燒錢的賽車，如何賦能賣車？
前些天被問到一個有意思的問題，可以這么說吧，我們這些品牌人一直都是在做廠商品牌，足球俱樂部是品牌，貝克漢姆是品牌，博物館也是IP品牌，但你有沒有想過某天廠商品牌下面的經/分銷商說，“我要把他們的粉絲轉成我的粉絲。”
經/分銷商就像娃娃機里面的爪子，將各大廠商品牌的產品下放到市場口，進行鋪貨銷售后續服務的這么一個橋梁。這個問題也許并不是如何將廠商粉絲轉化，畢竟廠商品牌的經營可比你長遠多了。問題應該是，如何讓粉絲就在這臺娃娃機上玩。在傳統概念中品牌總是被當做產品來感知，所以我們不會覺得做代理的經/分銷商需要品牌，但現在品牌的概念早就擴展了。品牌戰略、品牌策略、品牌創意、品牌設計、子品牌、母品牌、產品品牌、企業品牌、傳統品牌、互聯網品牌……在企業界，品牌就是個萬能詞匯。它似乎能跟一切廣告、營銷術語進行搭配。你可以看出品牌這個詞有多火，也可以看出品牌的定義有多模糊有多混亂。
品牌=產品+用戶
什么是品牌呢？從大師級人物奧格威說，品牌代表一種形象。品牌資產鼻祖大衛·艾克說，品牌代表企業資產。可以說一千個人眼中，就有一千種關于品牌的定義。但我覺得可以簡單理解為品牌=產品+用戶。
以這個汽車經銷商為例，汽車經銷商和消費者對話主要是通過4S店，4S店就是其產品載體。而現在以互聯網經濟為主導的年代，產品大爆炸、信息大爆炸，好像走入任何一家4S店都差不多，每家店所提供的產品、體驗、服務也難以差異化了。
顯然，需要新的方式溝通了。
經銷商集團建立的Toro Racing賽車隊，在我看來，正在構建與消費者全新的連接方式，與消費者全新的對話模式。在移動互聯網時代，這一新品牌連接方式和對話模式，他選擇了IP模式。首先，借助賽事這個天然IP打造品牌。做慣活動策劃的朋友都知道，策劃并執行一場活動有多么讓人筋疲力竭。從前期基礎策略，活動內容，活動主題、流程，再到設計，一大堆活。一次活動的周期可以短到幾天長到個把月。然而大型的賽事IP，是自帶話題、自帶粉絲、自帶流量。Toro Racing這個賽車隊，完全可以借助參與的賽事聚集并沉淀粉絲。
產品內容化。我們今天非常流行打卡，去洛杉磯必去斯臺普斯中心，為什么？因為它不是一個功能場所，如果它僅是一個籃球館，那它又和其他的球館有什么區別呢？如果將Toro Racing賽車隊作為一個產品，它就不僅是一個車隊，它應該是一個供消費者了解賽車的內容平臺，用內容思維設計產品，給它加上故事性、人格化、表情化、價值觀、儀式感、話題性、網紅力、設計美學、跨界演繹……那么就能創造持續的人格化流量，而這可以不斷植入到各個4S店。
當然，還要用產品思維經營內容，和車隊有關的內容，不管是一句文案、一幅平面、一條視頻還是一個活動，把它當成產品一樣去設計，可復制、可迭代、可衍生、可持續再創造。這里車隊巡回參賽，就讓內容產品化有了先天的優勢。這樣便于不斷累積粉絲資產和傳播動能，不斷制造話題熱度和內容關注點，使內容成為高質量的流量。
（漫威、江小白你說他們到底是產品還是內容？）
所以，在我看來，Toro Racing賽車隊是區別于其他汽車經銷集團的獨特性識別語言、人格化的角色設定、持續發光發熱的內容平臺。
既然說到了內容和產品，那么如何從美譽度、忠誠度、知名度三個方面來建設？
傳統媒體時代，品牌建設，特別是剛剛進入市場的時候，首要任務是擴大知名度，讓更多的消費者知曉品牌和產品。進而，通過營銷傳播來塑造優質的品牌形象，提升美譽度。最終，帶來的結果是消費者對于產品的重復購買，培養起品牌忠誠。但是現在既然是移動互聯網，路徑已經發生了改變。不用從金字塔底往上建設，任何一個品牌，都可以選擇自己擅長的度著手。所以路徑已成循環三角。
比如從知名度來說，既然是車隊既然參加賽事，成績、話題就是車隊吸引媒體、車迷關注的重點。不斷獲得好成績，打造明星車隊，持續獲得話題，發展圈內媒體都是快速積累名氣、粉絲的手段。而關于美譽度，找到自己的目標人群，找到他們關注的有勢能的話題或KOL，利用榜樣的力量制造圈層熱議度和流行度，這里還是要分圈層進行飽和性投放。
說完這些，聊聊用戶。
與用戶做CP
讓用戶參與共創
為什么選秀明星的粉絲，比如李宇春、蔡徐坤、楊超越總是那么狂熱？因為這些都是他們選出來創造出來的愛豆，是粉絲們看著成長起來的明星呀。4S店實在難以與用戶共創，但是賽車隊可以呀。從黑馬車隊到明星車隊，這中間的路就是培養車隊和愛豆的養成游戲。為了讓用戶更好的共創，在設計源點傳播內容時就要考慮到內容易于他們二次創作；或者，讓他們參與車隊某些產品的設計...
與用戶發生關系
對于汽車來說，一定繞不開的就是線下體驗。體驗有多重要，看看雕爺牛腩的例子。剛開業的時候，又是請網紅試吃又是封閉內容。每一道菜造型都美輪美奐，沒有個干冰、冒煙都不好意思上菜。米飯有三種可選，茶水分男女也有多種可選。總之，這種體驗給產品添加了故事，制造了儀式感，提供了和他人聊天的社會話題，以及在社交媒體的分享元素。
好的體驗呈現在產品、服務、氛圍之中。產品上，想想現在火鍋的鍋底都是有造型的好么，對于賽車隊，對內能否為車手、工作人員創造體驗，讓他們成為傳頌者？對外為用戶為粉絲打造獨一無二的觀賽之旅？能否讓他們體驗車隊文化？服務上，在4S店每一次試駕可不可以不是遛車？甚至，針對特別的店搞搞氛圍？在這個年代，新消費精神是追求精致>品質，追求精神滿足>物質功能，追求出眾>從眾，追求想要>需要。
寄生于生活場景
買車這個想法從不是誕生在4S店，而是寄生在用戶生活和社會文化之中。為什么新華書店和方所呈現兩種不同生意場景？因為一個是買書一個是逛書店。買書對于很多人都不高頻，但是逛街可以啊。同樣，對于買車來說這是一個消費低頻次的場景，以后的售賣場景能否不只是擺車，也擺咖啡、美食、賽車、服裝等等？將一個低頻場景打造為高頻場景中，至于試車能立馬實現就實現，不能就敲定？另外，保險人員在推壽險的時候會計算生命周期，那么能否也跟蹤用戶的換車周期？畢竟，當代人換車也就3-5年，雖不會一直買一個品牌的車，但極有可能在同一家店買呢。
THE END.
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