名創「下沉」｜山東四線城市的田野調查
這是一個滬系高鐵網還沒有覆蓋的地方，但往返上海的航班每天多達6個班次，且經常余票不多；
這里的機場只有一層，離市區不到8公里，設備有些老舊，取托運行李的轉盤只有兩個，相比上海的兩大機場，有很大的反差；
這里是很多人好奇但又沒來過的“下沉市場”，這里沒有巨頭，由無數個個體戶和小微私企支撐當地經濟；
這里的蔬菜供應東南，當地的朋友告訴我說，這里養活了大半個江浙滬；
這里常住人口高達一千多萬，是全國人口最多的地級市之一；
山東臨沂。
所謂讀萬卷書不如行萬里路，這次我又去了一個所謂的下沉市場，跟名創優品的朋友一起去看看那里的小鎮青年怎么生活，怎么消費，以及像名創優品這樣在一線城市中無處不在的品牌，怎么生存。
走出到達口，行李轉盤旁邊的廣告牌仍在祝全國人民新春快樂，當天陰天，出機場就能看到很大的蜻蜓，在上海，這種蜻蜓已經不常見了。
過期的廣告和蜻蜓讓臨沂看似寧靜且悠閑，但實際上，那里的經濟欣欣向榮，消費激流暗涌，一片蓬勃。
從這座促狹的機場就能看出一些端倪。
臨沂的啟陽機場是山東省的第一個民用機場，始建于1934年。并且在1958年和1998年經歷過兩次遷建。
別看它的面積不大，設施也不新，但機場官網信息顯示，這座機場擁有兩個航站樓，16萬平方米的停機坪、35個機位，連通著國內37個城市的航線 。
去年啟陽機場的旅客吞吐量達到了258.08萬人次；貨郵吞吐量1.02萬噸；起降架次2.16萬；在全國239個機場中分別位居第61、第58、第86位，三個數據的增速都在27%以上。
老舊的機場不一定意味著落后，恰恰相反，有時還證明這里的經濟起步極早，早在交通的配套規劃都很有限的時候，這座城市就必須建造一座機場。
是不是很有意思？
讀懂數據，就能透過表象發現一些秘密。
不過我們的第一個目的地并不是臨沂本市，而是臨沂下屬的九個縣城之一——沂水。
因為我們要和名創優品在當地的加盟商負責人趙哥一起，去看看他在縣城沂水開的商鋪。
作為超級平價品牌，過去一直將一二線城市作為主戰場的名創優品，僅北上廣深四座城市，門店合計就已經超過400家。
但時代是在變的。
在早已步入下半場競爭的新茶飲市場，喜茶、奈雪等頭部玩家紛紛開啟了加速下沉、尋找新增量的征程：前不久，DT財經發布了一組數據：喜茶、奈雪、星巴克在三線及以下城市的開店數量，超過了二線城市、正在接近一線城市。
渠道下沉是也是名創優品接下來的戰略之一，無數像沂水這樣隱藏的市場，等待著他們發掘。
縣城消費者的畫像與一線城市和地級市消費者有很大不同，尤其是在北方。跟之前寫過的貴州懷仁不同，這里風調雨順，大部分人收入穩定并且已經完成了車房等剛需大宗消費的任務，于是心中有數，兜里有錢。
趙哥告訴我們，面對名創優品多數低于29.9的產品定價，這些縣城消費者毫無壓力，根本不存在消費門檻，沒什么他們買不起的東西，只有他們暫時還買不到的東西。
于是‘有沒有合適的地段’就成了名創優品能不能入駐費縣的唯一標準。
在一線城市，名創優品的加盟門檻是150-200萬，進入下沉市場之后，這個標準也進行了自適應浮動，投資門檻降到80-100萬。
但很多時候，加盟商的實力是遠超基本要求的。
比如趙哥。
2014年，名創優品開放加盟，2015年農歷六月初六，趙哥的名創優品就開業了。這是他和整個臨沂的第一家名創優品。
趙哥是名創優品在臨沂最大的加盟商，整個臨沂總共有15家名創優品，其中有7家是屬于他的。費縣是他的第八個目標。
趙哥就是典型的‘超標加盟商’，他的主營業務是工程防水，除了7家名創優品之外，他還另有40家特步。從經濟實力來說，他遠遠超過了名創對縣城加盟商的基礎要求。
一開始，名創優品對于他來說只是做著玩玩，趙哥告訴我們，最初試水時他一口氣簽下了三家店，第一家開業的時候，剩下兩家還在裝修。當第一家順利開業很快引起強烈市場反應之后，他一邊加快了另外兩家的裝修速度，一邊又追加了4家。
