大IP走入小日常：當(dāng)陰陽師遇見潮玩風(fēng)口
作為年輕人精神消費(fèi)的新大陸，潮玩經(jīng)濟(jì)崛起成為新風(fēng)口。無論是多元化的內(nèi)容衍生與變現(xiàn)能力，還是粉絲群體強(qiáng)大的傳播效應(yīng)和消費(fèi)潛能，潮玩IP與品牌，都已成為備受追捧與矚目的聯(lián)名寵兒。
而國內(nèi)二次元文化領(lǐng)域的頭部IP《陰陽師》，也始終在IP跨界破圈的道路上，持續(xù)發(fā)力。它上觸影視劇情的大世界架構(gòu)，下至現(xiàn)實(shí)主題店的趣味探奇，開發(fā)過多款I(lǐng)P衍生新游，也成功嘗試了泛娛樂矩陣的多點(diǎn)開花……在近期，陰陽師就以IP價(jià)值內(nèi)核為支點(diǎn)，聯(lián)合積木品牌，發(fā)起了一場深耕潮玩圈層的破壁之旅，為行業(yè)創(chuàng)造IP溝通的新范本。
聚焦積木潮玩，滲入玩家生活日常
品牌破圈的首要之義，在于能否找到精準(zhǔn)的跨界著力點(diǎn)。早在今年5月20日，陰陽師就推出了聯(lián)名系列積木玩具，高度還原《陰陽師》的經(jīng)典主角與式神形象，生動再現(xiàn)平安京的妖靈百態(tài)，掀起"積木潮玩"的聯(lián)名新趨勢。
基于潮玩與IP情感屬性的共通性，8月，陰陽師第二彈跨界聯(lián)動正式開啟。定制款百鬼夜行積木套裝、集趣錄盲盒及鑰匙扣等系列聯(lián)名產(chǎn)品上線，再度為玩家及積木愛好者帶來新驚喜。
本次聯(lián)動產(chǎn)品中，陰陽師百鬼夜行場景積木成為最吸睛的C位。百鬼夜行是《陰陽師》游戲中一個通過撒豆收集式神碎片、進(jìn)而召喚式神的經(jīng)典玩法。這次聯(lián)名款高度還原了百鬼夜行場景中的櫻花、屋檐、燈籠細(xì)節(jié)，也塑造出產(chǎn)品的高感知度與辨識度。
此外，陰陽師還聯(lián)名推出了“集趣錄”盲盒，生動還原了晴明、妖刀姬、食發(fā)鬼、座敷童子、緣結(jié)神等式神形象。玩家可將式神積木人仔放置于百鬼夜行場景中，只要轉(zhuǎn)動轉(zhuǎn)軸，積木人仔就能在場景中緩緩前行，產(chǎn)生趣味十足的動態(tài)效果。
一直以來，憑借IP本身所具有的高辨識度、高粉絲黏度，陰陽師始終在手辦、掛件等高質(zhì)量潮玩周邊衍生品的打造上，走在行業(yè)前列。與以往不同的是，此次聯(lián)名的系列產(chǎn)品，是陰陽師推出的首款互動性衍生品，除了符合年輕代審美和興趣偏好的外觀設(shè)計(jì)，玩家亦可根據(jù)互動的產(chǎn)品特性，自主參與、搭建出平安京及喜歡的式神積木，實(shí)現(xiàn)趣味交互。通過場景+人設(shè)兩大IP經(jīng)典元素的還原，結(jié)合用戶交互搭建等參與形式，陰陽師IP衍生品的營銷象限得到擴(kuò)展，也將游戲內(nèi)的玩法延展到了線下，真正滲透到玩家的生活日常之中。
定格動畫+陪伴海報(bào)，構(gòu)建多維情感聯(lián)結(jié)
如果說產(chǎn)品的打造，是品牌面向受眾溝通的第一步，那么品牌能否在消費(fèi)主義的邏輯之外，為產(chǎn)品注入更符合年輕代語境的營銷內(nèi)容、透傳產(chǎn)品聲量，則成為營銷致勝的關(guān)鍵。
1、 選準(zhǔn)CJ契機(jī)，以資深UP主產(chǎn)品講解，錨定核心玩家圈層，最大化產(chǎn)品傳播聲量
CJ作為二次元文化腹地，是精準(zhǔn)錨定二次元圈層的溝通場域；而B站UP主解說七老爺，作為陰陽師的資深玩家，在垂直圈層中擁有相當(dāng)?shù)脑捳Z權(quán)。為實(shí)現(xiàn)聯(lián)名產(chǎn)品的預(yù)售聲量擴(kuò)張，品牌聯(lián)合解說七老爺展開內(nèi)容共創(chuàng)，在CJ現(xiàn)場進(jìn)行躲貓貓的實(shí)時(shí)互動游戲，讓產(chǎn)品強(qiáng)勢亮相；與此同時(shí)，解說七老爺也同步開啟了B站直播，為陰陽師聯(lián)名產(chǎn)品展開趣味的講解。
借力KOL與粉絲群體之間的高粘性，活動為產(chǎn)品獲取了高度的話題與關(guān)注，在玩家群體形成圈層滲透的集聚效應(yīng)。而線下實(shí)時(shí)互動與線上直播所達(dá)成的聲量聯(lián)動和閉環(huán)，更助推產(chǎn)品創(chuàng)造出一條抵達(dá)目標(biāo)受眾的溝通新路徑，迅速轟出了一波聲勢。
2、 百鬼夜行定格動畫：趣味化情節(jié)+陪伴式演繹，夯實(shí)IP情感紐帶，強(qiáng)化產(chǎn)品心智占位
