如何培養(yǎng)年輕廣告人的戰(zhàn)斗力？前智威湯遜創(chuàng)意總監(jiān)辦了兩個(gè)俱樂部
一、
在廣告行業(yè)中，沒有安全感是個(gè)普遍現(xiàn)象，跟明星有點(diǎn)一樣，今天我創(chuàng)意沖天，并不知道明天早上是否還有力量去持續(xù)，去被人愛護(hù)。
太多人做創(chuàng)意是靠一下子的沖動(dòng)。一個(gè)靠沖動(dòng)去維護(hù)創(chuàng)意的部門，太容易虛脫了。我要改變它。
二、
1990年當(dāng)我開始上任香港智威湯遜執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)的時(shí)候，我謙虛地坐在我的辦公室里想，“想要做個(gè)好總監(jiān)，我的心該放在哪里？”
從那一秒開始，我有了一個(gè)決定。我的頭發(fā)開始沒有那么黑了。
當(dāng)時(shí)在我手下的團(tuán)隊(duì)，分開了七個(gè)組，大約是十來個(gè)人一組，有正副組長，一個(gè)負(fù)責(zé)文字，一個(gè)搞美術(shù)，他們下面又有兩個(gè)team——撰文的和美術(shù)，他們又分為年輕的跟資力較深的。
在這么一大群很有自我的人中，一大群月薪相距遙遠(yuǎn)的隊(duì)伍中，我該如何享受他們射過來的眼神呢？首先我對所有的眼神說，我只希望大家記住兩個(gè)詞，英文是 “Initiative” 和 “Quality”。
“Initiative”是發(fā)自內(nèi)心的動(dòng)力，也就是要永遠(yuǎn)饑餓。“Quality”是品質(zhì)，如果別人的片子拍得比我們好， 海報(bào)的設(shè)計(jì)比我們強(qiáng)，那就是我們創(chuàng)意的品質(zhì)或者在制作上的功力比別人差。沒有謙虛而又科學(xué)的比較和接受，我們就會(huì)成為井底下長期居住的青蛙。我在上任后第二個(gè)星期的周五邀請了全部門的人去度假村過周末，在輕松的氣氛中也將“Initiative” 和 “Quality”的要求傳遞給了他們。
從此以后，我只關(guān)心正副組長給客戶做的案子，他們?nèi)绾喂芾碜约旱膱F(tuán)隊(duì)，我從不過問。沒有人需要忠于我，我只是在灌輸他們要忠于他們手上的案子。如此我的工作量不大，有時(shí)間做我想做的另外一件事情。
三、
我在公司里辦了兩個(gè)俱樂部：“Young Copy Writers’Club” 和 “Young Art Directors’ Club”，也就是年輕文案俱樂部和年輕美術(shù)指導(dǎo)俱樂部。
我給每個(gè)俱樂部列出了多個(gè)論題，每個(gè)星期三下午四點(diǎn)半在會(huì)議室里，Happy Hour，茶點(diǎn)汽水招待，腦力激蕩，快樂時(shí)光一個(gè)半小時(shí)。兩個(gè)俱樂部，每周輪流討論一個(gè)話題，開會(huì)前，各自去搜集他們認(rèn)為最喜歡而又跟題目有關(guān)的廣告，會(huì)上向其他人說出他為什么用了它來表達(dá)自己的看法。俱樂部變成了課堂，他們自己也都當(dāng)了老師。
我豎起了耳朵，吃了一個(gè)蛋撻，喝了兩杯咖啡，加了一點(diǎn)意見，氣氛的味道好極了。我又感受到自己年輕時(shí)候的那種熱情。若本周三是年輕文案們的討論，下個(gè)星期三就輪到年輕美術(shù)指導(dǎo)他們的精彩發(fā)言了。在俱樂部里我們從來沒有討論過他們實(shí)際的任何工作，那是屬于他們組長們的范疇了。
我保存了自己做的兩份材料。
JWT 年輕文案俱樂部
“如何成為一個(gè)更好的文案”推薦論題
1、個(gè)性：寫作風(fēng)格 / 形式：短文案、長文案
2、想法
3、文字如何去幫助視覺
4、海報(bào)標(biāo)題
5、刺激+反應(yīng)
6、電視腳本
7、廣告歌
8、電臺(tái)廣播
9、廣告語
10、幽默
11、表達(dá)
JWT年輕美術(shù)指導(dǎo)俱樂部
“如何成為一個(gè)更好的美術(shù)指導(dǎo)”推薦論題
1、個(gè)性
2、想法
3、刺激+反應(yīng)
4、如何根據(jù)視覺去做標(biāo)題
5、配合正確的媒體做正確的美術(shù)指導(dǎo)
6、監(jiān)控制作：印刷、拍攝、印刷前的技術(shù)畫稿
7、美術(shù)指導(dǎo)如何增加提案的分量
如果年輕文案俱樂部這一周討論“個(gè)性”，下下周就要講“想法”，每一個(gè)論題這樣講下來，進(jìn)步也就出現(xiàn)了。
四、
除了專業(yè)，年輕廣告人自身還應(yīng)具備什么？在我的上一本書 《不假思索貪看天下》中，寫了一篇關(guān)于 “根器”的文章。當(dāng)我第一次聽到這兩個(gè)字的時(shí)候，我以為是“根氣”， 我的朋友、DHL創(chuàng)辦人鐘普洋告訴我，是“器”，不是“氣”。 “器”是器皿，就是容量。容量就是大杯子小杯子的問題。
如果你是樹，你的根又短又幼，又弱又死氣沉沉，那它就沒有足夠的容量去吸收，也就沒有養(yǎng)料去讓樹干向上延伸，無法長成一棵驕傲的樹。
人也有根器嗎？有。在哪里？在謙虛的心里和靈活的思考方式里。
我們先來說謙虛。代溝是必然的，因?yàn)槟贻p人上網(wǎng)比我熟練，他們“可以”知道的東西就比我多。當(dāng)我的好奇心每天帶給我兩個(gè)新知識(shí)，有可能他們會(huì)有二十個(gè)，一年365天后我們的差距就很大了，那代溝就很自然地出現(xiàn)在大家的視野和判斷中。
但“根器”除了量，更重要的是過濾。量可以是促進(jìn)成長的好元素的量，也可以是沒用的量。年輕人沖動(dòng)，什么東西都要快，吸收東西的時(shí)候，“自以為是”的機(jī)會(huì)和頻率也會(huì)高，我真的遇到過這種叫人哭笑不得的人，謙虛在他們的手機(jī)和腦洞中從來沒有出現(xiàn)過。
第二是靈活的思考方式。智威湯遜一百多年來留下了許多延用至今的思考方式，再加上我自己三十多年的實(shí)踐和改革，就打造了一個(gè)好用的工具箱。工具箱里的每一個(gè)思考方式都是重要的“根器”，可以容納無限的問題。奧格威說，我們并非是純藝術(shù)的工作者。我們的作品并不只是要給人看看而已，我們更要要求自己的創(chuàng)意可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。
所以我們的工作是科學(xué)的，是社會(huì)的，是講求效率的。功欲善其事必先利其器，要想做好一件事情，除了決心，我們還要有利器在手。我在第二本書《癮》中詳細(xì)介紹了自己一生不能代替的所有工具。
先在心中謙虛地摸清局勢，再懂得應(yīng)用箱子里的工具，那你已經(jīng)具有了充分的戰(zhàn)斗力，可以上戰(zhàn)場了。
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