這是一個滬系高鐵網(wǎng)還沒有覆蓋的地方，但往返上海的航班每天多達6個班次，且經(jīng)常余票不多；

這里的機場只有一層，離市區(qū)不到8公里，設(shè)備有些老舊，取托運行李的轉(zhuǎn)盤只有兩個，相比上海的兩大機場，有很大的反差；

這里是很多人好奇但又沒來過的“下沉市場”，這里沒有巨頭，由無數(shù)個個體戶和小微私企支撐當(dāng)?shù)亟?jīng)濟；

這里的蔬菜供應(yīng)東南，當(dāng)?shù)氐呐笥迅嬖V我說，這里養(yǎng)活了大半個江浙滬；

這里常住人口高達一千多萬，是全國人口最多的地級市之一；

山東臨沂。

所謂讀萬卷書不如行萬里路，這次我又去了一個所謂的下沉市場，跟名創(chuàng)優(yōu)品的朋友一起去看看那里的小鎮(zhèn)青年怎么生活，怎么消費，以及像名創(chuàng)優(yōu)品這樣在一線城市中無處不在的品牌，怎么生存。

走出到達口，行李轉(zhuǎn)盤旁邊的廣告牌仍在祝全國人民新春快樂，當(dāng)天陰天，出機場就能看到很大的蜻蜓，在上海，這種蜻蜓已經(jīng)不常見了。

過期的廣告和蜻蜓讓臨沂看似寧靜且悠閑，但實際上，那里的經(jīng)濟欣欣向榮，消費激流暗涌，一片蓬勃。

從這座促狹的機場就能看出一些端倪。

臨沂的啟陽機場是山東省的第一個民用機場，始建于1934年。并且在1958年和1998年經(jīng)歷過兩次遷建。

別看它的面積不大，設(shè)施也不新，但機場官網(wǎng)信息顯示，這座機場擁有兩個航站樓，16萬平方米的停機坪、35個機位，連通著國內(nèi)37個城市的航線 。

去年啟陽機場的旅客吞吐量達到了258.08萬人次；貨郵吞吐量1.02萬噸；起降架次2.16萬；在全國239個機場中分別位居第61、第58、第86位，三個數(shù)據(jù)的增速都在27%以上。

老舊的機場不一定意味著落后，恰恰相反，有時還證明這里的經(jīng)濟起步極早，早在交通的配套規(guī)劃都很有限的時候，這座城市就必須建造一座機場。

是不是很有意思？

讀懂?dāng)?shù)據(jù)，就能透過表象發(fā)現(xiàn)一些秘密。

不過我們的第一個目的地并不是臨沂本市，而是臨沂下屬的九個縣城之一——沂水。

因為我們要和名創(chuàng)優(yōu)品在當(dāng)?shù)氐募用松特?fù)責(zé)人趙哥一起，去看看他在縣城沂水開的商鋪。

作為超級平價品牌，過去一直將一二線城市作為主戰(zhàn)場的名創(chuàng)優(yōu)品，僅北上廣深四座城市，門店合計就已經(jīng)超過400家。

但時代是在變的。

在早已步入下半場競爭的新茶飲市場，喜茶、奈雪等頭部玩家紛紛開啟了加速下沉、尋找新增量的征程：前不久，DT財經(jīng)發(fā)布了一組數(shù)據(jù)：喜茶、奈雪、星巴克在三線及以下城市的開店數(shù)量，超過了二線城市、正在接近一線城市。

渠道下沉是也是名創(chuàng)優(yōu)品接下來的戰(zhàn)略之一，無數(shù)像沂水這樣隱藏的市場，等待著他們發(fā)掘。

縣城消費者的畫像與一線城市和地級市消費者有很大不同，尤其是在北方。跟之前寫過的貴州懷仁不同，這里風(fēng)調(diào)雨順，大部分人收入穩(wěn)定并且已經(jīng)完成了車房等剛需大宗消費的任務(wù)，于是心中有數(shù)，兜里有錢。

趙哥告訴我們，面對名創(chuàng)優(yōu)品多數(shù)低于29.9的產(chǎn)品定價，這些縣城消費者毫無壓力，根本不存在消費門檻，沒什么他們買不起的東西，只有他們暫時還買不到的東西。