在產(chǎn)品完成造勢亮相的第一步之后，陰陽師隨之發(fā)布了一支趣味視頻，再現(xiàn)游戲經(jīng)典玩法，演繹“人鬼共生”的趣味景象；并通過定格動畫的形式，透傳百鬼夜行積木套裝的產(chǎn)品質(zhì)感與溫度，強(qiáng)化IP的情感鏈接。
定格動畫采用短小精悍的節(jié)奏、式神技能的精彩演繹、趣味性的情節(jié)設(shè)定，增強(qiáng)了觀看代入感。在畫面上，陰陽師保持一貫的美術(shù)匠心，由上千幀實(shí)拍畫面剪輯而成的動畫視頻，為IP粉絲們奉上一場華麗奇幻的視覺享受，也將百鬼夜行場景的綺麗展現(xiàn)得淋漓盡致。
而在內(nèi)容設(shè)定上，如何真正引起用戶共鳴，陰陽師更是深諳其道。經(jīng)典游戲玩法現(xiàn)世再現(xiàn)，積木化的押鬼王、撒豆情節(jié)，瞬間將用戶拉回游戲內(nèi)；巧妙埋梗，結(jié)合玩家在游戲中砸不到SSR式神碎片的痛點(diǎn)，視頻結(jié)尾反轉(zhuǎn)式砸中貍貓的片段，更讓玩家大呼“過于真實(shí)”。
陰陽師巧妙采用故事化演繹、情感化溝通的手法，從三次元的游戲場景切入、帶動游戲經(jīng)典玩法的再現(xiàn)，繼而以陪伴價(jià)值、用戶情感聯(lián)結(jié)為紐帶，通過破次元同框表達(dá)、游戲內(nèi)容端與積木產(chǎn)品端的雙聯(lián)動，為積木產(chǎn)品賦予了豐富情感，進(jìn)而撬動了陰陽師玩家的深層共情。
3、 “人鬼共生”日常海報(bào)：以式神間情感羈絆，打造場景化共鳴，為產(chǎn)品加碼陪伴價(jià)值
在視頻之外，陰陽師還推出一組以#人鬼共生的有趣日常#為主題的系列海報(bào)。從與玩家們息息相關(guān)的宿舍、辦公室、臥室等不同生活場景切入，將式神積木之間的互動融進(jìn)玩家日常點(diǎn)滴，通過“陪伴”氛圍的塑造、式神間趣味互動的呈現(xiàn)，打造出場景化的共鳴。
辦公室中，被食發(fā)鬼嚇到掉扇子的晴明
宿舍內(nèi)，淘氣擋屏幕的貍貓
臥室中，為玩家點(diǎn)香薰的崽們
陰陽師從玩家角度出發(fā)，構(gòu)想了一場游戲與現(xiàn)世打通的趣味互動。食發(fā)鬼對晴明的日常“調(diào)戲”、座敷童子“打火機(jī)”游戲梗延伸、視頻中神樂的隱藏彩蛋，融入“彩蛋套餐”的海報(bào)也讓玩家們?nèi)炭〔唤o論是式神之間逗趣情節(jié)的演繹，還是式神對玩家默默的陪伴，都是游戲中情感羈絆在真實(shí)日常的再現(xiàn)。
通過創(chuàng)意海報(bào)，陰陽師將“游戲內(nèi)的情感羈絆”故事化，以場景化的視覺表達(dá)，活化了積木的形象，將陰陽師IP與玩家的聯(lián)結(jié)從線上延展到線下，將“陪伴”的積極意義滲透進(jìn)玩家的日常生活。
通過此次跨界營銷，陰陽師IP將“愛”與“守護(hù)”的精神內(nèi)核，從二次元逐步滲透到三次元。讓令一眾玩家熟悉又親切的式神，以簡單的方式走進(jìn)現(xiàn)實(shí)世界，化作一股暖心力量時(shí)刻陪伴玩家；并輔以UP主產(chǎn)品講解、創(chuàng)意視頻輸出、溫情海報(bào)觸達(dá)等多點(diǎn)布局的方式，做到品牌的層層遞進(jìn)，將產(chǎn)品聲量從核心IP粉絲圈層覆蓋至泛大眾群體，實(shí)現(xiàn)了從營到銷的合力。
情感營銷新進(jìn)階：讓大IP走入小日常？
縱觀整波營銷，陰陽師弱化了利益點(diǎn)硬性傳播的溝通方式，取而代之的，是以情感化營銷的手法，將受眾的日常生活作為著力點(diǎn)，打透IP的陪伴價(jià)值。
在產(chǎn)品層面，陰陽師持續(xù)發(fā)力潮玩領(lǐng)域，挖掘式神碎片搜集與積木搭建的共通點(diǎn)，首次打造互動性積木衍生品。在親自搭建的過程中，讓IP更實(shí)在地走入玩家生活，與玩家建立趣味交互式的緊密聯(lián)系。
在內(nèi)容層面，將受眾熟悉的日常游戲情景、與積木形象所演繹的經(jīng)典情節(jié)相綁定。在強(qiáng)化產(chǎn)品記憶點(diǎn)的同時(shí)，深度喚起用戶共鳴。
在情感溝通層面，陰陽師則延續(xù)了「場景+陪伴」的主題旋律，強(qiáng)化式神形象的積木在不同生活場景下的陪伴角色，進(jìn)而深入滲透“愛與守護(hù)，在美好日常”的IP核心價(jià)值。
從產(chǎn)品到內(nèi)容，陰陽師持續(xù)深化IP的情感價(jià)值，也為后續(xù)的IP營銷積累了深厚的情感資產(chǎn)與勢能。相信在未來，陰陽師IP的多維發(fā)力還將擁有更多想象與可能，值得期待。
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