多年以來(lái)，她帶有強(qiáng)烈個(gè)人色彩的后現(xiàn)代主義風(fēng)格文案不斷刷新著人們對(duì)于華文文案的認(rèn)知，也打造了一個(gè)又一個(gè)廣告行銷歷史上的經(jīng)典案例。其中被稱為“中國(guó)廣告界的哈佛案例”的系列廣告讓中興百貨的銷量翻了28倍。很多人將她視作華文文案的革新者，將她的文案風(fēng)格稱為“意識(shí)形態(tài)文案”。
來(lái)，先挑兩個(gè)給你們隨意感受一下。
“如果你在其他百貨公司得了購(gòu)物冷感癥，請(qǐng)來(lái)中興百貨接受治療。”
“對(duì)大眾品味嚴(yán)重過(guò)敏者，請(qǐng)來(lái)中興百貨掛號(hào)。”
媽媽，這怎么和我平時(shí)看到的廣告不一樣？！
許舜英文案中的措辭呈現(xiàn)出一種冷漠的姿態(tài)是典型后現(xiàn)代主義文學(xué)所具有的表象。而后現(xiàn)代主義文學(xué)風(fēng)格的核心實(shí)際上是“徹底地反傳統(tǒng)，摒棄人們所認(rèn)可的終極價(jià)值”。這兩個(gè)文案中，她傳達(dá)出一種為消費(fèi)者“立法”的意識(shí)形態(tài)傾向，去引領(lǐng)消費(fèi)者一種生活態(tài)度和價(jià)值取向主張。
再舉個(gè)栗子，“經(jīng)濟(jì)不景氣不會(huì)令我不安，銀行倒閉不會(huì)令我不定……缺乏購(gòu)物欲才會(huì)令我不安”。
這一條文案在傳達(dá)上更直觀一些，很多我們近幾年接觸到的文案都可以看到這條文案的影子。比如“已經(jīng)很難遇到喜歡的人了，難道遇見(jiàn)喜歡的東西不該買嗎？”（自行腦補(bǔ)鏈接進(jìn)某寶開(kāi)始剁手的畫面）
只不過(guò)在洞察消費(fèi)者人群后，結(jié)合她的個(gè)人風(fēng)格，她所呈現(xiàn)的格局更大，所要顛覆的傳統(tǒng)意識(shí)，也是要更深入人心的那一種。從小情小愛(ài)上升到經(jīng)濟(jì)形式，把買東西而已定義到購(gòu)物欲，她的文案張揚(yáng)了消費(fèi)欲望，讓拜物主義名正言順地大行其道。
讀許舜英的文案，你會(huì)感覺(jué)到仿佛一位高冷氣場(chǎng)的精英女性在洗刷著你的三觀，不剁個(gè)手簡(jiǎn)直不好意思在這個(gè)人人都男帥女美的世界活下去。
但如果你以為這樣容易被copy，被get到的文案就是許舜英的精髓，那接下來(lái)的文案可能會(huì)讓你患上大眾文案過(guò)敏癥。（請(qǐng)來(lái)許舜英處掛號(hào)）
你傾斜45度角看報(bào)的姿勢(shì)有形而上學(xué)的氣息，
從北愛(ài)和平協(xié)議，到基因復(fù)制，到圣嬰現(xiàn)象。
你關(guān)注世界的程度令人嫉妒，在超文本的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，
你是欲望的解放者在混亂的現(xiàn)實(shí)中，
你的言語(yǔ)帶著拘謹(jǐn)?shù)镊攘Γ茨汩喿x時(shí)的專注讓人恨不得變成文字，
你覺(jué)得思考就是一種性感，
而學(xué)習(xí)才是你永遠(yuǎn)青春的秘密。
我愛(ài)你。聰明人用知性保持致命的吸引力。
許舜英的文案之所以讓人覺(jué)得與眾不同，甚至產(chǎn)生一種似有似無(wú)的距離感，其實(shí)都是來(lái)源于她文案的隱晦。
這種隱晦一方面是因?yàn)?/strong>她后現(xiàn)代意向的措辭，另一方面則是她很少在文案中出現(xiàn)直接叫賣的slogan。
正如前面所說(shuō)，她的文案總是在試圖推翻一些傳統(tǒng)的觀念，張揚(yáng)一種新的價(jià)值觀。這與Joseph Sugarman所說(shuō)的“廣告文案并未旨在推銷產(chǎn)品，更是推銷一種‘概念’ ”的說(shuō)法不謀而合。
這則中國(guó)時(shí)報(bào)的文案中，“思考即是性感”，“學(xué)習(xí)是永葆青春的秘密”，“知性保持吸引力”這樣的概念清楚地傳達(dá)給潛在的受眾。這讓閱讀者相信，甚至不由得去揣測(cè)知性與保持閱讀習(xí)慣的自己會(huì)是如何性感，也憧憬閱讀《中國(guó)時(shí)報(bào)》會(huì)給自己帶來(lái)怎樣的吸引力。在文案前半部分，也清楚地展示了《中國(guó)時(shí)報(bào)》所刊登文章的題材和關(guān)注的內(nèi)容領(lǐng)域。配合上恰到好處的文字風(fēng)格，人們很容易腦補(bǔ)出一個(gè)帶著金邊眼鏡的白領(lǐng)男，或者一個(gè)妝容精致的職場(chǎng)女性，手捧一份《中國(guó)時(shí)報(bào)》閱讀的形象，每一個(gè)專注的眼神，每一次翻頁(yè)的從容不迫都展現(xiàn)著銳利得近乎冷漠的高知，仿佛他/她腦海中思考的每一件事都是這個(gè)世界少數(shù)人正在關(guān)注的尖端熱點(diǎn)。
