喜茶狂奔，下一個星巴克？
作者：張凱倫，編輯：梁希理，來源：億歐網
資本押注下的新茶飲市場仍值得期待。
本文核心觀點
1、盡管受到市場質疑，但喜茶的 160 億估值貨真價實。
2、茶飲行業至今沒有出現一個和星巴克量級的品牌，未來市場還有很大空間。
3、2020 年之后，新晉茶飲品牌想搏出位比較艱難。
當一個產品被貼上網紅標簽時，未必是件好事——它暗示著這極有可能是曇花一現的現象。
喜茶似乎是個例外。
從 2012 年在廣東江門起家，2017 年走出華南成立上海分店，截至今年 8 月，喜茶已經在全球 49 個城市擁有超過 500 家門店，且國內平均單店單月流水達 100 多萬。
在資本市場，喜茶一路狂奔，五年內獲得四輪融資。在最近一筆戰略投資中，喜茶估值超過 160 億，1年時間，估值暴漲八成。
“中國作為茶葉發源地，有著深厚的茶文化根基，但茶飲行業至今沒有出現一個和星巴克一樣量級的茶飲品牌。”一位投資人對此說道。
作為新茶飲行業的頭部品牌，喜茶不論是在價格、環境、還是品牌文化上，正在被拿來對標星巴克。盡管創始人聶云宸表示，從未想過做星巴克第二。
160 億估值過高？
作為新茶飲賽道的頭部玩家，喜茶一直是資本市場的寵兒。2016 年至今，喜茶共完成 4 輪融資。
今年 3 月，在市場環境低迷的情況下，喜茶被曝獲得由高瓴資本和蔻圖資本聯合領投的 C 輪融資，交易金額不詳，投后估值超 160 億元，成為國內目前估值最高的新式茶飲品牌。
市場上不乏出現“估值過高”的質疑聲。畢竟，如今已經創造巨額市值的滴滴、美團，在 C 輪的時候遠未達到這個數字。
有業內人士透露，新茶飲的估值體系是根據其市場空間、收入規模、企業發展增速、盈利能力、品牌力等指標綜合考慮給出的市場定價。
從門店數量來看，喜茶在早期獲得 IDG 一億元融資后，便已經迅速進駐北上廣等一線城市的購物中心，占據有利鋪位。
2018 年，喜茶新增門店近百家，2019 年新增主力門店 157 家、Go 店 63 家。今年年初，喜茶對外表示，年內要開出 800 家門店。
GO 店主要輻射寫字樓和生活社區，能夠解決標準門店重裝修、重選址的負擔，以更輕盈、快速的方式覆蓋城市內小區域。
2019 年，GO 店在新增門店中占比 28%，到 2020 年已達 38%。憑借 GO 店的加持，800 家門店的目標有較大機會可以達成。
喜茶內部——包括參與進來的資本，都認為茶飲的市場需求還在增長，需要有更多門店的數量去支撐。除了布局一線城市，也會在更多二三線城市開設門店，以滿足更多消費者的需求。
喜茶在 2018 年上線小程序“喜茶 GO ”，開始支持點單功能。兩年內，用戶從 600 萬發展 2600 萬，通過小程序下單數占總訂單比例從 35% 升至80%，月復購率超 36%。
喜茶極少披露財務相關數據，但據內部人士透露，喜茶幾乎每家門店都能實現盈虧平衡。
保持創新能力或是喜茶實現成功的重要推動力。過去的茶飲行業，產品迭代能力受限，喜茶為了躋身進入當時被臺式奶茶占領的市場，從原料、配方 、形態上做出了創新改變，實現了產品的跳躍式升級。
此后，產品創新成了喜茶最重要的標簽之一。根據其公布的經營數據顯示，2019 年喜茶共推出 240 余款新品，除了應季飲品，還有面包、冰淇淋、咖啡等多種品類。
直營模式在背后起著不小作用。菁財資本創始人葛賢通表示，直營模式可以對門店進行高效管理，方便新產品的開發推廣，這是加盟模式所不具備的優勢。
持續創新帶來的是產品研發所需的高額費用，直營也存在著門店擴張受限的劣勢，不過，160 億的估值的確意味著，資本市場仍對其成長表示看好。
下一個星巴克？
在資本加持和行業高增長紅利下，喜茶被期待成“下一個星巴克”。
星巴克操盤者霍華德?舒爾茨曾坦言，只要咖啡的口味不太差，消費者都能夠接受。人們愿意為一杯咖啡的體驗而付錢，因為星巴克讓喝咖啡成為了生活方式。
星巴克的厲害之處正在于此，與“中產生活”掛鉤，成為一種文化認同的符號進而影響商業。
喜茶正在學習星巴克的路線。從開設大型旗艦店到販賣周邊，都是在賣產品之外，努力將喜茶經營成一個生活方式品牌、一個文化符號。
遠鏡創投合伙人趙翔對此認同，他認為年輕消費者對國產、國潮的接受度越來越高，帶有中國文化內核的東西不僅值得去做，還要用更加年輕化的方式表達出來，才方便接近消費者。
做聯名營銷、做茶飲社交，都是基于對年輕化的表達，更容易占領消費者心智。
“喜茶”熱衷于跨界營銷。從 2017 年至今，喜茶合作的品牌涉及食品飲料、國潮服飾、文創、生活用品、化妝品等多個品類。