于是‘有沒有合適的地段’就成了名創(chuàng)優(yōu)品能不能入駐費縣的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

在一線城市，名創(chuàng)優(yōu)品的加盟門檻是150-200萬，進入下沉市場之后，這個標(biāo)準(zhǔn)也進行了自適應(yīng)浮動，投資門檻降到80-100萬。

但很多時候，加盟商的實力是遠超基本要求的。

比如趙哥。

2014年，名創(chuàng)優(yōu)品開放加盟，2015年農(nóng)歷六月初六，趙哥的名創(chuàng)優(yōu)品就開業(yè)了。這是他和整個臨沂的第一家名創(chuàng)優(yōu)品。

趙哥是名創(chuàng)優(yōu)品在臨沂最大的加盟商，整個臨沂總共有15家名創(chuàng)優(yōu)品，其中有7家是屬于他的。費縣是他的第八個目標(biāo)。

趙哥就是典型的‘超標(biāo)加盟商’，他的主營業(yè)務(wù)是工程防水，除了7家名創(chuàng)優(yōu)品之外，他還另有40家特步。從經(jīng)濟實力來說，他遠遠超過了名創(chuàng)對縣城加盟商的基礎(chǔ)要求。

一開始，名創(chuàng)優(yōu)品對于他來說只是做著玩玩，趙哥告訴我們，最初試水時他一口氣簽下了三家店，第一家開業(yè)的時候，剩下兩家還在裝修。當(dāng)?shù)谝患翼樌_業(yè)很快引起強烈市場反應(yīng)之后，他一邊加快了另外兩家的裝修速度，一邊又追加了4家。

五年前臨沂本地的很多人還不認(rèn)識這個牌子，只有年輕人會去逛。后來指數(shù)效應(yīng)做起來，營業(yè)額也跟著水漲船高。趙哥的妻子許姐跟姐妹們打麻將的時候，都有人在牌局上問：那個人民廣場旁邊的名創(chuàng)是誰做的？

為了擴大覆蓋，趙哥幾乎是發(fā)動身邊所有的親戚朋友以及其他門店的員工，讓所有人都隨時留意整個臨沂的核心商區(qū)門面房，基本上看到有甩賣的鋪子，就會馬上跟進詢問。幫忙找到好鋪子的人，趙哥還會給他們提成拿。

你能想到嗎？臨沂最大的一家名創(chuàng)優(yōu)品面積260平米，店里有13個大類，5200多個sku，月流水過百萬。

臨沂的消費力完全不弱。作為一個縣城，臨沂老城區(qū)的新盤房價大約是1.2w，新城區(qū)1.5萬，花園跟別墅分別在2到3萬之間。

在臨沂，趙哥是最大的名創(chuàng)加盟商，但放眼全國，像他這樣的加盟商還很多。

那，一個人開這么多店，加盟商管得過嗎？

趙哥對這個問題的回答很簡單：別說7家，哪怕是70家，700家也沒問題。因為基本上，除了選址之外，他們加盟商并沒什么需要操心的事情。

店長和員工均由總部統(tǒng)一招募培訓(xùn)管理，拿趙哥在臨沂本市最大的一家門店來說，那家店總共有260平米，店里一開始有13個員工，后來優(yōu)化到11人就能完成日常運營。

既不需要加盟商協(xié)調(diào)培訓(xùn)，也不需要加盟商招聘員工。

當(dāng)然，反過來說，趙哥作為加盟商，能夠?qū)﹂T店進行的直接管轄也很有限。比如說，盡管他是名義上的老板，但實際上趙哥不能對正式員工的任免做出管轄。如果加盟商與店長存在矛盾，可以找區(qū)域經(jīng)理作為第三方，進行溝通協(xié)調(diào)，而不是拍腦門直接炒掉。

