進擊的“二次元”，眼紅的品牌商
這段時間，想來是各個品牌同仁們最忙碌的日子——基本都做完2017年度營銷規劃了吧？
不知道大家在做年度方案時，是否被老板們/客戶們反復強調一個目標——快想辦法，贏得年輕人的心！快去看看二次元怎么玩，怎么才能讓二次元來買我們品牌？
如果說2016年是直播與網紅備受推崇的年份，2017年毫無疑問，將會成為諸多品牌逐鹿“二次元用戶”的年份。
為什么？有三個本質原因：
1、市場的主流消費人群確實在變化，年輕人在長大
任何一個野心勃勃的品牌商，都恨不得將全天下所有人都納為己有，腦子里不停地算計：假設全中國13億人口每人花1塊錢買我的東西，那豈不是一瞬間就能賺到13億了？
哪個品牌會甘心情愿的放棄年輕消費者呢？畢竟，“品牌洗腦”的最佳時機，就是在消費者年少時期。
而如何去定義年輕消費者？品牌必須要去為當今的年輕消費者尋找一個標簽，才好做所謂的“精準營銷”。
但每一代人在年輕時候的社會標簽，又都不太一樣，比如當年70后的主流標簽是“搖滾”，當年的80后主流標簽是“哈韓哈日”，如今的90后主流標簽是“二次元”。
2、二次元漸漸被大眾所接受，二次元的影響力在向大眾滲透
很多人可能都如我一樣，之前壓根不太清楚“二次元”的定義，這里先來普及一下常識，沒辦法，要針對這群消費者做營銷，必須要首先知道他們是誰啊哈哈。
根據各種百科的官方解釋，“二次元”名詞來自于日本，是從日本宅文化演變出來的，以動畫A、漫畫C、游戲G、輕小說N為載體，塑造出來的二維空想世界。與二次元世界相對應，三次元就是我們的現實世界，而2.5次元的定義更為玄妙，如下。
圍繞ACGN這4大“二次元文化”的重要組成部分，凝聚了無數年輕用戶——據說當前已經2億人左右，男女比例4:6，其中，60%以上為90后，30%為00后，剩余的是最早一批接受歐美日本動畫的80后。95后成為二次元用戶的主流。
3、經濟危機時期，品牌更想要精準營銷
經濟大勢好的時候，品牌有更多預算，可以更肆意揮灑在各個平臺上做大而化之的整合營銷，且對KPI的考量更為放松。
而如今的品牌，很多都是捉襟見肘，不得不去琢磨一些精準到用戶的營銷，能夠精準帶動直接且即時的口碑與銷量，對KPI的考核非常緊張，甚至已經超越了營銷行業自身的發展階段。
比如很多品牌都想要知道：到底一次營銷能帶來多少新的消費者？這些新消費者又是被哪個具體的營銷觸點所打動？直播真的能帶來更多轉化嗎？官方微博微信真的能招新嗎？能招募多少？
但坦白來講，即便是發展歷史最為悠久、最能體系化評估的電視廣告，也只能提供“到達率/覆蓋率”的KPI，無法告知，能夠帶來多少心消費者？這是整個行業的發展現狀。品牌就不要再為難自己的市場部了，真的無法量化，最多只能憑借感知、經驗來進行大致判斷。
那么顯然，如果僅憑感知和經驗，凝聚力非常強的二次元用戶，顯然符合品牌對精準營銷的期待——更集中的人群，更愛分享的特性，更愛花錢的消費意愿。所以，沒有品牌不眼紅“二次元”。
但是二次元營銷是任何品牌都能做的嗎？怎么做？
早前的LV請二次元虛擬明星雷霆來做代言人，引起軒然大波。肯德基的花式直播吃炸雞、小米在B站開掛的官方營銷，六神花露水無心插柳柳成蔭的營銷，都讓行業內部人眼饞。
LV運用虛擬明星雷霆做代言人
肯德基的花式直播吃炸雞
小米在B站上從無心插柳到主動營銷
與二次元文化天然有聯系的品牌，自然可以做。但是如果沒有天然聯系的品牌，如何做？或者該不該做？
這就涉及到一個品牌的根本策略：到底要不要針對年輕用戶做營銷？
奢侈品牌比較糾結，一面高高在上的端著，一面又舍不得樂于愛花錢的新新人類，所以偶爾想要嘗試更為大膽的二次元營銷，但總是小心翼翼。而且往往吃力不太討好——質疑者首先來自于既有用戶，怎么感覺LOW了？在我看來，這與二次元當前的發展階段相關，倒不一定是二次元營銷本身的策略錯誤。
大眾品牌顯然更為活躍，無論自己的核心定位是不是年輕人，都想提早在二次元世界中跑馬圈地。這已經不是大是大非的品牌策略問題了，而更像是一個品牌內部運營的政治決定：無論想沒想明白，先跑馬圈地要緊。
但具體怎么做二次元營銷？
迄今為止的玩法，還是這三板斧：硬廣投入、軟性內容植入、活動贊助。
但這與傳統營銷有個本質不同——做二次元營銷，必須要非常了解這群人，必須要非常熟悉這群人的語境，切不可生搬硬套“惡搞”那套，否則就容易出現“蜜汁尷尬”。畢竟，彈幕時代，用戶是實時反饋的，而且是品牌很難刷量，也剎不住的。
大家可以自行上B站廣告區看看最新的廣告，排名前幾名的王老吉、華為、Innisfree的廣告，彈幕可以告訴你，年輕用戶是有多實誠，讓你想裝都裝不下去。（當然，必須指出，B站營銷僅僅是二次元營銷的一小部分。）
如果，一個品牌還不夠了解二次元的語言習慣與思維特點，就盡量不要輕易嘗試專門的二次元營銷，不要輕易出品任何官方的二次元營銷的素材，就老老實實做個傳統的廣告內容，即可，譬如華為。
尼爾·波茲曼曾經說過一句話——媒介即隱喻，而隱喻創造了文化。
時代雖然在發展，在人類社會的本質規律依然不變，媒介的本質也并沒有變化。無論是傳統的媒介，或者是二次元占主流的新媒介形式，本質上，都是一種隱喻，而這種隱喻，又在創造一代又一代人獨有的文化。
《人類簡史》通篇到最后，其實都在談論一個詞“Fantasy”，我們生活的世界，就是一個Fantasy。物以類聚、人以群分，區分人的，也還是不同的Fantasy。
不同的媒介形式，是在承載與創造不同的Fantasy。當我們不屬于、或者不認可某個Fantasy時，是無法真正浸入這個族群的。這大概就是早些年二次元世界最流行的QQ簽名吧：非我族類，其心必異。
營銷這個行業，本質上，也就是在經營Fantasy。
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