喜茶還挖掘自身產品要素推出聯名產品。典型例子如王牌產品芝芝桃桃，在今年被喜茶作為獨立 IP 進行聯名，與多芬推出芝芝桃桃沐浴露，和 Fenty Beauty 聯名打造桃色腮紅。
“用戶一旦形成品牌認知很難改變。投資人投資茶飲賽道時，品牌是重要的考量要素之一。“趙翔表示。
星巴克推出的周邊產品，甚至不必通過聯名借力就能自帶流量，比如一經推出就被炒到4位數的貓爪杯。星巴克內部工作人員告訴億歐，貓爪杯就是在沒有營銷的基礎上，意外成為的爆款，依靠的就是其品牌影響力。
相比之下，喜茶的運作能力仍有不足。
品牌力之外，星巴克還擁有消費者觸手可及的門店網絡，供應鏈形成的規模經濟，遍布全球的頂尖品牌合作商等等，喜茶的差距顯而易見。
從門店覆蓋上， 喜茶目前在全國共 500 家門店，還不及星巴克在中國每年的新開門店數量。
盡管同樣選址于購物中心，但喜茶暫時還缺乏像星巴克一樣的議價能力，高昂的租金加上直營模式，讓運營成本也居高不下。更何況，喜茶宣稱 2020 年要將門店開到 800 家，都是投入更高的直營模式。
穩定的后端供應鏈，才能保證產品質量和體驗的穩定，供應鏈也是堅固的護城河。
目前看，喜茶跟不少上游的茶葉供應商有著深度合作，擁有自己的茶園，能夠依據自身的產品需求，向上游各個環節優化供應鏈，但若用“控制力”來形容，還為時尚早。
喜茶何時成為下一個星巴克？愿景美好，但或許還需要更多時間來給出答案。
資本押注500億新茶飲市場
并非所有的茶飲店都賺錢。
艾媒調研顯示，2019 年全國奶茶店新增 23000 家，倒閉 26000 家，90% 的奶茶店幾乎賺不到錢，開店后能活過一年的更是不足兩成。
資本、技術頻頻注入，帶來一波快速洗牌的同時，也給茶飲行業帶來新的活力。
從近年來茶飲行業的融資信息看，2016 年-2018 年是新茶飲行業的第一波投資熱潮，2019 年之后，投資主要集中在幾個頭部品牌。
喜茶目前的投資金額相較奈雪、樂樂茶都更加充沛。從 A 輪到后期的戰略投資，投資方包括 IDG 資本、騰訊、紅杉資本、高瓴資本等知名投資機構，目前估值超160 億元人民幣。
新式茶飲賽道的另一位關鍵玩家——奈雪の茶，6 月也拿到了一筆由深創投領投的近億美元的投資，而 2018 年 3 月完成 A+ 輪之后，奈雪の茶投后估值已經達到 60 億元人民幣，此次融資或加快奈雪の茶的上市進程。
趙翔認為，新茶飲除了滿足消費者喝的基礎需求外，還具有社交價值和休閑價值，且是一種時尚標簽，與年輕消費群體對生活方式和身份認同的追求不謀而合，是個值得長期關注的領域。
《2019 新式茶飲消費白皮書》顯示，2019 年中國茶飲市場的規模大約是 4000 億元，相當于咖啡市場的 2 倍以上。
隨著以喜茶為代表的新茶飲品類拓展、市場下沉和新零售的深化，預計新茶飲市場規模在 2020 年將達到 500 至 800 億元左右。
“新茶飲行業在過去幾年迎來快速成長，尤其是起步較早的幾個頭部品牌，在資本加持下已經初具規模，極具性價比的大眾飲品也有其發展空間。總體來看，茶飲行業的未來發展仍值得看好的。”葛賢通對億歐說道。
當市場競爭愈加激烈，進入門檻愈高，潛在競爭者的機會也將愈少。在 2019 年上半年，哪怕后勁乏力，鹿角巷和答案茶這樣的品牌，還能通過一個爆款打響市場。但進入到 2020 年，新晉品牌想搏出位，日益艱難。
而現有競爭者，在狂飆突進之后，也相繼進入了深耕階段。不僅要面對管理、開店節奏等內部問題，也要面臨消費者的喜新厭舊、行業競爭加劇等行業共同問題。
但資本押注下的新茶飲市場仍值得期待——幾年前的中國茶飲市場還只是小打小鬧，到去年已經突破 4000 億。
寫在最后
不論是中國古老的茶葉、還是海外的咖啡，都曾經歷了口味與飲用方式的變，從而成為了全球飲食文化的一部分。
未來，奶茶也許會像歐洲的紅茶、北美的咖啡一樣，成為茶飲行業中一個更加重要的品類。
到那時，中國的茶飲企業，將坐擁規模更加龐大的市場。
致謝：
因篇幅限制未能將所有內容附上，但感謝多位專業人士在本文寫作過程中提供了非常有價值的觀點及豐富案例，特別致謝（排名不分先后）：
遠鏡創投合伙人趙翔、菁財資本創始人葛賢通、消費行業分析師成瀟、喜茶公關總監霍瑋、茶飲行業從業者鄧林、喜茶消費者顧成南。
參考資料：
1.《新茶飲競爭激烈，拓品類+市場下沉尋成長》國海證券
2.《中國現制茶飲行業研究報告》艾瑞咨詢
3.《喜茶是怎么成為文化符號的？》首席品牌官
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