五年前臨沂本地的很多人還不認識這個牌子，只有年輕人會去逛。后來指數效應做起來，營業額也跟著水漲船高。趙哥的妻子許姐跟姐妹們打麻將的時候，都有人在牌局上問：那個人民廣場旁邊的名創是誰做的？
為了擴大覆蓋，趙哥幾乎是發動身邊所有的親戚朋友以及其他門店的員工，讓所有人都隨時留意整個臨沂的核心商區門面房，基本上看到有甩賣的鋪子，就會馬上跟進詢問。幫忙找到好鋪子的人，趙哥還會給他們提成拿。
你能想到嗎？臨沂最大的一家名創優品面積260平米，店里有13個大類，5200多個sku，月流水過百萬。
臨沂的消費力完全不弱。作為一個縣城，臨沂老城區的新盤房價大約是1.2w，新城區1.5萬，花園跟別墅分別在2到3萬之間。
在臨沂，趙哥是最大的名創加盟商，但放眼全國，像他這樣的加盟商還很多。
那，一個人開這么多店，加盟商管得過嗎？
趙哥對這個問題的回答很簡單：別說7家，哪怕是70家，700家也沒問題。因為基本上，除了選址之外，他們加盟商并沒什么需要操心的事情。
店長和員工均由總部統一招募培訓管理，拿趙哥在臨沂本市最大的一家門店來說，那家店總共有260平米，店里一開始有13個員工，后來優化到11人就能完成日常運營。
既不需要加盟商協調培訓，也不需要加盟商招聘員工。
當然，反過來說，趙哥作為加盟商，能夠對門店進行的直接管轄也很有限。比如說，盡管他是名義上的老板，但實際上趙哥不能對正式員工的任免做出管轄。如果加盟商與店長存在矛盾，可以找區域經理作為第三方，進行溝通協調，而不是拍腦門直接炒掉。
這種看似有點霸道的方式，其實有效提升了門店的運轉效率和順滑度。比如說，當加盟商覺得門店業績不錯，客似云來，店長的作用似乎也不是很大，可以任人唯親，空降自己的小舅子或者大侄子來當店長的時候，總部是不會允許的。反之，店長跟加盟商的關系非常好，但業績平平無奇的時候，總部也完全有權以數據為基礎，直接決定店長的調配問題。
業績第一，私人恩怨靠邊。用效果說話，用事實維護公平。
這樣一來，店長減少了與加盟商之間的溝通義務，不用在運維之余受到掣肘，可以完全根據總部的大數據意志執行門店管理。
選品同理，正所謂當局者迷，加盟商的選品能力和配貨能力絕對不可能優于總部掌握的資料和判斷，于是店內具體的裝修、動線、陳列、上新頻率、配貨數量等細節，全都不需要加盟商加入其中。
趙哥說，這跟買了一份高回報的理財產品沒什么區別，什么都不用管。
門店的日常運營，基本上由店長完成。那么店長又是怎么做的呢？
趙哥跟我們介紹了中心店的店長，96年出生的女孩子，小雯。
小雯臉上稚氣未脫，卻已經在這家店做了整整4年多。從臨沂第一家店開業的那天開始，她就加入了名創。
那時候她只是一個小店員，從最基礎的工作做起，花了一年多的時間，獨當一面。到現在，她帶出來的店長已經有5個。
17年5月，她被派到中心店當店長，也就是當地最大的這家店，手下最多時有過十多個店員。
她向我們介紹說，門店剛開業的時候問題很多，比如因為監控不到位或者擺放有隱患而導致的貨損，人手也不足，因為當時臨沂人還都不認識名創優品，不敢貿然加入這樣一家看起來十分高大上的門店。
好在這種情況只持續了一兩個月，當門店運轉歸于正常以后，店里就再也沒缺過人。包括新開的門店，也沒有再經歷第一家店的問題。
但很多事情，只有店長一個人，是遠遠無法完成的。
這是名創優品臨沂某店的動線設計對比圖：
我們可以看到，所謂動線，就是顧客進入門店之后所見到的商品順序，逛店時的路徑。先看到什么，后看到什么，是一門很大的學問。
這顯然不是一個店長能夠靠自己的經驗和觀察摸索出來的。
而在不同城市甚至不同位置，名創優品的門店都有可能因為定位不同而導致動線不同。
關于門店定位，我們可以簡單分為商業街臨街店鋪、社區店鋪、熱門商場店鋪等幾種。