如果這是你期待的自己，那你又怎么能拒絕得了《中國(guó)時(shí)報(bào)》的誘惑呢？他們手里捧得仿佛不是報(bào)紙，是與這個(gè)世界最精英的一群人產(chǎn)生思想共鳴的一張?jiān)S可證。
這樣的隱性心理叫賣，營(yíng)造出一個(gè)契合產(chǎn)品賣點(diǎn)的營(yíng)銷氛圍。在這樣的氛圍下，許舜英的文案可以有效地勾起消費(fèi)者的潛在欲望，她所想要傳達(dá)的概念也變得極易接受。
所以她的文案真的是在為消費(fèi)者“立法”嗎，她真的是通過(guò)鼓吹了某些標(biāo)新立異的理念來(lái)誘惑消費(fèi)者消費(fèi)嗎？
我不覺(jué)得，我更相信她只是洞察了消費(fèi)者更深層次的內(nèi)心需求，把它挖掘出來(lái)，然后讓消費(fèi)者相信這種需求的正確性和必要性。
還是那句話：一個(gè)好的文案，并非只是一個(gè)好的文字書(shū)寫者，更是優(yōu)秀的心理學(xué)家。
【But】
頭頭是道地分析了這么多，接下來(lái)要開(kāi)始打自己的臉了。
其實(shí)我覺(jué)得分析一個(gè)廣告，尤其是分析一個(gè)文案是很愚蠢且極其平庸的做法。很多人分析文案，無(wú)外乎是想尋找一個(gè)模版，一個(gè)格式。說(shuō)得高雅一些叫參考，說(shuō)白了就是來(lái)仿照如何用詞，如何起承轉(zhuǎn)合，如何抓賣點(diǎn)。
可往往模板生產(chǎn)出來(lái)的文案，也許可以在市場(chǎng)上爭(zhēng)取到好看的數(shù)字，但對(duì)于文案本身來(lái)說(shuō)，也只能是六七十分的作品，套路化已經(jīng)限制了它的上限。真正九十分的作品，我更覺(jué)得是妙手偶得的神來(lái)之筆。
就像任何一種創(chuàng)作一樣，理論是沒(méi)有意義的，廣告系的教授永遠(yuǎn)做不出好廣告，教你寫作的老師不一定寫得出好小說(shuō)。
正如許舜英本人所說(shuō)，“用科學(xué)的角度分析廣告是最無(wú)知的。”
而如果有一天我成為了許舜英一樣水平的文案，我也不希望人們過(guò)多的去分析我的文案，因?yàn)槲业奈陌甘菍懡o消費(fèi)者的，而不是寫給理論派的。就像課本里魯迅的文章一樣，我一直覺(jué)得魯迅是中國(guó)近現(xiàn)代史上最偉大的作家，可以說(shuō)沒(méi)有之一，但這并不會(huì)抵消我因?yàn)榻炭茣?shū)上讓我們對(duì)他文章字斟句酌地分析所帶來(lái)的厭惡。
對(duì)待優(yōu)秀的創(chuàng)作，我覺(jué)得人們最好的態(tài)度就是仔細(xì)感悟，品味，然后緘默。
因?yàn)樗械睦斫舛际且环N誤解，所有的解讀都是一種誤讀，所有的領(lǐng)會(huì)都是一種誤會(huì)。
與其從產(chǎn)品特性研究，到市場(chǎng)分析，到消費(fèi)者分析，經(jīng)過(guò)各種理論把關(guān)，重重打磨所生成的匠氣之作，倒不如拋開(kāi)條條框框，讓自己的風(fēng)格大行其道。
這樣的創(chuàng)作姿態(tài)也許是所有文案的夢(mèng)想吧。
【But Again】
但，我又要打自己臉了。
有一句話叫，先做對(duì)，再做好。
也許人們更多的關(guān)注于許舜英意識(shí)形態(tài)的文字風(fēng)格。她的文風(fēng)，措辭總是叫人印象深刻。可正如我前面所說(shuō)，這樣的文字下，透露出的是她對(duì)消費(fèi)者的洞察。
她自己說(shuō)，她對(duì)于消費(fèi)者的一切理解完全來(lái)源于自己，因?yàn)樗约壕褪窍M(fèi)者。
奧格威也為廣告產(chǎn)業(yè)留下了警世恒言，如果不能銷售，廣告將一無(wú)是處。
廣告不只是一種狹義的、物理性的工具，也不只是形式的、美學(xué)的呈現(xiàn)，背后的“廣告思維”所代表的創(chuàng)意資本才是重點(diǎn)。
說(shuō)白了，對(duì)于文案，營(yíng)銷是一種基本功。不然即使你吹得天花亂墜，消費(fèi)者一樣不買賬。
隨著廣告和市場(chǎng)的發(fā)展，文案似乎離寫字越來(lái)越遠(yuǎn)，離銷售越來(lái)越近。
但也許如果讓你自己離銷售的sense近一些，你就有機(jī)會(huì)讓你的文案離你堅(jiān)守的書(shū)寫方式近一些。
我希望工作后很多年我依然堅(jiān)信，也可以篤定地對(duì)剛?cè)肼毜奈陌競(jìng)冋f(shuō)，“文案更需要有美學(xué)的呈現(xiàn)”，畢竟，
“消費(fèi)者在消費(fèi)商品之前，就先消費(fèi)了廣告。而要使廣告被消費(fèi)，廣告本身也要商品化。”
回到最開(kāi)始的問(wèn)題，在一個(gè)笨蛋主導(dǎo)的世界里，
“我不能期待社會(huì)變得有品位，客戶變得很聰明，廣告人變得很專業(yè)。我只期待我自己。”
“我對(duì)一種普遍通俗意義下的廣告沒(méi)有commitment，我只對(duì)自己的作品有commitment。”
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