這種看似有點霸道的方式，其實有效提升了門店的運轉(zhuǎn)效率和順滑度。比如說，當(dāng)加盟商覺得門店業(yè)績不錯，客似云來，店長的作用似乎也不是很大，可以任人唯親，空降自己的小舅子或者大侄子來當(dāng)?shù)觊L的時候，總部是不會允許的。反之，店長跟加盟商的關(guān)系非常好，但業(yè)績平平無奇的時候，總部也完全有權(quán)以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，直接決定店長的調(diào)配問題。

業(yè)績第一，私人恩怨靠邊。用效果說話，用事實維護公平。

這樣一來，店長減少了與加盟商之間的溝通義務(wù)，不用在運維之余受到掣肘，可以完全根據(jù)總部的大數(shù)據(jù)意志執(zhí)行門店管理。

選品同理，正所謂當(dāng)局者迷，加盟商的選品能力和配貨能力絕對不可能優(yōu)于總部掌握的資料和判斷，于是店內(nèi)具體的裝修、動線、陳列、上新頻率、配貨數(shù)量等細(xì)節(jié)，全都不需要加盟商加入其中。

趙哥說，這跟買了一份高回報的理財產(chǎn)品沒什么區(qū)別，什么都不用管。

門店的日常運營，基本上由店長完成。那么店長又是怎么做的呢？

趙哥跟我們介紹了中心店的店長，96年出生的女孩子，小雯。

小雯臉上稚氣未脫，卻已經(jīng)在這家店做了整整4年多。從臨沂第一家店開業(yè)的那天開始，她就加入了名創(chuàng)。

那時候她只是一個小店員，從最基礎(chǔ)的工作做起，花了一年多的時間，獨當(dāng)一面。到現(xiàn)在，她帶出來的店長已經(jīng)有5個。

17年5月，她被派到中心店當(dāng)?shù)觊L，也就是當(dāng)?shù)刈畲蟮倪@家店，手下最多時有過十多個店員。

她向我們介紹說，門店剛開業(yè)的時候問題很多，比如因為監(jiān)控不到位或者擺放有隱患而導(dǎo)致的貨損，人手也不足，因為當(dāng)時臨沂人還都不認(rèn)識名創(chuàng)優(yōu)品，不敢貿(mào)然加入這樣一家看起來十分高大上的門店。

好在這種情況只持續(xù)了一兩個月，當(dāng)門店運轉(zhuǎn)歸于正常以后，店里就再也沒缺過人。包括新開的門店，也沒有再經(jīng)歷第一家店的問題。

但很多事情，只有店長一個人，是遠遠無法完成的。

這是名創(chuàng)優(yōu)品臨沂某店的動線設(shè)計對比圖：

我們可以看到，所謂動線，就是顧客進入門店之后所見到的商品順序，逛店時的路徑。先看到什么，后看到什么，是一門很大的學(xué)問。

這顯然不是一個店長能夠靠自己的經(jīng)驗和觀察摸索出來的。

而在不同城市甚至不同位置，名創(chuàng)優(yōu)品的門店都有可能因為定位不同而導(dǎo)致動線不同。

關(guān)于門店定位，我們可以簡單分為商業(yè)街臨街店鋪、社區(qū)店鋪、熱門商場店鋪等幾種。

定位差異可以決定動線的設(shè)計，因為不同門店主推的商品門類是有區(qū)別的。

比如說，武漢某店的單品銷量TOP5是藍牙無線耳機、名創(chuàng)冰泉、毛巾、黑色一次性口罩、牙刷套裝，青島某店則是耳機、兩款洗臉巾、兩款口罩，而我們在的這家臨沂旗艦店，最受歡迎的5個sku分別是耳機、兩款洗臉巾、眼線筆、化妝棉。

商品的定價全國統(tǒng)一，但在消費力較強的地區(qū)，高價SKU會適當(dāng)增加一些，但多數(shù)都盡量控制在49.9以內(nèi)。

這就是名創(chuàng)近期主打的“千店千面”。

疫情期間，名創(chuàng)優(yōu)品推出了宅家運動系列的瑜伽墊和跳繩，還有目前最火爆的平價盲盒玩具，都成為了他們今年的銷售增量功臣。

同時聯(lián)合一切能聯(lián)合的年輕化IP，比如Hello Kitty、粉紅豹、Kakao Friends、芝麻街、漫威、花木蘭、王者榮耀、迪士尼、可口可樂。