定位差異可以決定動線的設計，因為不同門店主推的商品門類是有區別的。
比如說，武漢某店的單品銷量TOP5是藍牙無線耳機、名創冰泉、毛巾、黑色一次性口罩、牙刷套裝，青島某店則是耳機、兩款洗臉巾、兩款口罩，而我們在的這家臨沂旗艦店，最受歡迎的5個sku分別是耳機、兩款洗臉巾、眼線筆、化妝棉。
商品的定價全國統一，但在消費力較強的地區，高價SKU會適當增加一些，但多數都盡量控制在49.9以內。
這就是名創近期主打的“千店千面”。
疫情期間，名創優品推出了宅家運動系列的瑜伽墊和跳繩，還有目前最火爆的平價盲盒玩具，都成為了他們今年的銷售增量功臣。
同時聯合一切能聯合的年輕化IP，比如Hello Kitty、粉紅豹、Kakao Friends、芝麻街、漫威、花木蘭、王者榮耀、迪士尼、可口可樂。
這些IP跟店內的商品一樣分為兩個類型，一類負責主打賣貨，走量，一類負責主打營銷名聲，走心。
這些事，是加盟商或者店長無法做到的。動線設計，千店千面，潮流選品，IP資源聯名，這些都是必須由總部去解決，然后落實到門店的。
今年，名創優品全球門店突破4200家，并且首次請了代言人：王一博、張子楓。
雖然遭遇新冠疫情“黑天鵝”事件，但這并沒有影響代言人的熱度。我悄悄加了他們門店的社群，進群當天就有好幾個人問有沒有代言人專屬的購物袋。
沒錯，他們的每個門店都有屬于自己的微信社群。
店長會在這個群里發優惠信息，抵用券，上新推薦，還能在群內完成一些售后服務，新品預告。
趙哥這樣的當地加盟商+由總部培養的店長+大數據沉淀+強勢能IP聯合，以及通過供應鏈優勢實現的超級平價，才能讓名創優品不論在一線城市還是在縣城，都擁有無可披靡的競爭力。
讓我們總結一下這次在臨沂的見聞：
1、對于具有成熟供應鏈的強勢能高性價比品牌來說，進入下沉市場的唯一門檻只有地段合不合適，沒有消費力合不合適；
2、縣城加盟商的實力往往遠超預期，像我們這次見到的趙哥一樣，在7家名創優品之外，他還有40多家特步，有自己的汽車銷售公司；
3、加盟名創不需要操心，不需要加盟商參與運營，全由公司管理，包括店長和店員的招聘以及商品的選調。最快的一家店，一年半就回本，比酒店快得多，相當于買了一份穩定且高收益的理財產品；
4、不同的IP在不同維度的城市有不同的競爭力，北上廣排隊搶購鋼鐵俠，九縣三區盲盒跟王者榮耀經常斷貨；
5、疫情在一線和口岸城市等特殊地點之外已經基本平息，從5月開始，臨沂當地的名創優品門店經營就已經恢復正常，7月營收對比6月增長超過40%。
這樣一來，結合之前去過的貴州，青海，河南等地的城市，一幅比較完整的小鎮青年畫像就出來了。
去年，有10億人走進了名創優品，其中有3億人為他們買單。
每年都有人說實體經濟不好，但每年都有人在實體經濟中大獲成功。
不可否認，今年的經濟大環境受疫情影響而大幅挫低。7月，無印良品美國分公司因疫情加重租金與銷售壓力申請破產保護。在此之前，無印良品美國業務已經連續三個財年虧損，上財年虧損約1000萬美元，營收僅占集團2.5%
德國最大百貨公司集團Galeria Karstadt Kaufhof因新冠肺炎疫情期間限制營業蒙受了超過5億歐元的損失，目前正在申請破產保護。
同一天，美國有118年的歷史的連鎖百貨商店杰西·潘尼（JC Penny）宣布申請破產，這是迄今為止受疫情影響而倒閉的最大的零售企業。
但在全球零售業遭遇寒冬的時候，名創優品繼續在全球市場逆勢擴張，加速開店。
在臨沂，我們看到了KPI翻倍的原因，也看到了新的希望。
現在是實體零售最壞的時候，也是實體零售最好的時候。
憑什么？
或許趙哥和小雯告訴我們的，以及我們自己在臨沂所見到的，就能夠回答這個問題。
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