這些IP跟店內(nèi)的商品一樣分為兩個類型，一類負(fù)責(zé)主打賣貨，走量，一類負(fù)責(zé)主打營銷名聲，走心。

這些事，是加盟商或者店長無法做到的。動線設(shè)計，千店千面，潮流選品，IP資源聯(lián)名，這些都是必須由總部去解決，然后落實到門店的。

今年，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店突破4200家，并且首次請了代言人：王一博、張子楓。

雖然遭遇新冠疫情“黑天鵝”事件，但這并沒有影響代言人的熱度。我悄悄加了他們門店的社群，進群當(dāng)天就有好幾個人問有沒有代言人專屬的購物袋。

沒錯，他們的每個門店都有屬于自己的微信社群。

店長會在這個群里發(fā)優(yōu)惠信息，抵用券，上新推薦，還能在群內(nèi)完成一些售后服務(wù)，新品預(yù)告。

趙哥這樣的當(dāng)?shù)丶用松?由總部培養(yǎng)的店長+大數(shù)據(jù)沉淀+強勢能IP聯(lián)合，以及通過供應(yīng)鏈優(yōu)勢實現(xiàn)的超級平價，才能讓名創(chuàng)優(yōu)品不論在一線城市還是在縣城，都擁有無可披靡的競爭力。

讓我們總結(jié)一下這次在臨沂的見聞：

1、對于具有成熟供應(yīng)鏈的強勢能高性價比品牌來說，進入下沉市場的唯一門檻只有地段合不合適，沒有消費力合不合適；

2、縣城加盟商的實力往往遠超預(yù)期，像我們這次見到的趙哥一樣，在7家名創(chuàng)優(yōu)品之外，他還有40多家特步，有自己的汽車銷售公司；

3、加盟名創(chuàng)不需要操心，不需要加盟商參與運營，全由公司管理，包括店長和店員的招聘以及商品的選調(diào)。最快的一家店，一年半就回本，比酒店快得多，相當(dāng)于買了一份穩(wěn)定且高收益的理財產(chǎn)品；

4、不同的IP在不同維度的城市有不同的競爭力，北上廣排隊搶購鋼鐵俠，九縣三區(qū)盲盒跟王者榮耀經(jīng)常斷貨；

5、疫情在一線和口岸城市等特殊地點之外已經(jīng)基本平息，從5月開始，臨沂當(dāng)?shù)氐拿麆?chuàng)優(yōu)品門店經(jīng)營就已經(jīng)恢復(fù)正常，7月營收對比6月增長超過40%。

這樣一來，結(jié)合之前去過的貴州，青海，河南等地的城市，一幅比較完整的小鎮(zhèn)青年畫像就出來了。

去年，有10億人走進了名創(chuàng)優(yōu)品，其中有3億人為他們買單。

每年都有人說實體經(jīng)濟不好，但每年都有人在實體經(jīng)濟中大獲成功。

不可否認(rèn)，今年的經(jīng)濟大環(huán)境受疫情影響而大幅挫低。7月，無印良品美國分公司因疫情加重租金與銷售壓力申請破產(chǎn)保護。在此之前，無印良品美國業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)三個財年虧損，上財年虧損約1000萬美元，營收僅占集團2.5%

德國最大百貨公司集團Galeria Karstadt Kaufhof因新冠肺炎疫情期間限制營業(yè)蒙受了超過5億歐元的損失，目前正在申請破產(chǎn)保護。

同一天，美國有118年的歷史的連鎖百貨商店杰西·潘尼（JC Penny）宣布申請破產(chǎn)，這是迄今為止受疫情影響而倒閉的最大的零售企業(yè)。

但在全球零售業(yè)遭遇寒冬的時候，名創(chuàng)優(yōu)品繼續(xù)在全球市場逆勢擴張，加速開店。

在臨沂，我們看到了KPI翻倍的原因，也看到了新的希望。

現(xiàn)在是實體零售最壞的時候，也是實體零售最好的時候。

憑什么？

或許趙哥和小雯告訴我們的，以及我們自己在臨沂所見到的，就能夠回答這個問題。

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